撰文/ 陈畅
编辑/ 杨洁
来源/ 财经天下周刊（ID：cjtxzk）
“买不起”的LV又涨价了。
近日，知名奢侈品集团路威酩轩（LVMH）中国区发言人表示，由于制造和运输成本增加，该集团旗下的奢侈品牌路易威登（LV）将开启全球范围内涨价。
该发言人未明确透露这轮价格上涨的幅度，但据多家平台统计，此次LV产品平均涨幅大约在4%~15%左右，包括皮革制品、时尚配饰和香氛产品等。
在微博上，“LV单个包涨价近万”甚至一度冲上了热搜。消费者们一边在网上骂声一片，一边分享了多地LV门店排队的信息。热衷于“保值理财”的年轻人们，开始抢购起了大牌包。
这次LV涨价的消息传出时，恰逢情人节前后，有网友表示，“LV排队都排到马路上了”；情人节那天的广州太古汇商场“队排得都打弯了”。
在此背景下，奢侈品牌包包“晚买一天涨价5000元”的消息甚嚣尘上。再回头看看基金、股票的走势，也难怪在社交媒体上，不少网友大呼“基金跌成狗，不如投资去买包”。
被奢侈品“收割”了一波的年轻人们，真能靠“买包理财”翻身吗？
奢侈品一边涨价，一边收割年轻人
“我2012年从欧洲背回来的LV大号Neverfull手袋，换算下来那时只花了6900元，现在的价格已经是当时的两倍多了。”小红书上一位女性用户发文表示。
LV涨价早已不是新鲜事了。
（LV橱窗，图/视觉中国）
一位LV店员介绍称，这次涨价后，店内大多数产品价格都涨了上千元。一些热门经典款手袋价格涨得最“猛”，如Capucines女士手袋，售价从46500元提升至52000元，涨幅11.8%；Neverfull大号手袋由12800元涨到15200元，涨幅19%；三合一链条包从9000元涨到10800元，涨幅20%；小麻将包从3500元涨到5400元，涨幅高达54%。
配合着这一轮提价，无数网友惊呼“一夜之间LV涨了差不多上万元”。但事实上，这已经是近一年来，LV的第五次提价了。
涨价的奢侈品大牌不止LV一家。进入2022年后，香奈儿、爱马仕、Dior、Gucci等品牌一片“涨势大好”。
一位关注高奢品牌的用户掰着手指如数家珍地介绍说，据其发现，香奈儿售价2万元的经典款WOC链条包价格上涨了2000元左右，迪奥的小号戴妃包价格从3.6万元涨到了4.1万元，爱马仕热门的Lindy手袋价格也从5.96万元涨到了6.53万元。
部分消费者称，在LV涨价前的2月14日-15日间，国内北京、杭州、南京、成都、广州等多地的LV专柜都出现了排队现象。据《钱江晚报》报道，在杭州大厦的LV专柜，热门款商品基本卖空，部分经典款商品只能预订，到货则要等上半年。
而在去年5月，受疫情影响，不少消费品牌的线下门店为挽回营业额大搞降价促销时，香奈儿逆势涨价，也一度引起门店外大排长龙，有网友当时惊讶地表示，“逛香奈儿店逛出了菜市场的热闹感”。
（2022年元旦，南京新街口的LV、Gucci和爱马仕等奢侈品牌门店前排起长龙。图/视觉中国）
“奢侈品涨价是吓不退它们的粉丝的。”已经开了五年二手奢侈品实体店的亦琪说，“奢侈品之所以是奢侈品，本身其价值和价格关系就不大，它们的价格昂贵，但却并不意味着它们一定要具有极高的使用价值才行。奢侈品面向的消费者也不是普罗大众，而是具有一定消费能力的人群，他们更看重的是品牌，而不是价格。”
在奢侈品价格水涨船高的同时，其主流消费群体也在悄然发生着变化，“80后”和“90后”日益成为其消费的主体。
早在2018年，在麦肯锡的调研数据里，“80后”就已成为国内奢侈品消费的主力军，约有1020万人购买了奢侈品，占消费总人数的43%；年均消费额达4150亿元，占比56%。
