如何打造一个全球化跨境电商品牌？| 峰瑞出海系列

全球贸易虽不是新鲜事，但互联网与经济全球化的深度结合，给全球贸易业态撒下了一颗改变格局的新种子——「数字贸易」，而这其中以跨境电商长势最为凶猛。

2021 年 1 月至 6 月，我国跨境电商进出口额为 8867 亿元，同比增长 28.6 %，这个行业也成为了我国发展速度最快、潜力最大、带领作用最强的外贸新业态。

峰瑞资本自 2015 年起投资了多家跨境出海电商公司，其中就包括如今成为全球头部 DTC 品牌的 PatPat 。截至 2021 年 8 月，PatPat 宣布完成 5.1 亿美元 C 轮系列、 D 轮系列融资，成长成了名副其实的行业独角兽。

PatPat 官网左上角写着「 Cute, Quality, Great Price 」

资本陆续进场以后，跨境电商赛道的选手们面临着更加激烈的竞争。PatPat 创始人高灿认为，想要在这场战争中存活下来并脱颖而出，品牌们需要「抓住机遇」，「通过挑战」，「打造品牌竞争力」。

今天，我们为你带来高灿不久前在 2021 峰瑞资本投资人年度峰会上的演讲，他分享了 PatPat 在疫情之下的探索和心得：

疫情在全球爆发给跨境电商行业发展带来了哪些影响？
在疫情期间，国内的跨境电商们又面临了哪些挑战？
如何打造一个有品牌竞争力的全球化跨境电商品牌？

我们将他的分享汇总整理成文，希望能给关注出海赛道的你带来一些启发。

互动福利

非常欢迎各位在评论区留下自己的相关思考，留言最走心的 3 位将获得峰瑞资本定制笔记本一套（包含两本不同款式的笔记本），留言筛选截至 2022 年 3 月 3 日中午 12：00 。

《中国跨境电商如何厚积薄发？》

分享者：高灿

跨境电商作为一个不那么新的行业，在过去几年中，一直处在一个将我国产能对外输出并赚取利润的定位，整体也比较赚钱，2021 年底进出口贸易对 GDP 的贡献率超过了 40% 。

从疫情在全球范围内蔓延开始，我国的跨境电商行业就受到了许多关注，2020 年 4 月各国进出口贸易都在缩水的时候，中国出海赛道还有 15% 的增速，2021 年也在持续发力。在这个过程中，基于 D2C 模式的品牌出海模式，迎来了很多新的发展机会和挑战。

不过也许还有很多朋友对跨境电商行业具体什么样、PatPat 又是做什么的不甚了解。我们 PatPat 在 2014 年就进入了跨境电商赛道，也尝试摸索过很多方向，见证了很多种不同模式和打法的变化、起伏，并且在 2016 年确定了一个值得坚持的大方向，就是「基于中国强大的供应链，利用团队核心的互联网技术去提高优化产业链的每一个环节，做一个全球化的，有颠覆性的童装品牌」。

今天，我想通过分享我们这些年在这个行业的一些观察和思考，来带大家看一下疫情之下，跨境电商这个行业面临着怎样的机遇与挑战？同时在这个情况下要打造一个全球化的品牌，我们认为要做好哪些方面？

/ 01 /
疫情之下
跨境电商的「崛起」

从 2020 年开始爆发的疫情，给几乎每个国家都带来了显著的影响，而这些影响对跨境电商行业而言，在许多方面其实都是机遇。

从消费者也就是需求层面来看，疫情所带来的外出封锁和限制，让各国民众的居家以及上网时间都有所提升，使得在线购物的需求迎来了爆发，电商渗透率也得以快速提升。

在供应链层面，除中国以外的地区如欧美、南美、东南亚，其供应链在疫情期间可能都会受到上下游地区恢复不一致等阶段性抑制因素的影响，导致无论是别国转移的需求还是自身新增的产能需求都迟迟无法正常投产，进而导致许多这些地区的新外贸订单流向了中国，许多在线消费订单需求也转向了我国跨境电商，因为彼时中国是唯一一个供应链完整，并且相对恢复均衡的国家。

