Klarna：估值456亿美元，欧美“花呗”如何挑战 PayPal

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内容：nan wang，Lavida

编译：海外独角兽团队

排版：Lavida

Klarna 是BNPL市场的开拓者和领先者，今年六月刚融资 6.39 亿美元，估值达到 456 亿美元。

Buy Now, Pay Later，简称BNPL，指用户先获得商品，再在账期内延长时间付款，或分期付款。类似欧美的花呗，因为比信用卡友好，在海外广受年轻人欢迎。

按GMV计算，Klarna 是第二名 Afterpay 的 4 倍。2020年，Klarna处理了530亿美元的GMV（同比+46%），11亿美元的净营业收入（同比+40%）。2021年上半年 GMV 达到 390 亿美元（同比+77%），净收入为 7.66 亿美元（+64%）。

Klarna 也是最懂年轻人的金融科技公司。在品牌营销上一改金融公司传统严肃的形象，用俏皮的风格、独特的campaign和用户产生情感联结；在产品上提供更深入的服务，希望成为用户的电商首选。例如提供一次性信用卡，在任何电商都能BNPL。

就像 Snapchat 对 Facebook 所做的那样，Klarna 正间接地对 PayPal 发起挑战。Snapchat没有试图建立新的 Facebook，而是建立了移动原生社交产品，核心是相机和快速沟通。同样，Klarna 没有试图复制 PayPal 的交易网络，而是围绕电商和互联网原生信用卡，建立了一种新的移动原生零售产品。

以下为本文目录，请结合要点进行针对性阅读。

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01. Klarna 概况

02. 估值：金融还是数字网络

03. 产品：拥有25万商户的电商原生信用卡

04. 商业模式：挑战信用卡市场

收入和成本结构
循环增长

05. 争夺 BNPL 霸主地位的全球之战

Paypal 的威胁
违约和监管风险

06. 如何反击 PayPal？

Snapchat 的竞争战略
数字原住民

07. “Smoooth”运动：一鸣惊人的营销模式

08. 未来发展：年轻一代的购物目的地

01.

Klarna 概况

Sebastian Siemiatkowski 在建立 Klarna 之前，曾在汉堡王(Burger King) 的后厨打工，神奇的是，他在那儿还认识了联创 Adalberth。

两人后来在斯德哥尔摩经济学院读书。毕业后 Siemiatkowski 在一家电商公司做销售，发现电商销售很难，因为人们不相信网上的支付系统，这成了 Klarna 的灵感来源。

2005年，Klarna 在瑞典开设了第一个办事处。消费者对在网上买东西感到犹豫，但Klarna 可以先收货再付款，因此很快取得了用户的信任，并获得天使投资。

2007年，公司又获得了 AB Öresund 公司的投资。2010年，将其服务扩展到挪威、芬兰、丹麦、德国和荷兰。同年，Klarna 还获得了红杉资本的投资，公司的收入增加了 80%。

在电商发展和 Z 世代成为消费主力的背景下，BNPL 在 2020 年实现了强势增长，而 Klarna 已成为这个领域的头部公司。

据估计，以 GMV 计算，Klarna 在 BNPL 拥有约 55% 的市场份额。2020年，Klarna 的 GMV 达 530 亿美元（同比+46%），净营业收入 11 亿美元（+40%）。2021 年上半年 GMV 达到 390 亿美元（同比+77%），净收入为 7.66 亿美元（+64%）过去七年中，Klarna 创造了 57% 的GMV 年复合增长率（CAGR）和 30% 的收入年复合增长率。今年，Klarna 的贷款损失率（贷款中发生坏帐损失占各项贷款平均余额的比重）增至 5.8%，而近5年来的平均水平为 4.9%。

Klarna 在今年 1 月 21 日已经达到 8700 万年度活跃消费者和 1400 万月活（MAUs）。超过 25 万的零售商使用 Klarna 来促进销售，包括梅西百货、丝芙兰、Lululemon、SHEIN 和 H&M。2019年，Klarna GMV的 70% 来自老客户。

在 Klarna 的诞生地瑞典，BNPL 的使用率与信用卡相当。为了维持增长，Klarna 必须在国际上进行扩张，这就需要付出更高的成本。除了 Afterpay 和 Affirm 之外，Klarna 最强大的竞争对手是PayPal。

为了应对这些威胁，Klarna 正在经历转型——从纯粹的 BNPL 支付公司转向直接面向消费者（D2C）的购物应用程序。Klarna 将不只停留在柜台，而是进一步向价值链上游扩展，覆盖从新品发现、商品选购、转化营销到客户留存（discovery, selection, conversion and retention）的全业务链条。

02.