到了2021年，这种奢侈品消费的年轻化趋势继续扩大。去年11月，贝恩咨询公司发布的《贝恩奢侈品研究》数据称，2021年中国奢侈品市场主要消费人群为40岁以下，其中24岁以下的消费人群增长至占比24.8%；并预计到2025年，千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品消费市场的主力军，占比将达到65%-70%。
奢侈品消费的“年轻化”，与国内二手奢侈品行业的发展，以及线上直播带货形式的兴起息息相关。在小红书平台上，搜索“奢侈品”，可以获得近50万篇笔记，其中包括各种奢侈品科普和购买攻略。在去线下店购买之前，在消费平台上“做功课”，已经成为Z世代们固定的消费习惯。
为了迎合这些消费新趋势、拉近和年轻消费群体的距离，众多奢侈品大牌，在涨价的同时，也展开了全方位的营销新策略。过往以线下渠道为主的奢侈品牌们，不仅纷纷开设天猫品牌旗舰店、建设品牌App，B站、小红书等平台也已成为它们的营销重地。
2020年6月，Dior成为首家入驻B站的奢侈品牌，并发布了成衣大片；接下来，它入驻天猫平台开设了品牌旗舰店。阿玛尼也将养眼的模特时装秀由线下改为在社交平台上直播，以便更有效地提升销量。一向“高冷”的LV，也拉来了流量女明星们在直播间带货，价格在2万元以上的手袋、1万元的短裤、7000元的披肩在直播间里“甩卖”，热闹的场面惊呆了一众粉丝，有人一度以为自己进错了直播间。
在线下渠道上，它们的各种营销新花样也开始层出不穷。
去年冬天，香奈儿推出全球限量1000套、价格为6000元的圣诞盲盒，掀起了一股美妆博主在社交媒体上的盲盒“开箱”热。
拎着Prada去买菜，是种什么感觉？在去年下半年，Prada甚至在上海网红美食街上开设了菜市场，现场买菜就送Prada手提袋，吸引了大批网红前去打卡。
“买LV理财”，胜过买基金？
但这一批年轻消费者们购买奢侈品时，却并不仅仅是为了“炫富”。
一家二奢店的老板对媒体表示，有人在店里五年前花2.2万元买走了一个二手香奈儿CF包，在今年春节前，这个包以3.8万元的价格被回收了。“相当于这个人背了5年包，还赚了1万多元。”
一位北京白领也告诉《财经天下》周刊，“我前两年买的LV三合一手袋花了7400元，现在我转手能赚3000多元。我之前还花4900元买了LV大麻将包，现在价格涨到了7300元，一夜之间就涨了2000多元。”面对这种情况，她不由得感叹，没想到买包也可以起到理财的效果，“早知道我就多囤点”。
（线下二手奢侈品店陈列的名牌包，图/视觉中国）
二奢平台“优奢易拍”曾表示，比起年年更迭的爆款单品来，现在的消费者们在选择购买奢侈品时，往往首选的还是被认为“保值性及流通率更高”的经典款单品。
尤其对于80后、90后的消费群体来说，他们在购买奢侈品时相对理性，在购买时，除了考虑性价比、使用场合等因素外，更多地会考虑到未来再次转卖商品时的成本。
与当下购买黄金饰品试图保值的思路一样，眼看奢侈品大牌商品的价格一路水涨船高，越来越“精打细算”的年轻人们升起了“买奢侈品理财”的想法。
“目前大家的投资需求较强，但市面上缺乏覆盖面足够广泛的金融产品，导致投资渠道越发多样化。”金融行业资深分析师王蓬博称。
在2021年底，考拉海购还曾盘点了一份年度十款“理财包”榜单。其中，CELINE Romy腋下包、巴黎世家沙漏手袋、Lady Dior（Mini）等热门款式纷纷上榜。这些大牌手袋年价格涨幅均超过了35%，增值幅度竟然跑赢了部分基金和股票大盘，“买基金不如买包”也一度成为不少投资者拿来自嘲的热门话题。
