2020年开年以来，似乎一直坏消息不断。
2020 年 2 月 28 日，Trader Joe's 的 89 岁创始人 Joe Coulombe(库隆)，因长期患病与世长辞了，美国人民纷纷在电视、报纸、杂志、社交媒体上哀悼自己的文化偶像。

Trader Joe’s 是我们最熟悉不过的连锁超市。
Coulombe 创建的 Trader Joe’s 店内墙面上总是有航海主题画，店员穿夏威夷花衬衫，收银柜台采用原始木制，装货用木箱，各种商品标签用手写体，有的下面还有手写体加注特色介绍。
店里没有经理和员工之称，只有 “船长和水手” 的称谓。水手们用铜铃彼此沟通，摇一声响代表需要再开一道收银，两声表示请求协助，三声意味着遇到棘手问题，亟待船长介入处理......
Trader Joe’s 貌似朴实又好玩，乡土又浪漫，就这样从 1967 年在南加 Pasadena 第一间，开到
如今遍布全美 42 个州，多达 500 多间，
而且忠实的消费者越来越多。

让 Coulombe 欣慰的是据《商业周刊》报道，Trader Joe's 在 1990 年至 2001 年期间，连锁商店数量增加了五倍，其利润增加了十倍。
《超市新闻》估计，Trader Joe’s 的 2015 年销售额为 130 亿美元，在 2016 年度 75 强零售商中位列第 21 位。
在前两年的 Temkin 消费者调查评级机构评出的美国最受消费者喜爱的公司(包括零售业在内的 19 个行业的 235 个企业)中，Trader Joe's 在零售业中名列第 1 位，总排名为第 8 位。
2019 年利用 dunnhumby 指标排名中，Trader Joe’s 在
全美杂货店零售商中又是位列第一
。

创始人 Coulombe 的去世引起了美国人民的情感波澜。
但让人不由得反思的是，在这个高科技、人工智能、网上商店愈加蓬勃发展的今天，实体商店大批量被替代或岌岌可危，Coulombe 到底发现了什么，捕捉到了什么商业核心价值，竟让消费者依旧钟情 Trader Joe‘s 这个根本不在网上做任何销售动作的实体商店？他本人为什么还受到消费者与日俱增的爱戴呢?

1. 历史溯源
始于美国人对多元文化的尊重和热爱

Coulombe 在 2011 年被采访时告诉《洛杉矶时报》: “我不得不做些不同的事情。”
Coulombe 生于 1930 年 6 月 3 日，在圣地亚哥附近的鳄梨牧场上长大。在获得经济学学士之前，他曾在空军服役，后来又在斯坦福大学获得了工商管理硕士学位。之后，Coulombe 在 Owl-Rexall工作，该公司拥有在洛杉矶的一家小型连锁店 Pronto Market。当业主决定在 1962 年关闭部分市场时，Coulombe 就自己筹资将这家店买下。经营了几年后， 他发现同类连锁便利店竞争对手 7-Eleven 像个 800 吨的大猩猩，正朝自己碾压过来。要生存下去，就得改变经营策略和方式。
他观察到，那时的美国人已经有些钱了，喜欢到处旅游，然后带一些美国没有的土特产品回来。浓郁的多元民族、多元文化特色的商品对美国人来说是享受和稀罕。
于是，Coulombe 于 1967 年在南加州的 Pasadena 市 Arroyo Parkway 上开设了 Trader Joe’s 的第一家店。那是他在加勒比海度假时，想出的建这个热带主题商店的主意。产品主要是 Coulombe 自己到处挑选的有特色的、冠自家名的酒和食品。
逐渐地，Trader Joe’s 就
像一个全球顶级旅行家买手
，访遍山野海滨，不同国家民族，绕过经销代理，简化供应链，自己与好的厂家直接对谈、购买产品，变成自有品牌，价格因此相对低廉，让顾客可以在这里买到在其他超市难以买到的商品，充满异域情调但又在平价中尽享奢华。