估值：

金融还是数字网络

持乐观态度的人认为，Klarna 是一家具有规模优势的互联网企业。持悲观态度的人认为，Klarna 有金融服务公司的风险。收费下调、信用违约风险和监管政策都会损害单位经济效益，不利于进一步实现增长。

公司在 2021 年 6 月融资 6.39 亿美元，投后估值为 456 亿美元，据说超额认购达到四倍。按照 2022 年预测收入来看，市销率将达到 24 倍。（上图中的300亿美金估值是今年 3 月融资后的数据）。

以 456 亿美元的估值（2021年6月）和 540 万 MAU（2021年5月），我们估计 Klarna 的价格与其他金融科技公司相比处于最高水平。来源：公司数据和 Sacra 估计。

上一轮每 MAU 估值的数据显示，Klarna 在同行业中属于第一梯队，每 MAU 5750美元，而 Affirm 为3000 美元/MAU，Afterpay 为 2400 美元/MAU。

Affirm 于今年 2 月上市，为重新评估 Klarna 提供了参考。目前，Affirm 的市值预估是 2022 年销售额的 10 倍。我们认为 Klarna 是一个质量更高的企业，因为 Klarna 的规模更大，参与度指标更优，资金成本更低。

悲观情况：新冠疫情导致 BNPL 的受欢迎程度被高估。商家急于创造销售，消费者因为无聊把购物当娱乐，因此 Klarna GMV 的增长不可持续。

由于竞争激烈，净交易利润率持续缩水，Klarna 无法在美国维持相当的市场份额。Klarna 的价格不像互联网公司，而更像银行，市净率（Price-to-Book Ratio，简称P/B）为三倍，估值为50亿美元。

稳健情况：在未来 5 年内，电商发展导致 BNPL 渗透率增加， Klarna 在激烈的竞争中失去国际市场份额，BNPL 的数量将增长 30%。

基本假设是 Klarna 的 GMV 到 2025 年时增长到 1600 亿美元以上，年复合增长率为30%。

2020 年，全球（不包括中国）电子商务支付金额为2.7万亿美元。假设基础市场将以 12% 的年复合增长率增长，BNPL 的采用将从目前的线上 3.5% 增加到 2025 年的 8%。此外，线下交易将占到另外 700 亿美元。假设 Klarna 维持其全球 40% 的市场份额。这意味着 1600 亿美元以上的 GMV 和 30% 以上的年复合增长率。

随着消费者群体的成熟，竞争加剧带来的利润压缩将被较低的交易处理成本、经营杠杆和较低的贷款损失所抵消。先发优势和较高的商户采用率为 Klarna 提供了一个较弱的网络效应。用户较高的使用频率为平台带来最大的价值。

乐观情况：Klarna 通过向相邻的垂直领域发展，从一个无担保的消费贷款机构转变为一个技术集团，通过获取线上和线下的交易级数据，蜕变为一个数据大户。这将提高其信用审核能力，并推动提高零售商的转换率。

在乐观估计中，Klarna 因为其流畅的用户体验而成为消费者的首选购物应用，因此获得流量和数据方面的垄断资源，作为商家的线索生成器，推动更多的转换和销售。

此外，Klarna 的开放银行平台将被零售商广泛采用。这将降低 Klarna 的成本，因为它不需要 Visa 和万事达，而是直接从消费者的银行账户向商家的银行账户发起支付，这将大大改善净交易利润率。

03.

