前阵子我去电商大本营深圳做了回调研，很多卖家都说传统的卖货方法过时了，想要做品牌，但是毫无头绪。正好刚结束的冬奥会上，我看到Lululemon作为加拿大队的赞助商，靠枫叶红羽绒服小火了一把，这个公司可以说是品牌营销界的神仙模版了。
它从诞生到现在从来没有请过大牌代言，也没有投放过传统广告，但价格高达一千块一条的瑜伽裤不仅让许多女生趋之若鹜，还引领了非运动场所的秋裤外穿style。
确实，它的产品有独到之处，社区营销也是一把好手，可媒体们已经把它的面料、设计、营销玩法扒了个遍，耐克学它举办瑜伽活动，国内市场也诞生了很多模仿它的新品牌，但为什么所有模仿者都没有成功，只有Lululemon依然制霸瑜伽服界？模仿者没学到的内功心法究竟是什么？怎么做品牌才能像Lululemon一样牢牢抓住消费者的心智？
先说结论，品牌需要故事来包装，而好的品牌故事有一套万能公式，一位上下求索的主人公，遇见了一位导师，并在他的帮助下实现了自己的目标。
说完了，就这么简单。
这条公式出自Building A StoryBrand，一本霸占过华尔街日报榜首的畅销书，它给出了人人都能操作的流程，其中每一个环节的设计原则又都颠覆我们过去的认知，而Lululemon所做的正和书中观点不谋而合。
接下来我们挨个解释。
01 | 一位主人公
YCCHUHAI
一个故事首先要有一位主人公，这个谁都知道，所以现在的新品牌都把自己设计成小猫小狗小人儿，给他们赋予虚拟人格画漫画讲故事，而老品牌也巴不得把自己的历史写成长篇小说，让创始人在各个场合讲述他们的筚路褴褛。
▲让世界知道我曾一无所有
但是，上述这些例子，对讲故事的真正含义完全理解错了。因为它们把自己当成了故事的主角，而StoryBrand指出，一个能够抓住消费者的好故事，主角一定是消费者，而不是品牌本身。
因为人只会关心那些让自己有带入感的故事，你想想星爷的经典电影里主角都是什么人，是不是能力一般资源一般但积极向上诚实善良，因为这个形象正是大多数人潜意识里对自己的认知，读者把自己带入到了故事里，才会去关心主角接下来的命运。
所以只有当品牌以消费者为主角去设计营销内容时，才能引起他们的兴趣。
了解这一点后我们再来看Lululemon，这是Lululemon的官网首页，这一天是属于你的，你接下来要去哪儿，你不要错过任何片刻，无一不以消费者为主语。
▲Lululemon标语以消费者为主角
作为对比，这是同样以运动服为主打产品的安德玛官网，一上来就是我们的使命是什么什么；这是阿迪达斯，我们最新款的鞋子blablabla。
▲以自我为主角的标语
如果陌生品牌像这样一开始就把自己摆在C位，宣传自己产品有多好，自己有什么愿景，消费者是不会产生任何兴趣的，还可能引起警惕心理。因为当一个强大的陌生角色突然出现时，原始社会的本能会让我们进入战斗状态，觉得“你这么厉害会不会欺负我”。
所以这就是第一个环节，品牌故事需要一位主人公，这个主人公不是品牌自己，而是消费者。
02 | 途中遇见了一位向导
YCCHUHAI
当然了你会说，光是为消费者写故事，那品牌什么时候展现自己，怎么让消费者把故事和品牌联系到一起呢？
StoryBrand的答案是，有了主角之后，品牌应该以Guide的身份出现在这个故事里，说人话就是大佬给你打辅助。
金庸小说里，令狐冲的风清扬，张无忌的张三丰，郭靖的洪七公，都是这个意思。
你回想一下这几个角色是不是一出场就站在了主角这边，动不动就把毕生绝学传授给主角，做一名为了帮助你成就你而存在的神级辅助。这时越描述他们的强大，读者只会感到越安全、越有好感。
所以Lululemon的广告中，主角永远是它的目标客群，一个姿态挺拔、正在运动的30岁左右的青年形象，而自家服装的存在只是为了主角跑得更自在、锻炼得更舒服。
▲广告中，Lululemon的产品从不抢戏
那么具体要怎么塑造好这个辅助的角色呢？StoryBrand提出，优秀的品牌需要同时做到两点，既要表达和消费者的共情，又要展现自己的权威。仔细想想这其实是矛盾的，因为表达共情通常是“我和你一样，所以我能理解你”，而展现权威却在试图建立有差异的、不平等的关系。
