国产乙女游戏四周年：为什么出不了第二个《恋与制作人》？

作者｜郭吉安

“《花亦山》花了不到一万就不想玩了，光夜有一次氪了300发才出货，之后也不太上了。恋与断断续续花了十几万吧，这还不算游戏外。其他什么《遇见逆水寒》、《绘旅人》、《未定事件簿》、《灵猫传》，大概合起来有个五六万？记不清了。”

出生于1995年的阿敬，是当之无愧的国内乙女游戏重度玩家，从2017年《恋与制作人》起到今天，她在国产乙女手游上的花费不低于20万，相当于她在法国4年本科的学费。

“但我这样的其实不算花的多的。这个圈子里真正的大佬都是一个游戏大几十万的花。我知道有人花八十多万。现在已经退游了。”阿敬解释。

这样的超强氪金效应或许能解释乙女游戏这一女性向游戏细分类目在这两年爆火的原因。

2017年末，叠纸的《恋与制作人》异军突起，开服月流水直冲3亿。此后，大厂纷纷下场分蛋糕，动作最快的网易在2019、2020年分别推出《遇见逆水寒》和《时空中的绘旅人》；虎视眈眈的鹅厂则在今年6月憋出了《光与夜之恋》的大招，字节跳动旗下的朝夕光年花费3年时间打造的《花亦山心之月》在11月末高调推出；再加上米哈游的《未定事件簿》、完美的《梦间集天鹅座》与《灵猫传》、《掌门太忙》等小厂牌作品。乙女游戏可谓在近两年迎来了集中的市场爆发。

“但游戏多归多，感觉却越来越不好玩了。尤其是今年的光夜和花亦山，都给我一种雷声大雨点小的感觉。体验都不太好。”阿敬说。

这也体现在流水数据上，除了《光与夜之恋》首月流水破亿，达top级别，其余一众乙女手游首月流水均在千万量级。而从后续话题发酵来看，《光夜》的长尾传播效应远远弱于曾经现象级的《恋与》，而在买量侧的花费相比却有极大增长。

显然，经过了三年发展，国产乙女游戏已然从元年进入两超多强阶段。但离大家盼望的行业起飞还相距甚远。

《恋与制作人》后，这条收割女性用户的赛道被迅速炒热，可第二个大爆款却迟迟未能到来。

恋与制作人：乙游圈的TFboys

后《恋与》时代，乙游市场的爆发重点集中在认知度。

“最直观感觉就是身边玩的朋友多了。早两年我玩恋与的时候说野男人说李泽言，身边不少朋友根本不知道我在讲什么。现在甚至能大概对上号，知道光夜里有个自恋狂查理苏，花亦山是个古代书院。对很多年轻人来说，女性恋爱游戏这个品类变得大众化。”阿敬解释。

这无疑和女性向游戏近两年的集中爆发紧密相关。数据显示，中国女性向手游的市场规模在今年将达到433亿，相比2018年的320亿增长超过百亿。同时，Mob研究院表示，在近两年上线的近二十款女性向游戏中，乙女游戏占比过半。

显然，女性恋爱向游戏在整个游戏市场的占有率将维持上升态势，不断收获更大规模的玩家群。

在这其中，飙升的广告预算是重要的一环。尤其大厂的入局，直接带动乙女类手游的营销和买量战不断“内卷”，花费也持续上涨。

从发行至今，恋与制作人始终是微博营销常客。无论是登上深圳京基100大楼的李泽言，还是逢上新、节点、周年庆都会登上热搜刷脸的词条，其在话题营销上的投入颇有跻身手游头部梯队的架势。

今年的《光与夜之恋》同样不遑多让，在公测前一年便开始营销造势，不仅请来了阿云嘎演唱推广曲，更是在开放测试期间便邀请了大量吐槽类、影视类kol在微博、B站进行话题传播。买量领域，据热云旗下Adinsight统计数据显示，《光夜》在公测前累计买量天数便超过了200天，公测首周日均投放素材更是达到3000组，轰炸态势十足。

而上个月正式亮相的《花亦山心之月》，不仅承包了微博开屏、广告位热搜，还请来了罗云熙作为代言人，投放大量相关素材。同时，作为字节的亲儿子，《花亦山》在抖音借助大量kol进行内容合作，相关话题播放量也超过9亿，刷屏意义明显。

