奢侈品牌决策层应该将注意力放在中国市场发展模式的升级上
作者 | Drizzie
中国市场支撑全球奢侈品行业度过了疫情最艰难的时候。 
转眼疫情爆发已满两年，这个增长引擎能否继续满足市场的期待，愈发成为投资者和品牌管理层最关切的问题。上周四，咨询机构贝恩发布了每年最受瞩目的中国奢侈品市场报告。这份《2021年中国奢侈品市场报告》显示，中国奢侈品市场2021年消费总额接近4710亿元人民币，这是疫情之前2019年消费总额2340亿元的两倍多。 
不过，2021年中国奢侈品市场增速从2020年的48%放缓至36%。报告预计，中国奢侈品市场2022年上半年增速将进一步放缓。 
| 为何放缓？ 
贝恩报告将增速放缓归因于去年下半年局部散发疫情致消费复苏偏弱等因素。以最近的疫情为例，北京SKP和上海恒隆广场两大国内奢侈品地标均有涉及，使得店铺客流量不可避免地受到影响。 
由于2022年上半年依然存在局部散发疫情，这一不确定性依然存在。不过，随着各地应对措施的熟练，实体零售的反应效率已不断提升。目前上海恒隆广场和北京SKP均正常营业，西安SKP也已于上周日重新开业。 
图为上海恒隆广场
更重要的原因是2020年的可比基数较高。据贝恩与天猫发布的2020年中国奢侈品市场报告显示，当年国内的奢侈品销售额大涨48%至3460亿人民币，其中皮具制品和珠宝品类的销售额以70％以上的增幅领跑全球，成衣也提高了40％以上，高端手表消费增长了20％。 
实际上，据贝恩最新报告显示，2021年中国在全球奢侈品市场的份额仍在上升，从2020年的约20%上升到2021年的约21%，依然有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。皮革制品的销售增长保持在约60%的高位，是增长最快的类别，其次是时尚和生活方式产品40%的增幅。 
根据贝恩的估计，2021年全球奢侈品支出达到2830亿欧元，已经顺利从2020年的低迷中恢复过来，超过了2019年2810亿欧元的规模。然而如果从全球范围内的总和来看，中国消费者去年在奢侈品上的消费仍比2019年少了约300亿欧元。 
这意味着尽管奢侈品消费不断向国内回流，但仍有潜力没有释放，还有越来越多的中国消费者有可能建立在国内购买奢侈品的习惯。 
| 价差卷土重来 
仍有一部分中国消费者不愿意在国内购买奢侈品。贝恩认为他们可能更愿意将购物与海外度假结合起来，等待国际旅行恢复后体验外国文化和环境。 
不过还有其他观点认为，价差仍然是国际旅行限制下，阻碍部分中国消费者在国内购买奢侈品的重要因素。 
此前的几年里，欧洲奢侈品牌一直致力于将两个地区之间的差距保持在一个相对平衡的水平，即25%至35%之间。这种让消费者可以接受的价差主要来自于运输成本和关税等因素，有利于抑制代购等灰色市场的发展，同时避免向中国消费者过度收费。 
得益于五年来奢侈品牌和中国官方所做的种种努力，尤其是疫情后的国际旅行限制，中国消费者逐步建立在国内购买奢侈品的习惯。 
然而根据摩根斯坦利发布的一份最新报告，在过去的几个月里，头部奢侈品牌在欧洲和中国市场之间的价格差距似乎又重新拉大了。Dior、Gucci、Louis Vuitton等主要品牌在中国与欧洲的价差达到了35%到40%。Chanel则是例外，其欧洲和中国市场的价差仅为12%。 
摩根斯坦利认为近几个月价差重新拉大的主要原因还是汇率因素，人民币对欧元和其他货币的走强，使得部分奢侈品牌在中国的售价比欧洲高出近一半。这个数字刨去了增值税退税的部分。假设国际旅行限制被打开，中国消费者此刻在欧洲旅游购买一款头部奢侈品牌手袋，加上增值税退税的部分，价差甚至可能高达约60%。 
令人警惕的是，奢侈品国内外价差再次恢复可能重新削弱中国消费者的购买意愿。 
为避免代购现象卷土重来，爱马仕、Louis Vuitton、Dior等品牌可能很快将在接下来的2022年在欧洲市场提价。由于疫情后，奢侈品牌严重依赖中国市场贡献的情况持续存在，像几年前那样通过中国市场降价来平衡价差的举措发生概率可能较小。此外在Chanel一骑绝尘的涨价策略下，市场也掀起跟随效应，而难以逆势通过降价平衡价差。 