产品：拥有25万商户的电商原生信用卡

从根本上说，Klarna 是一个更好的结账方式。与 Shopify Pay 等服务类似，Klarna 提供一键式购买，但比借记卡更灵活，比信用卡的支付条款更有利——在 2 个月内分 4 期无息支付。

通过使消费者更容易消费，同时管理他们的资金流出，Klarna还帮助商家在大件商品上转化更多销售。

Klarna 目前有三种产品，分别是 BNPL、个人融资和30天内付款。消费者可以通过应用程序、商户网站和线下访问Klarna。

在美国，2020 年末的渠道流量来源约为商家网站 60%、应用程序 35%、店面 5%。圣诞节营销活动期间，应用程序流量有所提高，因为策划了愿望清单、个性化推荐等购物体验，以及实时交易和交付跟踪。

BNPL

Klarna 的 BNPL 向消费者提供短期的免息分期付款（4次付款，免收利息）。

公司全额支付商家，承担延期付款的信用风险，并向错过到期付款日期的消费者收取滞纳金（因国家而异）。同时也有一个一击即中的政策来清理违约者。

由于分期付款时前期成本较低，BNPL 能促进消费。Gap、Macy's和 Steven Madden 等零售商报告说，在与 Klarna 合作后，销量有明显的增加。Klarna 声称它使零售商的销售转化增加了 20% 以上。

Klarna 融资（Financing）

Klarna 融资让消费者可以选择现在购买并在 6 至 36 个月内按月还款、有息（最高年利率为18.99%）或无息。其功能更像是一种贷款产品，通常用于大额消费。

在每个产品页面，购物者会看到两个选项：商品的全价和使用 Klarna 融资的最低月费。目前，该产品已在七个国家上线，包括美国、英国和北欧地区。

30天内支付

30天内付款是 Klarna 原有产品的一个版本。消费者可以在收到订单后付款。它允许消费者在30天后付款，没有利息或任何费用。

04.

商业模式：

挑战信用卡市场

传统借记卡与现金一样，消费者只能花手中的钱，是一种预算产品。信用卡使人们能够在没有“现金”的情况下购买，是一种消费产品。

Klarna 是这两者的互联网原生混合体。通过 Klarna 应用程序访问在线商店，挑选你想要的东西，生成一张一次性使用的信用卡，并通过分期付款计划立即购买那件新衣服、笔记本电脑或一套高尔夫球杆。

Klarna 的 net-60 条款比一般信用卡的 net-30 条款对消费者更有吸引力，同时帮助商家提高了用户的购买率和客单价。

收入和成本结构

Klarna通过以下方式商业化：

BNPL：对于 4 期支付或 30 天内支付产品，Klarna 向商家收取最高 5.99% 的可变费用。消费者按规定期限付款，就不会有任何费用。
融资：商家支付高达 3.29% 的可变费用。消费者可以选择贷款期限，并支付相应利息。

Klarna 处于结账支付、商家营销和无担保消费者贷款的交叉点。

商家从Klarna 的产品中受益，因为：

Klarna 帮助品牌增加平均订单量并提高转换率，Z世代消费者倾向于选择能 BNPL 的商家。作为回报，商家向Klarna 支付 GMV 的 3-6% 作为佣金。
随着规模的扩大，Klarna 正在向品牌消费平台发展。
Klarna 提供了一个灵活的融资解决方案，为零售商承担了交易处理费和扣款成本，购物者的信用违约风险也转移给Klarna。

消费者也从Klarna的服务中受益：

延迟的现金流出；
如果按时支付，Klarna 是无息的。

综合来看，Klarna 延用了信用卡的商家合作关系和奖励机制，同时拥有借记卡的好处，使消费者能够更精确地管理他们的开支和资本流出。

从收入结构上看，2020 年 Klarna大约75%的收入来自商家佣金，26% 来自净利息。相比起来，通常信用卡大部分收入来自利息，这说明对商家来说，它和借记卡或信用卡提供了不同的服务。

Klarna 的净交易利润率是其收取的商户费用减去与促进销售有关的可变成本。业务中的关键可变成本是：

向 Visa、Mastercard 和 Stripe 支付的处理费
借款成本反映了 Klarna 必须为支付给商家和向消费者收取费用之间的差距提供资金，而消费者需要长达 2 个月的时间来还款。
坏账支出，因为它基本上是向购物者提供信贷，不可避免会出现一些违约情况。

每 100 美元的GMV，Klarna 赚取 1.55 美元的净交易利润。资料来源：公司数据和Sacra估计。

这种商业模式是营运资金密集型的，因为预先向零售商付款，并在 6 至 8 周内才向消费者收款。Klarna 曾因此面对资金错配的问题。Klarna 现在通过银行贷款、公共存款（310亿瑞典克朗）和股权融资（63亿瑞典克朗）等方式解决了这个问题。