显然，营销的大手笔投入不仅拉高了乙女类游戏的传播入局门槛，也在无形中让这一赛道的热度不断升温，引发越来越多年轻女性受众入局。

但这并不意味着好游戏也随之增多。尽管《光夜》的流水让它同样跻身乙女手游top级别。但4年来，《恋与制作人》行业No.1的姿态始终难以撼动。

“玩家粘性最高、话题效果最强、持续运营能力最强。”乙女游戏从业者大飞如此评价《恋与》。

数据显示，《恋与制作人》开服前五月流水均过亿，用户氪金能力可见一斑。而《光与夜之恋》开服后第二个月流水便下降至8700万。

同时，在玩家粘性层面，尽管如今已迎来四周年，《恋与制作人》仍笼络大批核心受众。就在本月，《恋与》周年庆和《光夜》内容更新同步。据七麦数据显示，《恋与》周流水数据反超《光夜》，依旧十分能打。

而游戏外的周边售卖更体现了这点。据不完全统计，叠纸官方旗舰店的周年庆衍生品预售额超过263万。而与婚纱品牌WEcouture联合推出的高价婚纱联名，也收获大量粉丝购买晒单。

“很难想象当前市场中的任何一款乙女游戏能在开服4年后还有这样的热度和赚钱能力。”大飞评价。在他看来，这也和叠纸长久以来的持续运营紧密相关。

“简单来说，叠纸成功把恋与制作人中的四名男性角色完成了类真人化偶像运营。他们在游戏外，有个人微博，会做公益大使，养宠物，有社交关系。叠纸赋予了这些角色强真人属性，也编织了一场带有恋爱感的持续互动。”大飞说。

同时，无论是节点运营还是角色活动、游戏主线更新和玩法进化，在阿敬看来，叠纸都是“最努力的一个”，“典型就拿今年七夕来说，恋与推新活动新卡面。但刚公测的光夜却根本没有新内容，一下子就流失了很多粉丝。之后能感觉《光夜》的用心程度有显著增加，明显向叠纸靠拢了。”

七夕活动官宣博下玩家质疑

但在大飞和阿敬看来，除了运营、人设外，叠纸的首创性最为重要。“在大家都没概念的时候，做了一款7分的游戏。这种先入为主，即使后面有9分的游戏在，也很难超越。毕竟这是一场深度情感投入。它一次性网罗了最多的初恋乙游党（即首次接触乙女游戏的玩家）。所以即使玩家再花心，后面的情感投入和这个都不一样。”大飞说。

从某种程度上，叠纸做出的《恋与制作人》，就像时代峰峻曾捧出的tfboys，这固然关乎公司的运营能力和精准赛道投资眼光。但更重要的在于抓住了那一点时代运气，成为了未来自己也难以复制、难以取代的行业头部。

超越《恋与》的各有各的不幸，

copy《恋与》的跻身top阵营

当然，尽管《恋与制作人》牢牢占据行业头部位置。但这不意味着其他制作方没有做出超越尝试。

无论是故事塑造、角色构筑还是玩法上，后入局的玩家均在进行差异化制作，努力开辟新亮点，但遗憾的在于，受限于乙女游戏的玩家群体特性，这些改变更像是带着镣铐跳舞，受制颇多。

首先在故事架构上，恋与制作人构筑了一个当代都市+奇幻异能的背景。核心主线在于一边作为制片人工作成长、一边调查异能真相拯救世界。

此后的一众乙女游戏，也大多围绕职业/角色成长和拯救世界展开。例如《时空中的绘旅人》，女主便需要完成美术系学业的同时，穿梭在不同时空中修复世界bug；《光与夜之恋》里，女主则是一边完成设计师职业，一边阻碍血族反派对世界的破坏。

“自身成长线便于和男性角色相处，做甜蜜日常。拯救世界线重点是设置极端危险环境，发挥男主的拯救功能。所以基本上乙女游戏的剧情都会围绕这些展开。”大飞说。

当然，也有不走寻常路的《未定事件簿》，将故事背景设定为没有超脱现实的推理主轴。游戏中，女主作为律师，在破解一个个案件的过程中与男性角色恋爱。正因为不悬浮的世界观，推理和解密元素的纳入，《未定事件簿》的剧情受到了不少好评。

但这样新颖的剧情为对主线要求更高，也削减了游戏的恋爱属性。“直观反馈就是流水不好，而且单元故事难写。且涉及破案，难免会有很多敏感情节，难以让玩家代入，反而容易和故事主角割裂开。”大飞评价。

于是，肉眼可见的，《未定事件簿》的剧情更新不断放缓，玩家在玩完现有主线后，等待期增长。而各类为了带动玩家氪金的活动也与主线匹配度不够，效果寥寥。

“在乙女游戏中，策划默认故事背景是为恋爱服务的。所以模糊和老套不要紧，重点是能不能在这个过程中加深女主和可攻略男性角色的羁绊，促进玩家产生代入感，然后抽卡氪金。所以这也让大量乙游重设定，轻情节。怎么成功怎么来，自然很难凭主线吸引玩家。”大飞说。