但Lululemon的“瑜伽大使”策略恰恰做到了一种微妙的平衡，它不请明星做广告，只找当地最火的瑜伽教练合作，在店里挂上他们的照片做宣传，为他们免费提供产品和折扣额度，换来教练们在教学训练中推广自己的产品。
瑜伽教练对瑜伽领域的认知当然凌驾于消费者之上，但在各自的生活中也是一名普通人，所以这种身份很容易与消费者建立情感联结，而在推荐运动产品时又具有专业人士的说服力，从而有效推广了Lululemon。
那么我们学到了第二个环节的设计，品牌应该以辅助的身份出现在故事中，同时做到表达共情和展现权威。
03 | 帮其完成目标
YCCHUHAI
接下来第三点，辅助的作用是什么，是帮助主角实现目标，而这个目标的定义就非常关键了。只有当品牌声称的目标击中了消费者真正关心的事情，故事才能吸引眼球。
然而StoryBrand指出，许多企业没意识到的是，消费者关心的目标分为三个层次，依次是外部目标、内部目标和哲学目标。许多品牌试图兜售外部目标，而顾客消费是为了实现内部目标，卖出像Lululemon这么高的溢价则要击中哲学目标。
有点蒙，对吧，因为大多数人从来没考虑到后两个目标，只是一味的解决外部目标。
所谓的外部目标是指直接的、浅层的需求，可以靠产品功能来满足，所以许多品牌都在试图以产品功能吸引消费者。
比如Lululemon的模仿者们看到，它的瑜伽服材质很亲肤、剪裁很能显身材，而且Lululemon财报里自己披露过，它没有自营工厂，也没有掌握工艺、面料、生产流程的专利，甚至没有跟掌握专利的供应商签独家协议。
▲Lululemon自我披露风险：不掌握专利
所以一些新兴瑜伽服品牌就从产品端下手，号称能提供同款面料同款剪裁的瑜伽服，企图打造下一个Lululemon。
讲一个Lulu粉可能不爱听的话，我相信同款平替是存在的啊，因为Lululemon45%的面料供应就来自中国台湾的鸿儒企业，中国制造的占比曾经高达75%，找一家同样水平的供应商不是难事。
然而Lululemon进入中国已经5年了，始终一枝独秀，为什么呢？
因为模仿者只抓住了外部目标，而顾客消费往往是为了实现内部目标。
内部目标是消费者更隐蔽、更深层的内心需求，比如我们上一期讲日本威士忌，表面上你喝的是酒、是口感，实际上你追求的是那种精致、优雅的感觉。
每个人对产品功能的需求千差万别，但内心需求却普遍相似。
我们回想很多经典的故事就能明白这个道理，比如西游记，现实生活中谁需要金箍棒来斩妖除魔西天取经，对吧，但每个人一睁眼起来都有困难要面对，都有各自的意义要追寻，都有人性中的贪嗔痴要克服，正是这种内部目标的统一才让我们对虚构的情节感同身受。
所以一个故事虽然要设置外部目标去展开具体的情节，但吸引观众靠的却是普世的内部目标。
这就是为什么Lululemon的营销总在强调健康和自我提升，而不是产品优点，因为只有前者才能满足消费者的内部目标。
而要让消费者相信这个说辞，就得结合具体的营销行为。
例如它的年度盛会Sweatlife，并不像传统品牌一样以新品发布为主要环节，而是邀请健身KOL来分享健身心得和健康的生活方式，带领参与者体验新式的健身方法，通过对追求健康的共同目标吸引客群，至于新品展示，则是一个可以选择性参加的额外环节。
▲Lululemon年度盛会，不宣传新品，只宣传健康
这让消费者觉得Lululemon是在支持自己内心的目标，于是成为了愿意为品牌支付溢价的忠实客户，哪怕更低的价格能买到类似的商品，他们也不会选择那些只有功能没有灵魂的模仿者。
或者就算平替学了这招能卖得出去，它也卖不出Lululemon的高溢价。因为在内部目标之上，Lululemon还定义了更深层次的哲学目标。
哲学目标是比主角本身更宏大的东西，如果说外部目标是你要什么，内部目标是你想怎么样，那么哲学目标就是你觉得世界应该怎么样。
比如我们耳熟能详的爱情故事里，牛郎织女要的是鹊桥，想的是夫妻团圆，哲学目标则是天下有情人终成眷属，所以这个简单朴素的故事才会在每个中国人的记忆中占有一席之地。