BNPL 的短期性质为传统的信贷供应商提供了一个显著优势，因为较高的资本速度意味着较高的资产周转率和较高的资本回报率。

Klarna 信贷组合的平均期限是 40 天。这意味着该公司每年可以回收其资本 9 次（365天/40天=9.125）。假设 1.5% 的净交易利润率和 30% 的税前利润率，每 100 美元将产生 100 美元×1.5%×30%的利润率×每年 9 笔贷款= 4 美元。

Klarna 有空间通过激励消费者加快还款时间来提高周转。例如，Klarna 最大的竞争对手之一 AfterPay 的平均还款期不到一个月，一年可以周转资金 15-17 次。

未来通过开放银行（Open Banking），资本回报率能进一步提高。假设 Klarna 直接从消费者的银行账户发起支付，每 100 美元将产生 100 美元×3%×30% 的利润率×每年 12 笔贷款= 10.8 美元，几乎是目前水平的三倍。

循环增长

Klarna 有一个交易驱动的商业模式，需要与商家和消费者一起扩展。到 2020 年，Klarna 在其平台上为 8700 万年度活跃用户和 25 万+商户提供服务。商户总数的 5 年复合增长率为 42%，消费者 5 年复合增长率为 30%。

2020 年，Klarna 在其平台上实现了 530 亿美元的 GMV，5 年的年复合增长率为 36%。

Klarna 在欧洲的获客成本很低，因为零售商一直是提高客户采用率的有效驱动。这就形成了一个良性循环：客户使用产品越多，零售商就越想提供产品，对新客户发现和采用产品的吸引力越大，零售商就越想整合产品。

消费者的重复使用率很高，在北欧地区的成熟市场，超过 70% 的消费者在 12 个月内进行重复交易。在瑞典，购买频率从第 2 年的 10 倍增加到第 3 年的 14 倍和第 7 年的 20 倍。最早采用 Klarna 的人每年的交易次数高达 27 次。

假设平均订单价值为 160 美元，在过去三年里，购买频率将增加 10% 以上。

使用频率是产品与市场契合度的一个重要指标。

消费者满意度：如果消费者不重视产品，就不会使用该产品
信用质量：使用频率反映了重复使用情况，如果消费者拖欠或错过分期付款，重复使用率不会高。
商户牵引力：经常交易的用户群体越大，新的商户就越有可能采用Klarna。

Klarna 对借款人没有追索权，它借出的价值很小，AOV（average order value）为160美元，而且每笔交易的滞纳金有上限。其商业模式对反复向无法偿还债务的消费者放贷的经济激励有限，价值主要来自聚集按时还款的高频购物者。

05.

争夺BNPL霸主地位的

全球之战

Paypal 的威胁

在为欧洲市场服务了十多年后，Klarna未来的大部分增长必须来自国际市场。

这并不容易。Klarna 在每个重点地区都有竞争对手。而在其最大的未开发市场——美国，Paypal 有巨大的规模优势。随着去年夏天 PayPal 的 BNPL 产品推出，这个价值 3000 亿美元的巨无霸正与 Klarna、Afterpay 和 Affirm 正面对抗。

竞争正在趋于激烈，Klarna 和 Afterpay 都在美国寻求未来发展，美国是 PayPal 和 Affirm 的本土市场。

2020年 Klarna 收入的国家分布为：

北欧国家：76%
美国、英国和其他国家：24%

目前各国的流量统计：

德国：37%
瑞典: 16%
美国：12%
英国: 8%
前10个国家占了96%的流量

在瑞典市场，Klarna 已经实现了强大的 PMF。在 Klarna 的本土市场和周边国家，BNPL 的使用率已经高于信用卡支付。在瑞典，BNPL 占电子商务支付的比例为23%，德国为 19%，挪威为 15%，芬兰为 12%。

相比之下，美国是最大的市场之一，拥有 3.6 亿人口，在 2020 年只有 1.6% 的 BNPL 采用率。Worldpay 预计，到 2024 年，BNPL 作为一种电子商务支付方式将增加两倍，达到 4.5%。

