原圈科技韩剑：地产数字化营销如何落到实处，产生实效

峰会回顾

CIOC2021

2021年11月11日，第四届CIOC不动产数字化峰会顺利闭幕。在市场的高速变化下，本届峰会从共建智慧城市的角度思考顶层设计，以跨学科、跨边界、跨纬度作为全新主题，从制造业、互联网科技、创投、新消费观、“双碳”目标下的地产可持续发展等多维度共同探讨地产数字化之路上的多种可能性，希望地产行业通过与他山之石的碰撞和交流，更高效地在多场景推动数字化落地，进一步共建不动产数字化生态。

来自政府、协会、不动产企业和科技企业的众多大咖在本次峰会上带来了不动产数字化发展的思考。其中，原圈科技创始人兼CEO 韩剑在峰会现场分享了以《地产数字化营销如何落实到实处，产生实效》为主题的演讲。以下为此次主题演讲的内容：

韩剑

原圈科技创始人兼CEO

构建有效的营销获客体系，必须平衡两件事：一是项目销售一线的赋能诉求，二是公司的管控体系化需求。原圈科技从用户需求出发、确保落地见效、架构开放兼容三个方面，成功把数字化营销落地。

地产企业从当年的交易型行业逐步走向运营型行业，商业模式正在经受挑战，究竟运营什么？运营空间？运营现金流？我们认为，地产企业需要踏踏实实运营用户，这也正是原圈想做的事情。

#01

深度数字化时代，

营销过程将变成什么样？

以往地产营销过程中，线下做拓客，线上做投放，客户来到现场进行成交、转化。交易完成之后，在数字化世界里，客户就没人管了，这是行业广泛存在的问题。

而在深度数字化时代，无论是线上还是线下，我们并不能精准识别受众在物理世界中是谁？需要一些办法跨平台、跨领域去识别。当发现意向客户之后，可以称之为潜客，对他们进行分级；到现场后，则称之为数字化意向客户，对他们形成A类、B类的判断，然后以完全不同的动作进行转化。比如，A类客户标注为高级别管理客户，营销总需要对重点用户每天跟进，一旦有了明确意向，则变为实名用户，紧接着提供更好的销售转化服务，并逐步提供一些千人千面的不同话术和差异化服务，最后期待变成企业会员。

#02

数字化营销成败，关键点是什么？

1、要理解数字化营销是个系统工程

大家要深刻理解数字化营销不同于数字化管理，必须平衡一线赋能和集团管控的要求。卖房不是老板卖的，而是普通策划、销售人员、合作伙伴去卖的，所以在构建数字化平台时候需要平衡双方的需求，尤其需要重视一线员工赋能。

数字化营销不是单维度可以推进的事情，不是一个平台、一个APP、一个小程序可以解决的，需要解锁多种能力，包括内容、场景、公域和私域流量、组织协同、技术架构等，以及还需要有完整的KPI和效果评价能力，避免推倒重来，以持续迭代的方式推进数字化营销。如果想召唤出来数字化效果的这条神龙，需要拥有几个龙珠，所以在构建应用体系时，需要从多视角出发考虑。

2、要筛选和培训合适人才，建立专项团队

过去，地产行业是没有数字化营销和数字化运营的专门人才的，甚至不太重视用户数字化管理；今天，行业的快速发展正面临一个极大的适配人才缺口，缺少真正能理解数字化营销的人才，不知道如何运用数字化工具高效获取客户、管理用户、服务用户。

原圈做了很多探索与思考，建议企业内部是否可以建立一个组织，由专家型的领导来牵头，可以灵活组织内外部专业高手，有专项资金、专项评估、专项筛选和专项培训；另外，还需要实现这个组织和其他部门的动态交换，因为数字化营销是典型的跨领域创新，靠一个部门不可能做好，通常是由一个特别懂业务的IT来引导各个部门协同作战。

对于原圈而言，2021年花了大量努力，培养了近百人的数字化用户运营团队，未来还会在地产行业做更大规模的人才落地，以解决行业数字化人才短缺问题。

3、要设置鼓励“内外部营销协同”的激励机制

可以看到，贝壳成功很大的原因是有一个基于算法的网络，他们鼓励不同的公司基于一个客户来提供不同阶段的服务，然后基于算法而不是其他的管理权威进行利益分配。

反观地产企业，其实几年前就在讲这个事情，基于自己的平台，A项目沉淀的未成交客户，如有意向购买B项目，则自动进行推荐，算法自动激励，但最终做到的几乎很少。对此，技术其实已经准备好了，需要行业伙伴和我们一起配合，最近会看到一些企业，比如说碧桂园已经开始尝试并且做得不错。

大家应该思考，如果连内部跨项目自动激励都做不好，未来如何与建立多企业之间激励体系的对手去竞争？

#03

企业微信是非常好的载体，

用于承载和运营数字化客户资产

原圈科技做地产营销九年，一直在寻求更合适的基础设施去服务地产企业，尤其是服务销售和C端之间的连接，比如app、服务号、小程序，但我们觉得并不够。

地产是一个人即服务，基于人的信任完成销售的业态；而企业微信这个基础设施的定位恰恰在于建立有温度的、人和人的、数字化连接，是非常好的载体，用于承载和运营数字化客户资产。

对于用户来说，企业微信可以非常场景化，反复触达，持续提供信任服务；同时，这些人与事务都是组织IT可以管控的。因此，基于企业微信，原圈和企业一起打造专门的数字化客户解决方案，从内容营销到线索管控，一切客户都沉淀到企微，通过企微上的销售顾问和服务人员持续转化和运营。

对于投放来说，有了企业微信作为入口，无论公域、私域的获客，都有了一个很好的收口，用户转化有了工具，最好的数字化营销最好没有前端，销售员和用户聊天的时候，就可以解决所有的服务和物料调用问题，所有的过程都会被监控、被分析、被优化，渠道和内容的效率都可衡量。

对于一线销售工作，采用企业微信，销售员转化过程就有了工具，销售人员和C端之间互动的70%—80%工作量，转变为自动化、AI支持化，进一步提升了效率；同时，所有内容可监控分析，销售人员可以快速了解最火的内容是哪些，也可以观察数字化用户，持续丰富客户画像。用户在数字化世界里和我们越靠近，就越有可能变成我们的业主和会员。

当然，也可以用这样的办法把系统架构和用户体验进行对比、落地，所以，原圈和大量的企业做尝试，并认为地产数字化营销将快速进行迭代。

***

对于地产行业的数字化营销，我们认为有以下几个趋势：

1、必然会涌现出更多更经常的内容形态和玩法；

2、为客户提供更精准，更友好，更方便，线上和线下一站式的数字化体验；

3、对销售员的技术和自动化赋能更多，销售员更多依赖数字化营销工具；

4、更深的理解数字化内容，流量和客户运营，积累更多数字化客户资产；

5、逐步涌现出行业数字化最佳实践，专家和专业门槛也逐步提升；

6、优秀地产企业客带客的体验和比例会再次提升；

7、地产企业自主获客比例提升，营销费用下降，数字化销售比例提升。

从2018年开始，原圈保持每年业务量倍速增长，势头一直延续到今；作为生态伙伴我们和腾讯一起来构建数字营销领域标准化解决方案，包括内容、私域、企业微信、线索管理这些问题。我们不断和一些大型地产企业进行合作，服务总部集团超过20家，服务地产企业超过400家，服务案场超过3000个，和大家一起共创数字化驱动的自销业绩增长。

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