“二手奢侈品理财”热随之兴起。奢侈品尤其是大牌热门款式手袋等商品被打上了实用、收藏、保值等标签，买入它们，用上几年，不喜欢了再在二手奢侈品平台出手，说不定反而因为款式稀有、官方价格上涨、市面流通数量较少等原因而升值。
在坊间甚至有传闻称，“从二手奢侈品投资中获利的人群占比已达21%”。
但对于这个数据，业内很多人士表示存疑。“现在流行‘买包理财’的说法，实际上也不排除有人在炒作概念。”王蓬博向《财经天下》周刊表示，“奢侈品只在小范围内被认定为有投资价值，与房产、黄金完全不具有可比性。”
“只有极少数奢侈品可以被看作理财产品，这个比例连10%都不到。”作为奢侈品鉴定师，中检（浙江）产品质量鉴定专家、安洁利联合创始人田哥说。想依靠二手奢侈品理财“发家”，只怕是一厢情愿了。
作为奢侈品重度消费者，Caelyn告诉《财经天下》周刊，想卖出一个二手奢侈品包，有很多影响因素，“其中三个主要因素是品牌、款式和成色”。一个包能否以高于入手价的价格卖出，首先要看它属于哪家品牌，“华伦天奴、普拉多、芬迪等这些品牌的包，现在一般全新成色的都只能以3折以下的价格被回收。”
Caelyn有过不止一次出手二手包的经历了。“九五成新的经典款大牌包还是很好出的，比如Gucci的酒神包、LV的经典老花包等。有的包没背几次，跟新的一样，等过几年专柜涨价了，打折卖出去还能赚一笔。或者一些当季卖断货的热门款，买到了转手就能溢价卖出去。小尺寸的包比大尺寸的好出。”
但是，Caelyn也表示，对于普通人而言，想要把用过的包转手卖出去获利，还是没有那么容易。想用大牌包做投资，还是要足够“有钱”，比如买到的包最好放在柜子里妥善保存，“LV是值钱，但值钱的前提是包要有成色，一旦你用过了、配皮脏了，再抢手的款，也只能用一般的价格转手。此外，丢肩带、没配件的包，二手商都不收。”
“所以，大牌包其实也不是保值的，它只是普通的消费品，会随着使用时间不断耗损。和豪车开旧了，是一样的道理。”Caelyn说。
亦琪也向《财经天下》周刊表示，“所谓大牌包保值，总体来讲，现在只有爱马仕、香奈儿、LV三大品牌商品的市场流通性更好，所谓热门款，也是在有限的时间内，喜欢的人越多越值钱。”
“喜欢，或者愿意买来收藏，才是绝大多数人入手大牌奢侈品的正常心理。为了赚钱而盲目购买的人，实际上也偏离了购买消费品的初衷。”田哥感慨。
中国市场“拯救”奢侈品牌
但奢侈品大牌们的涨价幅度，并非“一视同仁”。
据了解，这次被指涨价幅度较高的LV Neverfull大号手袋，在中国区价格上涨了2400元，达到1.52万元；而它在欧洲区却仅仅涨了250欧元（约合1780元人民币），售价为1550欧元（约合11030元人民币）。这也意味着，国内消费者如果在海外购买这款手袋，一下子就能省下4000多元。
“奢侈品牌在竞争过程中涨价，可以提升自身品牌的保值性，刺激消费者的购买欲望。涨价是它们的营销战略，已保持市场发展的可持续性。”奢侈品市场研究专家、中国奢侈品贸易委员会秘书长欧阳向《财经天下》周刊表示。
他认为，疫情影响下造成供应链吃紧，因此奢侈品牌们的涨价频率也在加快，以缓解市场压力，“全球各地都有不同幅度的涨价，但在中国地区涨幅更加明显，这一般是由进口关税和中国市场的巨大消费需求等因素决定的。目前国内奢侈品商品售价，比海外市场同款商品的平均价格基本还要再高出25%左右。”