全球供应链危机下，中国贸易顺差创新高

彭博社，2021 年 11 月 8 号

在各个国家接二连三开始被疫情整得措手不及的时候，我国早早控制住了局面，使得生产能力快速恢复甚至得到提升，这为跨境电商行业的高速发展提供了强有力的保障；激烈的赛道竞争使得更多国内品牌和传统供应商纷纷入场，同时也带来了资本的更多关注和加码。以上都是跨境电商行业从 2020 年开始获得的爆发式的增长机会。

局势利好众多，其中让我们团队感受最深的就是电商渗透率快速提升带来的利好。从数据来看， 2020 年大部分国家消费者的在线购物时间就开始有所提升，各国消费者在线购物时间平均增长达到 47% ，这就导致了电商渗透率的快速上升。中国电商渗透率处于世界首位，达到 37% ，但放眼海外，即便是电商渗透率排名第一的美国，在疫情发生前也只有 16% 左右的电商渗透率，但疫情爆发以后，到 2020 年 4 月左右，其电商渗透率就快速提升到了 27%。

亿欧智库

疫情间接或直接导致了海外各国电商渗透率的提升，而这个现象给我们带来的最直接的影响就是，获客成本的快速下降。我们感受深刻的点是在2020年，只要某个我们业务覆盖到的国家宣布严格的居家令和封锁，我们即便不做额外的运营，第二天销售额就会翻倍。

在这个因素的影响下，我们观察到，去年赛道上几乎每一家有点基础的商家，不论你是什么模式，什么品类（户外品类除外），销售额都非常好看，基本上不用花特别大的力气就能做出起色，根据 Marketplace Pulse 的数据统计，2020 年，中国卖家在亚马逊头部卖家里的占比也屡创新高。

Marketplace Pulse

Chinese Sellers Outnumber US Sellers on Amazon.com

前面我们提到我国在疫情中快速恢复了产能，使得跨境电商的供应链端获得了强有力的保障，这点我们也有深刻的体会。2020 年 2 月到 3 月，我们的供应端一度中断供应，因为许多地方都被迫停工停产。但是这种局面没有持续太久，因为产能恢复非常快，我们可以看到 2020 年 6 月开始，我国的出口额就开始出现正向增长，并且持续到了 2021 年。而除了中国以外，不少国家的外贸出口多数是负增长。

亿欧智库

/ 02 /
随之而来的挑战

可以说我们的供应端在 2021 年一直不是问题，当然这个局面给我们带来的也不全是利好，因为从 2021 年开始，境外有更大量的订单涌入我国，我们的运输资源却没有得到相应的提升，运输资源指的是船、飞机等，那运输资源的不足就导致了 2021 年跨境贸易运费爆发式增长，比如说 2020 年 8-9 月，中美之间的航运价格还是 3000 - 4000 美元/ FEU（ 40 英尺标准集装箱），到 2021 年 10 月就一度蹿到了 20000 美元/ FEU ，翻了将近五番，空运价格也涨了数倍，这给很多跨境电商企业带来了不小的挑战。

除了高昂的运费之外，我们还面临了一些其他挑战，比较典型的包括：

当我们的业务覆盖到一些欠发达国家和地区，这些地方的基础设施比如支付、物流等配置不完善，同时海关和相关政策也经常变化，就会给我们的业务带来阻力和挑战。

由于你进入了一个全新的市场，每个市场中的用户都有着不同的消费习惯、消费需求和文化背景，你需要去做详尽了解才能打开局面，如何做好不同地区服务的本地化，也是跨境电商的一大挑战。

跨境贸易中常常包含着各类产品质量风险、知识产权风险等，还有各国政策变化带来的风险，比如 2021 年 7 月欧盟开始实施跨境电商税收新规，几乎影响到了跨境电商供应链上的每一个环节，那对于我们来说，一旦这些目的地国家的合规政策出现收紧，如果彼时我们的竞争力还只是一点成本上的优势的话，就会带来很大的挑战。

中华人民共和国商务部

比较缺乏专业性的人才，比如像 PatPat 走的是 D2C 模式，我们的组织构成比较多元化，做品牌的团队更多是有海外学习/工作背景的人甚至外国人，做海外流量相关的团队背景又有不同，做运营的团队更多是国内运营平台出身的人，供应链履约仓储相关的团队又多是传统外贸出身的人，我们所需要的人才的专业跨度比较大。

2020 年我们招聘相对没那么苦恼，因为自从行业关注度高了之后，有非常多人才愿意加入我们。但还处在早期阶段的时候，我们想要招聘很多专业性的人才，却总是苦于人们对这一行不了解，或者更愿意去互联网企业。不过目前虽然招聘难度降低了，但是要把不同背景的团队融合在一起，也是一个非常大的挑战。