随着 Klarna 在国际上的扩张，它面临着更强大的竞争对手。支付公司（PayPal）、BNPL竞争者（Affirm、Afterpay）和数字钱包供应商（Square、Venmo）都在商家的接受度、使用频率和流动性的获取上展开竞争。

与同类型公司相比，Klarna 是最大的 BNPL 服务商。资料来源：公司数据和 Sacra 估计。

Klarna 是最大的BNPL供应商，其商户和 GMV 是第二大玩家的 4 倍。它在美国的营销和增长活动正在取得成果，2020年市场份额增加了 74%。

Klarna 目前在美国拥有最多的BNPL注册用户。PayPal 和 Klarna 在客户增加方面处于市场领先地位。

Klarna 在美国获得了最高的用户数量，是第二大玩家 Afterpay 的两倍。增长势头也很可观。在第四季度，Klarna在新增客户数量上获得了最高的收益。

然而，PayPal 在新客户数量上已经超过了 Affirm和 Afterpay，在推出 Pay in 4 产品后，仅在第二季度就达到了 330 万注册用户，这是 Afterpay 花了六个季度才实现的，第二季度的 GMV 也是 Afterpay 的 4 倍。

Paypal 在 2020 年第四季度推出了BNPL，在美国提供了 7.5 亿美元的总支付量，有超过 1 万家商户和近 3 万名消费者使用该服务，重复率达到 40%。第二季度的 GMV 超过了 10 亿美元。

这种势头反映了 PayPal 巨大规模和其现有的市场地位。PayPal 在美国推出 pay in 4 时，拥有 3.5 亿以上的消费者和 2500 万商户。在前 100 名的在线商家中，79% 的商家已经接受 PayPal 作为付款方式。54% 的网站接受PayPal，而 Klarna 只有 1.2%。

PayPal 在其收益电话会议上强调，其 BNPL 服务的价格对商家来说没有任何增量成本，而竞争对手则收取一定的费用。在这种竞争下，Klarna 的利润会被压缩。在过去五年中，来自商家的佣金从 66% 增加到 74%。然而净交易利润率从 2017 年的 2% 压缩到 2020 年的 1.5%。

Klarna 认为净交易利润率从 2017 年的 1.97% 压缩到 2020 年的 1.55%。来源：公司数据和 Sacra 估计。

营销费用的增加也显示了扩展到美国的成本，以及 Klarna 的弱网络效应。如果该产品有强大的网络效应，获客成本会随着时间的推移而减少。而且，Klarna 的客户中有 18% 和 20% 也分别使用 Affirm 和 Afterpay。

SG&A 已经从每个新消费者的 146 美元增加到 912 美元。SG&A 占收入的百分比也从低70%增加到88%。资料来源：公司数据。

为了应对日益激烈的竞争，Klarna 已经开始了更积极的努力，通过开放银行计划提供一个连接商户和客户的融资/银行平台。

违约和监管风险

在国际扩张中，Klarna 的贷款损失率从3.6%上升到 6%。

Klarna为那些没有得到标准信用检查核实的购物者提供短期无担保消费融资。Klarna 的不良贷款（>90的逾期）占应收贷款的比例已经从 2018 年的 3.5% 下降到 2020 年的 1.4 %。这是一个积极的趋势，当仍然比 Affirm 高。

Klarna 认为，虽然它面临坏账的不利影响，但信用违约风险是可控的：

平均交易规模较小，为 160 美元，且回头客的交易比例越来越高（2019年为70%）
70% 的客户提供与储蓄账户挂钩的借记卡进行支付，25% 的购买价格在交易日支付
75% 的购物者使用Klarna是为了方便，而不是消费买不起的东西，不需要信用额度就能负担得起订单
发起质量对 Klarna 来说非常重要。在疫情期间，Klarna 收紧了其审批中的风险参数

鉴于 Klarna 会立即将错过分期付款的客户从平台上屏蔽，高频交易的消费者在平台上的时间越长，他们就越不可能违约。

在监管方面，Klarna 在欧洲作为银行受到监管，但 BNPL 和 30 天内支付都是不受监管的产品。英国和澳大利亚的监管机构都在审查 BNPL，并计划为 BNPL 产品制定一个监管框架。

