Gucci去年自营电商收入同比增幅超过55%，与2019年相比大涨163%
作者 | 周惠宁
奢侈品集团对待电商渠道的态度日渐明朗。
据时尚商业快讯，Gucci母公司开云集团是目前行业内电商业务表现最强劲的奢侈品集团，在线业务的渗透率在两年内翻了一倍，去年仅自营的电商销售额就大涨55%，首次突破20亿欧元，在零售销售额中的占比为15%，连续四个季度较疫情前录得三位数的增长。
开云集团相关负责人还透露，旗下品牌涵盖第三方电商平台整体在线收入同比也大涨27%，与2019年相比大涨89%，在集团总收入中的占比约为22%，远高于2019年时的12%。
按品牌分，核心品牌Gucci自营电商收入同比增幅超过55%，与2019年相比大涨163%，Saint Laurent电商业务同比录得近82%的增长，是2019年的三倍，Bottega Veneta电商收入增长最显著，是2019年的四倍。
图为开云集团去年电商业务主要数据
按地区分，开云集团在线上的最大市场是西欧，在电商业务中的占比为26%，其次是占比为23%的北美，中国所在的亚太地区和日本则分别贡献了7%和5%。
相较于开云集团对电商业务数据较为详细的列举，全球最大奢侈品集团LVMH低调许多，全年业绩报告中只是对部分品牌的电商表现进行了大概描述，例如Sephora电商表现强劲、Loewe在线销售显著增长等，并不断强调旗下品牌的重心依旧是线下市场。
爱马仕则透露，随着品牌有选择地在全球进行电商扩张，以及新服务的推出，品牌去年78%的电商销售额来自新消费者。爱马仕认为在线业务并不会蚕食线下实体店的销售额，并表示未来会继续专注于全渠道开发。
在截至去年12月底的三个月内，卡地亚母公司历峰集团电商业务同样有显著的增长，销售额同比大涨22%至10.25亿欧元，与2019年相比增长37%，占总收入的18%。

即将冲进第一梯队的意大利奢侈品集团Prada近日公布的2021财年报告显示，其2021 财年的在线销售额是2019财年的五倍，同比大涨61%，但只占总零售额的7%。该集团表示，未来会继续加大对数字化的投入，以提升消费者体验。
整体而言，开云集团在线上市场的发展和布局更为均衡和大胆，占据着较大的优势。
以Gucci为例，在已有的品牌官网和天猫官方旗舰店、微信小程序的基础上，该品牌创意总监Alessandro Michele于去年底推出全新概念网站Gucci Vault，发售品牌从全球各地回收的经典产品，除手袋外，也包括行李箱、餐具以及成衣配饰。
与此同时，Gucci也会在该平台与不同品牌和新锐设计师打造独家胶囊或精选系列，以提升平台的多元化。在和Collina Strada、Cormio 、RUI和Rave Review等设计师合作后，Gucci Vault今年初迎来首个合作品牌，与历峰集团旗下的Delvaux合作打造了一个迷你手袋胶囊系列，引发行业高度关注。
在近期火爆的元宇宙概念方面，开云集团也走在业界前沿。2月底，Gucci在SandBox中购买了一块虚拟土地，将开设“Gucci Vault”概念店，正式发力元宇宙，旨在为消费者创造全新的互动体验。
Alessandro Mihcele还计划与NFT项目10KTF合作推出10KTF Gucci Grail，包括一个名为“New Tokyo”的漂浮虚拟世界，用户可在其中购买虚拟的时尚配件，装扮一个名为Wagmi-San的虚拟人物。该项目将由Alessandro Michele主导设计，由10KTF创始人Wagmi-san制作完成。
无独有偶，Saint Laurent也开始加速布局元宇宙。据美国公开文件显示，Saint Laurent于3月16日向美国专利商标局提交了SAINT LAURENT、Yves Saint Laurent 名称的程式化版本和YSL徽标的申请，以用于“可下载和记录的虚拟商品”（第 9 类） “以虚拟商品为特色的在线零售店服务”（第 35 类） “金融服务等方面。
有分析猜测，开云集团有意把Saint Laurent培养为“第二个Gucci”。在电商业务的强力推动下，Saint Laurent已成为开云集团去年业绩增长最快的奢侈品牌，去年全年收入大涨44.5%至25.21亿欧元，创历史新高，营业利润大涨28.3%至7.15亿欧元。该品牌虽然于去年初才登陆天猫，短短一年就已吸引逾30万粉丝关注。
Bottega Veneta则于上月底在苹果商店推出首个应用程序，被视为该品牌重新返回社交媒体的一个讯号。品牌发言人表示，Bottega Veneta应用程序将作为一个创意平台，每天会更新与新系列的内容，以和消费者保持紧密联结。此外，用户还可用该APP拍摄自己的创意照片与朋友分享。
Bottega Veneta首席执行官Bartolomeo Rongone在最新采访中表示，减少曝光度后，业绩依然强劲增长证明Bottega Veneta打动消费者的是产品本身，而非刻意的营销推广。他还透露，Bottega Veneta今年上半年会发布一个新的网站。
值得关注的是，随着奢侈品牌逐渐熟悉电商的规则，它们未来将把主动权收回自己手里。
开云集团于近日发布声明重申寻求同店收入增长的目标，未来将终止旗下品牌所有线上批发业务，以专注于独立门店、品牌官网和其他战略合作伙伴关系，更好地管理分销过程、把握独家经营权和定价权，从而提升盈利能力。
伯恩斯坦全球奢侈品高级研究分析师Luca Solca则在2月的报告中表示，开云集团在中国等亚太市场官方电商销售额占比较低意味着该集团旗下品牌在天猫等第三方电商平台的表现更胜一筹，把消费者拉回官方自营渠道是开云集团赢得下一阶段胜利的关键筹码。
Adobe Digital Insights首席分析师Vivek Pandya在最新报告中预计，今年美国消费者的电商支出将达到1万亿美元，高于2021年的8708亿美元。另据eMarketer数据，截至2022年1月，过去一年有40%的美国消费者在线上购买奢侈品。
德勤的分析报告也发现，2020年是奢侈品牌对于在线业务态度转变的分水岭，而这主要受消费者影响，疫情发生让年轻人越来越习惯在线上购买奢侈品。
鉴于这一消费趋势，贝恩公司预计到2025年，全球将有三分之一的个人奢侈品消费通过数字化的方式进行，或许会推动劳力士、Chanel等至今仍坚持只在线下发售精品的奢侈品牌转变观念。
Luca Solca对此表示赞同，“Chanel最终会意识到线上市场对于奢侈品牌来说是必不可少的。” 他还补充道，奢侈品的高溢价给了品牌足够大的空间去负担电商的运营费用，当电商成为消费者主要购买渠道的时候，Chanel将不得不做出改变，以顺应市场的发展。
显然，奢侈品牌在线上市场已经没有回头路。对于消费者来说，未来最奢侈的购物方式或许不是走进奢侈品牌的精品店，而是在家中拿着香槟，另一只手拿着遥控器点击购买。
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