现在，Trader Joe's 各民族或文化区域的自有品牌商品都有独立的注册商标。如 Trader Ming’s 是亚洲食品品牌，Trader Jose 是墨西哥食品品牌，Trader Giotto 是意大利食品品牌，Arabian Joes 是中东食品品牌， Trader Jacques 是法国料理品牌等等。

2. 经济现状
接受大学教育的人日益增多，但收入日益平凡
加州 Sacramento 的顾客们表示，他们将永远感谢 Trader Joe’s 的创始人，他以可承受的价格为人们享受健康食品铺平了道路。(KCRA 电视台)

当年 Coulombe 在创建 Trader Joe’s 时， 还观察到美国社会有越来越多的人在接受高等教育，但是上大学并没有让所有人致富， 甚至中产阶级的收入在几十年发展中变化不大。
这类人群的特点是收入不算太高，但对生活品质却有较高要求。
于是他决定将目标人群定位为“受过良好教育，薪资低廉，喜欢比较价格的人” 。Trader Joe’s 将以相同的质量，但比传统杂货店收取更低的价钱来售卖商品。

Trader Joe ‘s 在选择店铺地址时也会着重考察当地或该区域消费者的受教育水平，这是店铺选址的决定性因素之一。Trader Joe’s 的店铺面积不大，通常开在市区大街靠近人群密集的地区，比郊外的大超市也更为方便。
精准地定位消费人群及为店铺选址， Coulombe 让顾客群随时代发展越来越壮大。
3. 健康理念
迎合消费者需求
Coulombe 观察到美国人民对营养和健康越来越重视，越来越讲究。于是他在选择产品时一是不断增加消费者能支付得起的高端有机食品。
一般来说，有机食品的生产条件相较于普通食品更为苛刻(如不可添加各类防腐剂、对动物要施以人道主义待遇、重视原产地保护等)，因此售价往往高于普通食品。Trader Joe ‘s 严格把握质量和价钱两大关， 它的价格往往比 Whole Food 要亲民得多。
二是做差异化竞争，核心就是
在能让人接受的合理价位上，提供新奇、美味有异于其他商店的食品，
如放养山鸡下的蛋、手工精酿啤酒等。

三是
保持 80% 以上的商品为自有品牌
，包括维生素、包装食品、宠物食品、卫生纸等各类商品，Trader Joe ‘s 承诺，公司的所有自有品牌食品不含防腐剂、人造调味剂和转基因成份，无部分氢化油(添加反式脂肪)和味精。此外，其自有品牌的乳制品使用未经人工生长激素 rBST 的奶牛的牛奶。这使得 Trader Joe’s 的自有品牌有着相当高的健康含量。

四是把控产品生产的安全和放心。在 2007 年 10 月，根据顾客的意见、要求，Trader Joe's 逐步淘汰了从中国进口的食品。从 2008 年 2 月至 2008 年 4 月，Trader Joe's 因顾客的担忧又逐步淘汰了从中国进口的单一成分产品。
五是许多产品都考虑到安全环保。在 2012 年至 2013 年期间，为保护白令海峡，6 种不可持续生存的鱼类从其货架上被移走了。
4. 经营规模---小而精
不同于沃尔玛、家乐福等大卖场 30000-50000 种的商品陈列数，Trader Joe’s
只卖 3000-4000 种商品，并保证每周有十种新商品上架，替代销量不太乐观的商品。
Coulombe 早就意识到这样一个道理，
消费者喜欢选择，但不喜欢太多的选择。
过多的选择会导致消费者花过多的时间精力进行产品比较，反倒让消费者陷入纠结，选择困难。于是 Trader Joe‘s 的每种商品都经过精挑细选，并且品种少于大多数的零售企业。这就减少了顾客的对比选择，也尽量保证了每种产品的销售率。