/ 03 /
如何打造
全球化品牌竞争力

上文中提到的挑战，我个人觉得是打造一个全球化品牌的必经之路，PatPat 团队也一直在克服这些挑战的路上。但我们也清楚地知道，想要打造一个全球化的品牌，除了克服挑战，还要形成品牌的独家竞争力。

那么，如何去形成品牌竞争力呢？我个人觉得起码有四点。

▍拥有高性价比和高质量

开头我们讲到了，中国跨境电商在过去可能一直走的是充足的产能对外输出的路子，也总是被海外的消费者贴上「性价比」标签，但实际上产品的性价比几乎可以说是中国跨境电商商家的入门标配了，但在高性价比的基础上，你还能做出让用户满意的质量体系，才能踏上品牌进阶之路。

▍做好履约和服务

履约和服务可能是几乎每一家非外贸出身的跨境电商企业的天生短板，备案、通关、免税登记等等环节都要求企业去做大量的基本功，如果其中任何一个环节出错，可能就会拖垮整条业务线，品牌最终也无法成立，所以如何去摸索和完善履约服务能力，是让品牌站得住脚的重点。

▍提升产品的技术性和创新性

其实现在许多行业从业者交流时已经不太提「出海」这个词了，在过去，很多人对跨境电商的理解可能是「产品外销」，但现在，很多品牌确立的第一天就会下决心去做一个全球化品牌。创新和品质，是中国诞生的跨境电商品牌能形成全球竞争力非常重要的因素。

我认为不管什么品类都可以做出产品的技术性和创新性。比如 PatPat 做服装，除了款式上推陈出新以外，还可以在原材料上进行创新。当我们真正做出一些创新性的产品、研发出创新性的原材料之后，你的品牌自然就会形成核心竞争力。

▍提高互联网技术在整个商业链条中的比重

我认为提高互联网技术应用在整个商业链条中的比重，能够显著提高整体的运作效率。拿我们的 PatPat 团队来说，虽然我们是一个线上跨境童装品牌，但我们的 IT 团队占整体团队的比重很高，体系也较为庞大，目前有数百人的规模。

我们一直坚持所有的系统都自己打造，并自主完成不同业务系统之间的打通工作，用数据和自动化去辅助整个团队的每一个商业抉择以及日常中具体的工作流程，比如说从前端获客到商品的线上自动化推送，或者是用户端千人千面的展示，新商品的开发，还有后端的供应链和履约等等。我们希望能够用更全面更丰富的数据去支撑这些环节，并且用更自动化的方式去提高整体效率，这是我们过去和未来会始终坚持的一点。

之所以觉得做好互联网技术应用有助于形成核心竞争力，是因为我们观察到，跨境电商行业在过去几年中几乎一直伴随着流量红利在发展，而相比于欧美的传统品牌，中国跨境电商品牌们在玩转流量红利这一点上相对熟稔许多。

国内的电商行业竞争还是非常激烈的，但放到国外很多国内电商都是拥有先进流量斗争经验的人，所以这几年国内出去的跨境电商玩家很多都得到了不错的发展。

但是目前可供跨境电商们发力的流量红利已经越来越少了，不管是以谷歌为代表的境外搜索引擎的搜索流量，还是以 Facebook 为代表的的社交引擎流量，这些流量红利都渐渐在减少甚至消失。当流量红利消失殆尽的时候，跨境电商们要比拼的就是效率。我们一直希望通过互联网技术来优化每一个环节的效率，将每一年整个 SOP 的效率提升都落实到每一个流程、每一个系统功能的更新迭代当中。这才有助于我们形成真正的核心竞争力。

往后我们也希望能够在我们的模式和链条之中应用更多更新的互联网技术，比如说 AI 和 AR 技术的应用，我们希望将新技术、好技术高效应用到不管是商品开发还是购物场景打造上。

我们坚信，新互联网技术的应用在打造一个全新的全球化品牌上，会为我们带来无与伦比的效率和优势。

我们也有理由相信，即将在我们国家涌现出的全球化品牌，在效率和互联网技术的应用上一定是远超于欧美传统品牌的，我们作为跨境电商品牌，也应当让自己具备这样的竞争优势。

活动预告

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