对这一行业的正式监管有可能对 BNPL 的采用、产品结构和单位经济产生重大影响。

在BNPL的多重归属：18%和20%的Klarna的客户也使用Affirm和Afterpay。资料来源：Second Measure

另外，Klarna 只进行非常宽松的信用评估，不考虑负担能力，对那些能够访问多个服务提供商并在总量上创造高额负债的消费者来说可能是一个问题。来自美国的数据显示，2019 年，Klarna 有 18% 和 20% 的用户也分别使用 Affirm 和 Afterpay。

综合来看，监管变化的潜在影响尚不清楚，但Klarna有系统性的信用违约风险仍然很低。

贷款额度低，不是循环信用额度
明确的、有上限的滞纳金
不将债务卖给第三方进行催收
一旦错过分期付款，消费者就不能再进行交易了

06.

如何反击 PayPal ？

Klarna 要想在美国击败 PayPal 的巨大规模优势，并摆脱前文所说的竞争态势，必须成为用户购物和便利的目的地，而不仅仅只是先买后付的工具。

Klarna 的竞争策略与 Snapchat 对抗 Facebook 的战略相似：将产品与传统巨头对立起来，并与年轻人联合。

Snapchat 的竞争战略

2018年，Snapchat 联合创始人兼 CEO Evan Spiegel 认识到，作为一家社交公司，Snapchat 没有机会与 Facebook 进行一对一的竞争。

Snapchat 的目标是建立一种不同的社交媒体产品。产品逻辑是打开相机，而不是像 Facebook 或 Instagram 那样提供信息，Snapchat 鼓励快速和随意地拍摄和分享照片，而不是广泛地编辑和发布他们的公共信息。因此，照片作为一种群体内交流的形式，而不是一种自我表达和发布的形式，由此创造了一种新的社交媒体产品，引起年轻一代的广泛共鸣。

今年四月，31% 的青少年称 Snapchat 是他们最喜欢的社交媒体平台，而 TikTok 为30%，Instagram 为24%。在占全球所有数字广告支出 50% 以上的国家，超过 70% 的 13 至 34 岁的人在使用它。

Snapchat 的“阅后即焚”模式使其突破了 Facebook 的一大弱点——隐私。此外，由于 Snapchat 是基于智能手机的摄像头设计的，因此与 Facebook 不同，它是原生的移动社交产品。

PayPal的反欺诈和非法活动规则经常将合法的组织和人物卷入其中

Instagram 成功地复制了 Stories 功能，但没有也无法复制使用 Snapchat 的基本产品体验——经过多年唱衰，Snapchat 仍然越来越受欢迎。

Instagram 和 Facebook 继续受到年长用户的欢迎，但 Snapchat 的创作和分享方式更能引起这一代人的共鸣，他们已经在社交媒体上过度曝光，对消耗性的推送信息更加厌倦，并对父母、表兄弟和同事偷听自己的网络生活感到厌倦。

PayPal 和 Facebook 之间的动态关系在很多方面是相似的，Klarna 与 Snapchat 的优势也是如此。

PayPal 是一个与Facebook一样面临许多争议的品牌。多年来，冻结属于活动家团体、艺术家和其他人的账户，使其在用户群体中产生了不信任。
PayPal 是为早期互联网建立的。相反，Klarna 特别专注于核心消费者的支付场景：电商。
Klarna 更符合年轻一代对消费的看法。Z 世代和千禧一代购买的是“体验”而不是“东西”，这使得BNPL 成为一种更好的支付形式。

因此，无论从产品体验，还是鲜明的营销策略上看，Klarna 所做的一切都是为了抓住年轻消费者的心，并把自己和传统金融公司严格区分。

数字原住民

和 Snapchat 一样，Klarna 的大部分客户都是数字原住民。千禧一代是伴随着互联网成长的第一代人，Z 世代是伴随着智能手机成长的第一代人。此外，年轻一代在成长过程中受到全球金融危机的影响，对债务更加反感。

Z 世代和千禧一代目前占美国零售业总支出的 32%。随着越来越多的 Z 世代成为劳动力和消费者，预计到 2030 年，他们在零售业的支出份额将增长到 48%。

BNPL 在北美的在线支付份额中占 1.6%，在欧洲占 7.4%（资料来源：WorldPay FIS支付报告2020）

根据 Afterpay 的报告，2020年美国 BNPL 交易量的增长对年轻一代来说是最快的，而且比信贷和借贷更强劲。

虽然在美国只贡献了较低的支出比例，但 BNPL 一直在快速增长。2020 年，它已经增长了 180%，而借记卡增长了 19%，信用卡减少了 5%。各代人在 BNPL 上的支出都在增加。特别是 Z 世代和千禧一代的 BNPL 支出在 2020 年跃升了 210% 以上和 170%。

07.