较少的商品数使得它有可能从供应商那里获得更强的议价能力。例如，一般超市卖 10 种意大利面，但 Trader Joe‘s 只选择 5 种最好的来卖，如果一周内一般超市和 Trader Joe’s 都有 40 包的销售量，那么其他超市每种意大利面平均只卖出 4 包，但它平均每种可以卖出 8 包。这样在与供应商议价时，Trader Joe's 就比较容易劝说厂商推出 “平价版”。
由于商品有限，店面自然不需要很大，因而 Trade Joe's 在行业每平方英尺创造的收入中远远胜出，是 Whole Food 的近 2 倍， 比该行业的一些领先企业要好三到四倍。
5. 美国价值观
上个世纪三十年代出生的 Coulombe 特别在意“邻里”的概念，意欲打造邻里社区的商店形象。他雇用“受过良好教育” 的员工，希望他们可以与顾客们亲热 “互动” ，让顾客们相信商店职工真的很喜欢他们，并且非常欣赏他们。
店里每天提供免费自助的咖啡，经常有 sample 可以试吃。如果你向店员要求试吃任何商品，他们都可以帮助拆包让你试吃。无条件退货，店员不跟客人啰嗦。
交钱时店员帮助每个顾客拿出购物车或篮子里的商品，并嘘寒问暖。若顾客带小孩排队，小孩子还会被送可爱的贴纸或气球。
若是碰到有顾客加塞、蛮横无理，店员们会用各种办法让他们慢下来，反思，学会照顾和体恤街坊邻居。
Coulombe 的儿子，也叫乔，对美联社说，他的父亲
总是做很多口味测试。
在办公室，他父亲几乎每天都品尝新产品。而他和他的姐妹们也尝试了父亲带回家的 “各种各样的东西” 。这样做的目的就是保障顾客们得到的都是优质的食物，并且物有所值。

Trader Joe ‘s 从消费者角度出发的价值导向培养了顾客的忠诚度，以至于他们自发地利用社交媒体为其宣传，无形中形成了口碑营销。例如有消费者在 Facebook 上为 Trader Joe’s 一些特色商品创建了专属页面，也有消费者在 YouTube 上制作名为 “Trader Joe’s 之歌” 的视频，点击量超过 70万次，近 1500 条的评论都是 “一边倒” 赞美 Trader Joe's。

6. 经典产品 
总有几款让你无法割舍
Trader Joe’s 的商品包括新鲜蔬菜、水果、奶酪、肉、蛋、奶，面包、饼馕，也包括各种风味速冻食品、半成品、巧克力、冰淇淋、糕点，还有各类零食、酒水、调味品、干果，再就是保健品、护肤品、日用品、鲜花等。
值得一提的，一是鸡蛋，到 2020 年 Trader Joe’s 西部六州(AZ, CA, CO, NM, OR 和 WA)的鸡蛋都是放养下的， 到 2025 年全美 Trader Joe‘s 卖的将都是放养下的蛋。
另一个不能不点赞的是 Charles Shaw Wines，这是 Coulombo 精心挑选的 Trader Joe’s 的老字号葡萄酒，一大瓶才 $1.99。
香蕉在 Trader Joe’s 里一根一根地卖，19 分钱，招牌总是大大的挂在那里。
东方橘酱鸡 Mandarin Orange Chicken，连老美都超爱的方便速冻食品，总被大众评为最受欢迎。
宫保鸡丁 Kung Pao Chicken，华人最爱的速冻方便食品。
冷冻半成品比萨饼 Burrata, Prosciutto, and Arugula Flatbread，$4.99 物美价廉。
绿色女神沾酱 Green Goddess Dip，生吃蔬菜时沾酱调味，让吃菜变得更快乐。
草莓和抹茶口味的糯米冰甜点，不含麸质，纯素食，不含乳制品，不含大豆和不含反式脂肪。每口都柔软而耐嚼。
杏仁花生黑巧克力 almond butter chocolate
，在学习工作有压力时会唤醒你的欢乐。

蔬菜水果清洗液 Fruit and Vegetable Wash，安全卫生，Trader Joe’s 特有。
Trader Joe’s 之所以令人流连忘返，那是因为创始人 Coulombe 他懂美国，懂消费者的需求。
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谢谢Coulombe，带给我们这么一个可爱的地方。❤️
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