而当品牌故事拥有了哲学目标，消费者会感觉购买产品这种行为超越了自身消费，被赋予了更宏大的意义，从而获得更深层的满足感。说人话就是，愿意花更多钱了。
来看Lululemon的口号，提升世界，影响地球的福祉，这就把个人的健康和成长又拔高了一大截。
而与这个目标相对应的实现手段，是人群高度垂直的社区活动。
Lululemon的店里有定期举办免费活动的空间，在北京上海的新天地、太古里等高端商场，周边写字楼下了班的白领女青年聚在一起练瑜伽练普拉提，练完之后分享最近看的书啊，人生感悟啊等等等等。
几十个身份阅历相似的人形成的那种群体氛围是非常具有感染力的，参与者会真的感受到Lululemon所宣扬的“用我的力量影响社区影响世界”。
反过来，这种群体氛围也会重度影响消费者个人的购物选择。Lululemon并没有要求参与者穿自家产品，但你想，你信任的教练穿lulu，跟你意气相投的同伴穿lulu，你穿一件其他品牌：
所以只要你开始参加它们社区活动，迟早有一天你会穿着一整套Lululemon盛装出席。
04 | 结尾
YCCHUHAI
好了，那现在我们来回顾一下前面的内容，首先，Lululemon把消费者塑造成品牌故事的主人公，把自己塑造成专业且能够共情的辅助角色，让消费者觉得，我俩是一伙儿的，你能帮我实现目标。
而目标又分为三个层次，Lululemon用产品的功能特性去满足消费者的外部目标，用追求健康生活的主题活动去实现内部目标，用“影响社区、影响世界”的口号和社区活动为消费者找到并践行哲学目标，从而牢牢渗透了消费者心智，实现了高品牌溢价。
其实关于Lululemon的成功因素，有很多前面还没有提到。比如Lululemon成立是在20多年前了，那个时候正值美国受教育女性比例迅速攀升，于是有了一批追求自律和高品质生活同时又能承担高价的年轻女性白领；同一个时期，瑜伽这项运动也开始在全球范围内迅速普及，于是才有了Lululemon的水涨船高。
那这些历史机遇当然已经是过去时了，所以哪怕现在的新品牌重走一遍Lululemon所有的路也不可能再造一个Lululemon。但除了不可复制的因素，我们前面所说的故事法则却是每个人都能够模仿的。
中国消费品正处于从制造到品牌的转型期，我们在做法上模仿着海外品牌巨头，但思维上却仍旧停留在过去埋头生产的时代。
比如给品牌起名，你下楼走一圈，五金店水果店文具店的招牌，我保证昌隆富福鑫发这几个字一定是重灾区，因为店老板们知道要起一个品牌名，却把自己当成了主角，在这个名字上寄托了自己生意昌隆日进斗金的愿望；而消费者来到水果店是为了身体更健康，来到文具店是为了学习工作更顺利，他需要一个为他书写故事的品牌。
在过去的几个月里，我们对话过许多渴望转型升级的传统制造企业，他们想建立自己的品牌，却缺乏理论的指导，以为建立品牌就是个砸钱交给第三方做代运营的过程，殊不知许多关隘只是思维方式的转变而已。
而当我们真正学会海外成功品牌的做法，虽然不能再造一个Lululemon，却可能有机会创造出书法界的Lulu、茶饮界的lulu、太极拳界的lulu，用世界方法卖中国品牌赚世界的钱，你是否期待这么一天呢？
参考材料
[1]Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers, Will Listen
[2]Lululemon：一条瑜伽裤的底层增长逻辑，元气资本
[3]You Really Do Have To 'Drink The Kool-Aid' To Succeed At Lululemon, Insider
[4]The Secret Behind Lululemon's Marketing Campaigns, The Content Spa
[5]露露乐蒙店里消失的中国制造 | 海斌访谈，第一财经
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  作者 /  周雪玲
这是远川出海研究的第193
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