实际上，早在10年前，来自对外经贸大学奢侈品研究中心进行的一项调查就发现，国内市场的箱包皮具产品和国外相比，价差基本在30%左右；珠宝产品的价差为20%~80%；高级腕表产品国内外价差达100%~350%；化妆品的价差为40%~120%，最高可达188.5%。
“奢侈品牌进行的价格调控，主要是基于不同市场消费者的购买力进行的。”一位业内人士表示。中国市场对奢侈品的旺盛需求，给了奢侈品牌们高定价和频频涨价的底气。
从各大品牌的财报中也能够发现，近年来遭受疫情重创后，不少奢侈品牌们实现业绩回暖，很大程度上要感谢中国市场的贡献。
爱马仕2021年财报显示，其全年总营收为89.82亿欧元，同比增长了近42%。其中，以中国市场为主的亚太地区（不包括日本）营收实现了强劲增长，近两年内分别增长了45%和65%。爱马仕官网显示，公司在北京、深圳等一线城市进行了新店扩张，同时对上海、苏州和宁波等多地的分店进行了翻新和扩建。
（北京国贸商城爱马仕店，图/视觉中国）
LVMH集团在2021年实现的销售总额为642亿欧元，同比增长44%，较2019年增长20%；净利润120亿欧元，较2020年飙升156%，较2019年增长68%；经营自由现金流超过130亿欧元。
发布财报后，LVMH集团总裁表示：“尽管2021年中国客户无法出国旅游，但他们从LVMH购买的商品比2019年更多。”同时，他认为，“这一趋势将持续下去”。
Gucci母公司开云集团在2021年的收入同比增长34.7%至176.45亿欧元，与2019年相比提升了13%，录得净利润31.76亿欧元。开云集团的董事总经理同样对中国市场消费持乐观态度，称公司在疫情期间深化了在国内的业务，特别是通过阿里巴巴天猫平台、在中国的网站，以及海南免税购物中心等推动了奢侈品销售增长。
早在2020年底，贝恩咨询公司曾联合天猫平台，发布了一份《2020年中国奢侈品市场研究报告》。其中显示，在2020年，中国奢侈品市场规模在全球占比从上一年的11%跃升至20%，全年增长达到48%，并预计在2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。
“中国内地是2020年全球唯一增长的主要奢侈品市场。”贝恩资深全球合伙人当时称。
根据麦肯锡等机构数据显示，受疫情影响，2020年全球奢侈品销售额比上一年下降了23%。但国内对疫情的有效控制，让经济在短时间内迅速复苏。一度遭遇业绩危机的奢侈品大牌们，也选择在中国市场大手笔投入、提高售价以恢复元气。
但国内市场，不会永远充当奢侈品牌们的“救命稻草”。
欧阳认为，“中国奢侈品市场的消费意识也在不断更新，随着奢侈品消费的‘年轻化’，对大牌的消费倾向，也在逐渐淡化。”
他表示，00后的年轻人们的消费倾向，正在经历从外来品牌到国潮品牌的过渡，对LV等国际奢侈品牌的忠诚度只会越来越低。以前，奢侈品大牌们基本只在顶级时尚杂志上做广告，但现在，时代已经倒逼这些国际奢侈品牌在中国市场做出了很多改变，这是从事奢侈品行业十多年的欧阳早年“连想都不敢想”的事。“这是大势所趋，它们必须这样做。属于奢侈品‘高端姿态’的时代过去了，它们唯一能抓住的就是奢侈品的‘高端属性’。因此，涨价也是这些品牌们维持自己‘高端属性’的必然结果。”
“奢侈品牌改变不了中国市场，但中国市场会改变奢侈品牌。”欧阳说，从这个角度看，“中国市场留给国外奢侈品牌的时间也不多了”。
（应受访者要求，Caelyn、亦琪、田哥、欧阳为化名）

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