“Smoooth”运动：

一鸣惊人的营销模式

这是 Klarna 大胆而又极具标志性的粉红主题色，使它看上去不像一个金融科技公司。

早期 Klarna 采用的则是蓝色——令人信任的、理性的颜色。

在 2016 到 2017 年之间，随着 BNPL 领域的竞争逐渐加剧，也随着公司进入美国市场，Klarna 意识到不能再做一个理性的工具，而要建立一个真正能消费者产生情感联结的品牌。

所有同类公司都在向客户提供关于如何省钱的逻辑解决方案，并专注于交易体验，Klarna的营销战别具一格，开始与客户的情感对话，为客户提供”smoooth”购物之旅，这也成为Klarna 指数式增长的关键驱动力。

“Smoooth ”，比smooth还多了一个o，意味着比顺滑更顺滑。通过一系列古怪、奇特、异想天开的视频、色彩和动画。Klarna 把“smoooth”的理念具像化。

同时，Klarna 推出了自己的应用程序，将“smoooth”购买的概念又向前推进了一步，提供端到端的购物体验，包括产品浏览、探索、完整的购买。确保了整个购物过程中“smooothness”的一致性。
Klarna 完全放弃了冷漠严肃（或者他们称之为无聊）的蓝色色调，转向俏皮、大胆的粉红色。

2019年，Klarna 做了最大的营销活动“Get Smoooth”，使公司从僵化的金融行业永远离开。由美国著名说唱巨星 Snoop Dogg 担任代言人和投资者。为了向该活动致敬，Snoop Dogg 甚至将自己的名字暂时改为“Smoooth Dogg”。

该活动立即获得了成功，在全球范围内得到了广泛的媒体和社交媒体的报道——并巩固了Klarna作为情感和创意驱动的行业颠覆者的地位。

Klarna 和超级碗第四季度播出的“The Four Quarter-Sized Cowboys”广告和与美国 rapper A$AP Rocky 合作的全球“Drop Your Lockdown Look”活动也取得了很好的效果。

Klarna 的全新品牌战略是其努力获得市场份额，并在市场中立足的关键——创造一个消费者已经与之联系的品牌。在用户与公司的所有触点，Klarna 都将重塑的品牌放在首位，与购物者建立情感纽带，跳出金融科技“严肃”的传统营销策略

Klarna的“特色商店”与PayPal的“Pay in 4”计划的特色商店，品牌明显更符合年轻人的喜好。

现在，Klarna 的特色商店在“千禧一代”和“Z世代”买家中是有名的，而PayPal的AutoZone、Fossil、Aldo、Samsonite 却不是。这种不同的商户组合意味着Klarna的BNPL产品是年轻人的首选，而PayPal的产品则不那么知名。

根据官网最新发布的数据，Klarna 今年上半年势头大好，全球所有主要市场都在增长，美国市场表现尤其亮眼。截至2021年6月，Klarna 美国市场消费者数量从4月上升到 2000 万，GMV 同比增长 311%。

知名度和偏好的增长加强了 Klarna 作为下载量最大的购物应用程序之一的地位，App 安装量同比增长 115%，比最接近的竞争对手高出 20%。Klarna 的净推荐值(Net Promoter Score，NPS)分数为 723 分，在消费品和服务公司中处于前四分之一，远高于传统银行的平均 34 分，说明人们对 Klarna 的满意程度很高。

08.

