作者|雪夜枫鳞
“珠江投资集团立个flag:老板,能不能夺冠就送房,每个队员一套!”
夺冠送房,这个听起来像是奥运会期间房地产商才会喊出的口号,发生在了2021《英雄联盟》全球总决赛的前夕。珠江投资出手那么阔绰也是理所当然的,他们的董事长朱一航正是EDG电竞俱乐部的创始人。最后,朱老板的房子如愿以偿地送了出去。
今年的英雄联盟全球总决赛,充满了各种波折。原本中国观众可以连续两年在家门口观战,并弥补去年失去冠军的遗憾。然而,新冠疫情的持续肆虐,让这种期待最终化成了泡影。
时间进入到北京时间2021年11月7日,粉丝们如愿听到了第五盘的战歌。只是这一次,EDG的粉丝,乃至全中国的粉丝,都没有留下遗憾,所有人时隔一年,再次看到了CN LOL站到了冠军的领奖台上。
如果为2021年的EDG战队挑选一个关键词,那么LPL出征S11的官方口号“不破不立”显然再合适不过了。新版本和新外援,两个重要的变量放在了EDG战队的面前。显然,他们把握住了这次机会,实现了成绩上的突破,摘掉了“内战内行外战外行”的帽子,拿下了属于他们的第一个冠军。
S11决赛落幕,但是对于《英雄联盟》赛事和IP而言,一切才刚刚开始。《英雄联盟》IP走过了10年时间,现在即将迎来一个崭新的阶段。IP衍生作品不断推出,赛事商业能力不断升级,《英雄联盟》的未来值得我们更多期待。
高人气,低风评,

EDG走上属于自己的救赎之路
“老实说,现在这个决赛对阵,我是巴不得韩国队赢的。”
今年的英雄联盟S11,玩家的关注度远超以往的赛事。EDG晋级决赛当天,微博上相关话题阅读量高达7亿,讨论度甚至超越了双十一开启预售。
S11能有如此之高的热度其实不难理解。本届S11开赛前,外界就喊出了LPL是第一赛区的口号。出征的四支队伍中,无论是FPX,还是RNG,这两家战队都承载了粉丝太多的期待。
当然,比赛的进程也突出一个流量拉满。本来赛前公认四支战队中实力第一的FPX,以两胜四负的惨淡成绩被小组赛淘汰,EDG和RNG则顺利出线。令大部分人没有想到的是,EDG这一次真的延续了夏季赛时的好状态,先后淘汰RNG和Gen.G,最终闯进了决赛。
然而,和多位关注电竞的朋友聊天时预言家惊奇地发现,他们对于这场决赛的双方并没有带着所谓国家的归属感进行审视。很多人不喜欢EDG这支队伍,甚至愿意因此支持韩国队。也有人说比赛就不看了,祝EDG好运,这样至少还能在游戏里拿到宝石半价的福利。
四强结果出现时,预言家就想找一些朋友聊聊今年S11“三英战吕布”的态势,很多朋友都婉言谢绝,其中一位直言:“我愿意投注感情的战队都被淘汰了,剩下的那些队伍我没什么想法,感觉没什么可聊的。”
为什么有那么多的粉丝对EDG战队抱有恶感?究其原因,一部分来源于EDG这支战队过往的一些黑历史,另一部分则是因为EDG本身的实力问题。
自建队以来,EDG各种场外新闻不断,但最令广大电竞玩家不愿意接受的还是他们与WE合并过程中闹出了许多不愉快的事情。
早在2014年,EDG曾经与WE对外宣布合并成为EDG.WE战队,并征战LPL S4春季赛,然而仅仅过了四个小时,双方再次发布声明取消了这次合并。而这次失败的合并,直接导致WE三大主力阿布、厂长和卷毛出走EDG。
EDG外战实力,同样是许多电竞粉丝所诟病的。纵观EDG战队过往的成绩,从2014年开始,这家俱乐部就几乎统治了LPL联赛。然而,EDG全球总决赛的最好成绩也只是八强。S9和S10两个赛季甚至没有晋级最终的全球总决赛,说一句内战内行外战外行并不过分。
与这种外战实力不相匹配的,则是EDG超高的人气,尤其是在女粉心目中的地位。EDG的工作人员曾经在微博上抱怨,一些私生饭会跟踪选手的行程,查到选手所乘坐的航班之后,会把公务舱周围的座位全部买空,私自接近选手,足见电竞粉丝们对于选手的狂热程度,不亚于许多爱豆粉丝。
不过,伴随着游戏版本的更替,EDG战队似乎找回了应对比赛的正确方法。同时,去年年底EDG从韩国HLE战队挖来的ADC朴到贤(Viper)成为了他们后来重夺LPL夏季赛冠军的关键。
S11小组赛开始之后,EDG就展现出过人的比赛气质。前三场比赛气势如虹,迅速确定了出线的名额。不过,后续的两连败使得他们不得不以小组第二的身份出线,并形成了中国内战。
进入淘汰赛,EDG迅速调整了心态。中国内战中战胜了RNG,半决赛总比分1-2不利的局面之下,逆转战胜了GEN,挺进决赛。对于EDG而言,MVP毫无疑问属于Viper。凭借着突出的上分纪录,有他在的比赛EDG全部取得了胜利。
本届比赛中,EDG最为粉丝津津乐道的,就是他们对于敌方英雄的限制。比如半决赛的时候,GEN的打野体现出优势,于是EDG选择ban掉了对方擅长的英雄,导致GEN打野出现了问题,最终输掉了比赛。擅长ban位,也就不会出现另一项赛事中“为什么不ban猛犸”的情况。