但在人物设定上，同质化竞争的加深也促使可攻略男性角色存在高度雷同感。

此前，《恋与制作人》将国产乙女手游五大类人设标版发扬光大：霸道总裁李泽言、狼狗警察白起、阳光爱豆周棋洛、温柔教授许墨和叛逆乐手凌肖。同时，也给出了三种人物关系元素：空降、竹马、对立。

恋与制作人中五位可攻略角色

“这些要素非常齐全，后入局者基本就只剩下排列组合人设和元素的空间。很难真正在人设上玩出花。”大飞说。

例如《未定事件簿》的四位可攻略男主，分别是青梅竹马的开朗侦探、理智冷漠的精英律师、温柔优雅的心理医生和玩世不恭的集团总裁。并未跳出恋与模板。同样，《掌门太忙》中高傲冷漠的仙长，活泼开朗的小少爷、厨艺高超的大哥，也是熟悉人设的古代变体。

《掌门太忙》中可攻略角色

“怎么说。虽然剧情各有各的不同，但来来回回要素都是这些。当然越玩越腻。”阿敬吐槽。

尤其是cv配置的高度同质化，更是加深了这种相似感。以阿杰、吴磊、夏磊、赵路为代表的数位知名声优，循环出现在各个乙女游戏中，扮演着人设高度相似或是极度不同的男主角，让不少玩家难以入戏。

“这个是没办法的。知名的乙游，通常第一反应是寻找被验证过能力的声优。从已有游戏中找是最便捷的，他们常常自带粉丝。后来我们参与的项目其实有尝试找过新鲜声音，但现在市场中诠释能力过关的，很多是配过耽美作品的，自带男男cp，玩家天然不接受，就剔除。其他一些声线不错的，也缺乏重要的互动沉浸感，或者和二次元形象不贴，或者念白感太重，这个其实是要求最高的。所以有时候找老配音演员是无奈之举。”大飞如此解释。

针对这些导致的角色套路化，网易曾另辟蹊径尝试解决，其ip类乙游作品《遇见逆水寒》，就借助小说逆水寒中的人物进行乙游创作，其中无情、方应看、顾惜朝等可攻略角色也因有着原作基础，人物形象跳出了既有设定，变得多元化。尤其是方应看的风骚狂妄设定，搭配选取的新声优柯暮卿，吸引了不少新玩家。

但这也造成了玩家对ip角色的强依赖性。此后，由于版权到期，《遇见逆水寒》中不少角色经过了集体改名调整以规避版权问题。这种割裂行为也直接造成大批玩家情感受伤，甚至选择退游。

“当时业内有公司也准备做一个历史向ip的乙游开发，因为这个直接叫停了。网易都搞不定版权，他们也担心。”大飞说。

至于玩法上，乙女游戏核心受众对恋爱的需求更是让很多较为复杂的玩法无法嫁接入游戏。“基本都是抽卡、养成、推图、阅读故事的循环，战斗系统做的要很轻度。目的还是为了促进玩家抽卡、养成角色。最好直接就是卡牌等级越高，稀有度越高，越好推。简单粗暴。”阿飞表示，“一旦复杂，会有损乙女游戏的养成核心，也不利于氪金操作。”

典型如同最近新上的《花亦山心之月》，其中纳入了卡牌对战操作，可以通过排兵布阵卡牌的位置、功能搭配获得战斗胜利，战斗难度和可玩性极大增强。但在战斗环节，《花亦山》却主打角色的动态动画，而忽略操作。在设计了前后排站位的选择基础上，依然鼓励自动战斗。可仍有不少玩家便感慨“操作太难，打斗过长不能跳过”，足见玩家群体的诉求差异。

“可以说，当前的乙女手游，创新其实不如照着恋与制作人复刻来的保险。它已经呈现了成功的所有元素。与其花心思做改变，想新创意，不如照搬，这样性价比更高。”大飞说。

在一定程度上，《光与夜之恋》便可以看做是对这一策略的贯彻到底。与《恋与制作人》高度重合的人物设计和cv选择、割裂的主线故事和叙事方法。但《光夜》把精美卡面做到了极致、让角色台词苏到了极致，把营销宣传铺到极致，在节点运作上也逐渐向有经验的叠纸靠拢。