然而不断涨价的头部奢侈品牌可能使得中产阶层消费者望而却步。在当前以海南为代表的免税渠道的蓬勃发展下，上述中间摇摆领域的消费者可能更倾向于转向免税渠道的折扣单品。 
疫情后，中国奢侈品市场的主要驱动力之一是海南免税店的增长，目前海南已经接棒香港成为国内最热门的免税目的地。 
根据贝恩的数据，海南免税店的奢侈品销售额在2021年实现了85%的年增长至600亿元人民币，而2020年则同比增长122%。2021年的销售额占中国个人奢侈品市场总销售额的13%，高于2020年的9%和前几年的6%。
海南免税店的奢侈品销售额在2021年实现了85%的年增长
不过贝恩分析师表示，海南免税店成功的最大驱动力是大幅折扣。官方新品上市价格和海南免税店的巨大价格差距可能又导致品牌其它销售渠道的增长缓慢，至少对某些产品来说是这样。海南的免税市场在产品种类和价格竞争力方面仍然落后，尤其是中高端产品，这显然与奢侈品牌希望卖出更多高溢价中高端产品的意愿不符。 
| 中国仍是奢侈品行业的“确定性” 
尽管奢侈品牌在中国市场的超速发展最终将不可避免地回归常态，但问题在于，拐点究竟是不是现在。 
市场需要意识到一些潜在的、可能影响判断的因素。例如，对于奢侈品行业过度依赖中国市场的担忧，可能导致决策者急于寻找第二个增长点，并对最新复苏的市场赋予过高权重，从而产生判断偏差。 
中国奢侈品市场在2020年一枝独秀，尤其是2020年下半年增速出色，而包括美国市场在内的其他市场则在2021年滞后复苏。因此中国市场在2020年高速增长的高基点或使其在2021年全球地区市场增幅的比较中丧失此前的悬殊优势。考虑到投资者倾向于对更近的事件产生深刻印象，市场很可能低估了中国奢侈品市场的长期发展潜力，因此应该警惕上述思维陷阱。 
中国市场依然是全球奢侈品行业的一个确定性因素。贝恩的分析师指出中国有不断增长的中产阶层，可支配收入的平均增长仍然高于通货膨胀，这是重要的判断依据。随着新一轮财报季的到来，逐步揭晓的各品牌2021年市场表现也将为2022年的市场预测提供更多证据。 
实际上，在中国奢侈品市场更长远的发展过程，奢侈品牌决策层应该将注意力放在中国市场发展模式的升级上。
除了上述价差问题，还有奢侈品牌应该在多大程度上依赖中产阶层的问题。在《币圈新贵成为奢侈品的新消费者？》一文中，LADYMAX援引投行Jeffreries等机构报告，指出一批因加密货币实现财富自由的美国年轻男性消费者正在为美国奢侈品市场贡献增量。 
这一现象带来的启示是，奢侈品牌要做的不是通过无限制地下沉、通过迎合中产阶层来扩大消费人群，更重要的实际上不断寻找新贵。在中国市场的奢侈品消费结构上，如何通过有效的品牌教育使得消费者从入门产品和折扣产品，转向更加贴近品牌精神的成衣系列和其他中高端产品。 
一个典型的例子是，2021年11月Louis Vuitton在上海举办2022春夏女装秀。这次大秀不仅是女装创意总监Nicolas Ghesquière在任以来的中国首秀，也是Louis Vuitton近9年来首次在中国以时装秀形式展示女装系列。 
选择将一个相较以往更加概念性，而非充满商业化实穿款式的女装系列带向中国，暗示了Louis Vuitton把女装成衣作为下一个市场教育重点的意图。对于今年进入中国市场已满30周年的Louis Vuitton而言，品牌正从追逐规模，转向追求增长的质量。 
与很多品牌将中国市场作为单纯销售市场的传统态度不同，Louis Vuitton观察到了这个市场正在发生的潜在转变，如今的中国市场已经不仅仅是交易场，还将变身为奢侈品文化和艺术交流的重要场所。奢侈品也不单单是消费狂热的对象，而开始成为多元价值的表达。 
在头部品牌的引领下，如果越来越多品牌进入这样的良性增长循环，那么这无疑是中国奢侈品市场可持续发展的一种值得期待的图景。不仅是在中国，在全球不断进步的社会思潮下，奢侈品牌若要免受社会对其消费主义和其它陈旧思维的批判，就必须趁早在新的文化环境下加强品牌叙事的独特性，以及品牌精神的前瞻性，扭转粗放的增长模式。 
近年来奢侈品牌两极分化的趋势已经为各个产业环节的结构革命发出了信号，因此整体的数据表现并非当前最主要的矛盾。
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