这一优势同样带到了总决赛上,前四局EDG的ban位选择都非常精准,而这也是为什么他们能和DK周旋到最后一局。而到了最关键的决胜局,EDG拿出了让所有人都感到有些惊讶的沉稳,面对机会没有慌乱,极大地限制了对方的优势项目,最终成为了新王。
版本的适应性,加上外援的加持,成为了EDG实现成绩突破的重要原因,各种意义上,这都是属于CN LOL的又一个励志的故事。
S11官方合作伙伴实现多元化,

战队赞助商全面升级
商业开发一直是《英雄联盟》赛事的强项,今年的S11也不例外。腾讯电竞和拳头游戏通过长效的赛事运营,持续提升《英雄联盟》赛事在国内的热度。
根据《英雄联盟》官方给出的数据显示,今年5月在冰岛举办的季中邀请赛,DWG与RNG的冠亚军争夺赛同时观看人数峰值达到了破纪录的两千三百万,平均每分钟观众数(AMA)达到一千万。整届2021季中冠军赛的平均观众数达到了三百五十万。
这种稳定的运营模式之下,自然可以吸引更多的赞助商加入。而作为全年关注度最高的S11,更是成为兵家必争之地。
早在9月29日,《英雄联盟》赛事官方就对外发布了2021《英雄联盟》全球总决赛合作伙伴。京东、莫斯利安和肯德基成为了中国区官方合作伙伴,全球合作伙伴为BOSE、思科、万事达、梅赛德斯奔驰、OPPO,而兰蔻和英特尔则是中国区特约合作伙伴。
通过这份长长的合作伙伴的名单我们不难看出,《英雄联盟》所争取的赞助商正在走向多元化。
2020年《英雄联盟》全球总决赛的时候,四家中国区官方合作伙伴,生产运动饮料的企业就占到了三家。中国区特约合作伙伴也大多以3C厂商为主。而到了今年,最为显著的变化就是引入了京东和兰蔻这样的企业。这些企业改善了《英雄联盟》赛事原本赞助商品类类型单一的现状,对于赛事推广的渗透性起到了助推作用。
把目光往下放一个层级,本次参加S11的四支中国战队成绩有好有坏,但有一件事情是相同的,那就是品牌主们进一步加大了赞助的力度,甚至出现了FPX与漫威这样的“梦幻联动”。
10月6日,FPX俱乐部宣布,他们与漫威正式开启合作。FPX将结合漫威经典元素以及大家所熟知的超级英雄形象,陆续推出电竞爱好者喜爱的应援服装、生活用品、电竞设备等系列潮品。
显然,漫威瞄准的就是当下中国的Z世代年轻群体,而电竞已经成为了一个绝佳的打开市场的出口。随后的S11比赛过程中,FPX也发布了多款选手与超级英雄相结合的插画,以及选手们录制的祝贺视频,用心程度可见一斑。
可惜的是,FPX此次的比赛成绩不佳,导致很多粉丝将惨败的原因归结到这次合作的身上。一些粉丝甚至认为拍摄联动视频对FPX的备战造成了影响,这为双方后续的合作增添了不少不确定因素。不过以过往的经验来看,战队成绩回升之后,这些联动产品将会是粉丝消费的重点。因此从长远来看,漫威与FPX的联动仍然值得期待。
目前,各个LPL战队与赞助商的合作权益,主要来自IP授权、选手个人形象授权、线上新媒体推广和品牌曝光这4种基本权益。相比早年粗放经营时期,LPL战队已经可以为赞助商们提供诸多更为细化的商业资源。
比如EDG拥有自己的线下场馆,这个场馆除了EDG俱乐部主场赛训基地以外,还容纳了周边品牌馆、游戏体验馆、电竞互动娱乐区以及明星餐厅等多个区域,这些都可以为赞助商提供更为立体的推广攻势。
相比过去几年,各个俱乐部开始重视社交媒体以及短视频的运营和传播。一些俱乐部依靠新媒体运营积累了大量粉丝,而网络热度也开始逐渐成为品牌主决定投资的重要一环。这次的FPX与漫威的合作就是一大例证。
除此之外,今年各支战队还吸引了诸多健康养护品类的目光。无论是EDG与邓老金方的合作,还是LNG与OSIM傲胜按摩椅品牌的合作,背后都凸显了健康品类对于电竞市场的重视程度,也是前些年功能性饮料赞助电竞赛事思路的一种延续。
原本电竞俱乐部的赞助主要局限在3C数码领域和功能性饮料。现在健康养护类品牌、生活类品牌以及美妆品牌加入,能够吸引更多女性用户以及成年男性用户,使得《英雄联盟》IP触达的用户群体进一步拓宽,成为年轻人潮流的重要标志。这种公众印象的形成,对于《英雄联盟》赛事后续的商业化是大有帮助的。
腾讯&拳头游戏通力合作,