“市场上唯一进入top阵营的玩家，不是谋求创新的《遇见逆水寒》亦或《未定事件簿》，反倒是完全copy了《恋与》模式的《光夜》。也足够说明问题了。”大飞感慨。

玩家教官方做游戏，能做好吗？

有趣的是，造成上述种种桎梏的重要原因，在于大批乙女类手游对玩家意见的“过度参考”。

“现在乙游圈内有个很神奇的现象，就是玩家教官方做游戏。对于玩家群体的意见，乙游开发者的在意程度远超业内其他游戏方平均值。”大飞感慨。

在他看来，这也是大量乙女游戏本质“贩卖情感”所决定的，“重点收益由核心老玩家贡献，这让开发者对玩家的集体情绪高度在意，因为一旦处理不好，就可能是集体退游事件，对流水有极大损伤。”

同时，成功的乙女游戏意味着玩家对于角色的高度依赖感和深度粘性。这也造成乙女游戏玩家对角色待遇十分敏感，“相当于一个偶像，他的所有粉丝都是女友粉，很多都为他成千上万的花钱。这群玩家自然会非常容易形成集群且呈现饭圈的态势。”

一头是官方的小心翼翼、一头是玩家群体的粉丝化。联合起来就造成了不少乙女游戏玩家具备强排他属性。

典型如同《恋与制作人》，4位重点攻略男主的粉丝群间便爆发过许多次大型撕逼事件。粉丝们会通过制作大字报的方式，数自己喜爱角色的卡牌数、出场时间、生日福利、卡面效果，然后向官方提出要求待遇对等的诉求。

“还蛮搞笑的对不对，我记得早两年李泽言上热搜的时候，就有白起的粉丝就在微博刷李泽言强推之耻、德不配位。甚至演化到去线下活动拉横幅、发海报辱骂角色。和偶像男团粉丝撕逼没任何区别。而且最有趣的是，每一个角色的粉丝都觉得自家老公受委屈了，且都能找出官方偏袒的点。”阿敬说。

这样的疯狂粉丝群体虽说在玩家中可能只是少数，但他们掀起的舆论风暴同样可怕。在不少恋与制作人官微的活动官宣乃至日常微博下，都能看到这类玩家的大字报诉求。对于新玩家入局也很难起到正面效果。

且在大飞看来，这种强饭圈性、排他性，尤其不利于新人物的增加和用户群的扩充。“《恋与》做了四年，很多角色的特质和故事内核已经讲的七七八八，它的世界观背景又很宏大，这时候引入新角色是能有效拓宽用户群的方式。但是官方迟迟没有动作，显然就是顾虑老粉的态度。”

2019年时，《恋与制作人》公布新角色凌肖，同样有独特剧情线、可攻略，但是定位却是“特别邂逅”，也并未出现在很多主角活动卡池中。可即使是这样，依然遭到了其他四位男主粉丝的集体抵制。直到现在，凌肖依然未能“转正”。显然，游戏方的试水举动也就此停滞。

“很难说引入新角色、新的情感关系追求扩大粉群，和沿用现有角色，稳住老玩家哪个更有利，但长久下去，后者一定是走下坡路的。”大飞说。

同时，玩家群体的强粉丝心态，也会阻碍乙女游戏的横向拓展。当前不少游戏方其实不希望卡死在男女恋爱这条赛道，试图做出更多空间。典型如同《花亦山心之月》，其主要故事设定玩家去古代书院上学，其中玩家可以选择男性、女性两种不同性别。也可以对游戏中的男性、女性角色进行攻略。除了男女cp线外，女女、男男都是可选择项。可攻略角色中也不乏互相之间的暧昧互动。

这也意味着《花亦山》很难做出特别情感向的故事和台词设计。整个手游中，重点角色与主角的关系更像“友达以上恋人未满”，并没有显著的恋爱内容。

于是，随着游戏推进，大量奔着乙女向而来的玩家纷纷表示不满，乙女群体和腐女群体也爆发了激烈的争执。阿敬也因此选择了弃游：“挺没劲的。我磕代入的情感，也可以接受男男腐向cp，但受够了这俩群体天天撕逼吵架。”

这种玩家群体的难共存，也成为了当下乙女类手游或是女性向手游继续扩张的阻碍。“游戏方很难满足所有人，甚至没有办法了解哪些才是大多数人。这些都让创新故事、创新人设、拓宽游戏切入口变得很难。”大飞说。

不可否认的是，在恋与制作人爆红的第4年，乙女游戏圈还处于后恋与时代。没有新的游戏中兴，也未有一个更好的模式持续蓄力。

但大飞依然对这个圈子保持看好。“谁也不知道什么时候会出现一个破局者，但至少现在相比四年前，我们已经搭建起一个足够大的局。”

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