《英雄联盟》IP开发全面布局
电竞赛事商业化程度的不断提升,背后显现出的其实是《英雄联盟》IP衍生宇宙的成长。经过10年发展,《英雄联盟》作为电竞第一IP吸引了1.8亿玩家游玩,《英雄联盟》全球总决赛目前已成长为全球第一电竞赛事。下一步,《英雄联盟》IP将走向何方,非常值得整个行业关注。
《英雄联盟》全球走红之后,腾讯和拳头游戏就一起投入了《英雄联盟》IP宇宙的开发之中。这是因为他们都清楚,IP所蕴含的巨大潜力,可以让伟大的世界观和优质的角色薪火相传。拳头游戏IP发展部门负责人Thomas Vu曾表示,公司的人员无论发生怎样的变动,IP总是独立且珍贵的。
要想让IP长存于观众心中,只靠一款游戏的运营显然无法实现。从去年开始,腾讯和拳头游戏加快了衍生作品的推出计划。
单论游戏层面,《英雄联盟手游》和《金铲铲之战》纷纷问世,拓展了《英雄联盟》IP的游戏受众,毕竟移动市场的量级远超PC市场。
除了游戏之外,影视、小说、音乐、漫画、虚拟偶像和周边,《英雄联盟》正在全领域不紧不慢地进行布局。
拳头游戏一直被玩家戏称为音乐厂牌,他们最大的IP方面的投资就是音乐。Thomas Vu认为,经典的影视和游戏音乐,可以让用户脑海中永远记住一些有趣的故事,而这就是音乐的魅力。
金克丝这一角色的走红,也是来源于随英雄上线时发布的一支MV。那支MV迅速获得了600万点击量,并为金克丝积累了大量的人气。
由《英雄联盟》的音乐衍生出去,腾讯甚至早已在当下最为流行的虚拟偶像领域进行了布局。2018年,为了推广《英雄联盟》全球总决赛,KD/A虚拟偶像团体正式出道,四人组合中的萨勒芬妮深受中国观众的喜爱。尤其是去年,KD/A发布了全新单曲《More》,几个小时之内QQ音乐就获得了6000条以上的评论。
从这些IP开发的动作我们不难看出,腾讯和拳头游戏针对如何向全球用户推广《英雄联盟》IP早已制订了详细而周密的计划。随着衍生作品的不断推出,势必会有更多用户加入到《英雄联盟》IP宇宙之中。
《英雄联盟》IP宇宙的开发,最终可以反哺电竞赛事本身。人们的刻板印象中,电竞赛事只是属于大学男生的浪漫。然而,随着《英雄联盟》近几年商业化和IP开发的不断深入,受众年龄层和性别比例正在悄然发生变化。女性粉丝和中年群体粉丝数量不断增加,极大地拓宽了电竞这一领域的普及程度,也让EDG这样的电竞战队们获得了更高的人气。
其实,EDG踏上决赛场地的那一刻起,他们已经突破了自己,无关最后的胜败。EDG成功夺冠的背后,体现的是LPL赛事的成功,与《英雄联盟》完善的联赛体系和更加职业的商业化体系是密不可分的。S11的这场决赛也将载入史册,成为中国电竞下一个里程碑。

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