未来发展：年轻一代的购物目的地

Klarna 正在试图抓住年轻一代的心，以成为一个购物目的地，而非一个单纯的 BNPL 供应商。在这方面，Klarna 要达到的终极目标是什么？

传统的金融机构首先构造产品，其次是获取客户。相比之下，Klarna 将 BNPL 作为获取客户的工具。Klarna 的愿景是蜕变为 D2C 购物应用程序、商家营销和消费者融资的组合，而不是一个纯粹的消费贷款产品。

Klarna通过其 BNPL 和借贷产品获得消费者。随着它积累的流量、更便宜的资金和数据，它向其 B2B 合作伙伴提供数据分析和基础设施。

Klarna 在 2020 年积累了 20 亿 SKU 级别的交易数据，构建了两个优势：

内部信用风险评估模型可以随着其交易和还款历史的加深而改进
它所收集的零售商和购物者数据提供了对消费者购买决定的洞察力，为其他相邻服务创造了基础。

为了从 BNPL 市场脱颖而出，Klarna 继续增加更多的用例，如捕捉离线交易的借记卡、激励消费的忠诚卡，以及 UGC 的愿望清单。

在应用程序中，Klarna允许用户从特色商店购买，或生成一次性使用的信用卡，在互联网上的任何商店以分期付款计划购买。

它希望通过带来更多潜在客户信息（leads），成为商家的首选营销平台，成为消费者的首选购物方式，因此，Klarna 将在其平台上策划更多的活动，并为零售商带来更多的流量，而不是一个 BNPL 供应商。

为了巩固 Klarna 在零售生态系统中的地位，我们认为它将专注于以下四个领域。

商家营销

有了更多的交易记录，Klarna 就可以向商家提供更多的队列行为，以支持其营销活动并推动更多的流量。2020 年 12 月，Klarna 通过其应用程序每天向美国商家发送约 70 万条客户信息。

零售商更高的增量增长可以证明支付给 Klarna的商家佣金是合理的。

以上是一个简单的例子，说明Klarna可以给零售商带来的增量效益。假设一个零售商有 50% 的毛利率，如果没有 Klarna，一个消费者可能会分别下四个订单，每个订单的金额为 50 美元。这些订单总共会产生 200 美元的 GMV 和 100 美元的毛利。

在 Klarna，如果假设转换率提高了 20%，这将导致零售商产生 13% 的毛利提升，尽管向 Klarna 支付了商家费用并实现了较低的销售毛利。

提高数据分析能力应该为 Klarna 帮助零售商进行个性化的营销活动、利用奖励计划来提高购买频率和提高转换率奠定基础。这将使 Klarna 从一个商品化的BNPL供应商区分开来，成为一个线索生成器。随着 Klarna 转换更多的交易，它可以成为商家和消费者的首选。这将获得消费者的忠诚度。

全渠道，线上线下一体化

大多数零售商对他们的顾客在线上和线下的行为并不完全了解。Klarna 已经开始使用其借记卡来接纳消费者。这将捕获更多线下交易。通过结合线下和在线交易数据，Klarna 能够进一步促进零售商的营销决策。

奖励计划
大多数奖励计划有两个限制

它们与信用卡计划相联系，即信贷费用为这些计划提供的积分/奖励提供资金。
它们是封闭式的忠诚度计划，即购物者只能在有限的零售商范围内积累和消费这些利益。

Klarna在瑞典推出了一个名为 Vibe 的忠诚度计划。这可以帮助 Klarna 加强其使用频率。

开放银行业务

Klarna 的基础设施是可扩展的。Klarna 在 2014 年收购了 Sofort（又名Pay now with Klarna）。Sofort 允许消费者直接从他们自己的网上银行账户付款。2019年，Klarna 推出了开放银行平台。2021 年，这个平台通过单一的 Access to Account API 与 6000 多家欧洲银行整合，符合支付服务指令（PSD2）的要求。

开放银行还处于起步阶段，目前采用率很低。然而它可能降低 Klarna 的成本，通过直接从消费者的银行账户发起支付并发送至商户账户的方式剔除 Visa 和 Mastercard，将大大改善净交易利润率。

通过建立一个在线金融生态系统，Klarna 不仅可以克服 BNPL 的激烈竞争，还可以推动用户参与和交叉销售的潜力。既是综合金融服务，也是生活方式平台，Klarna 正在成为零售业的第二层基础设施。

Reference

Klarna: The $31B Snapchat of Personal Banking

https://tearsheet.co/deep-dive/deep-dive-klarna/

Klarna's Marketing Strategy: The Unique Growth Story Behind The Brand - NoGood™: Growth Marketing Ag

Making sense of Klarna – TechCrunch

Business Model Canvas – Klarna

Q&A：How Buy Now, Pay Later Options Work for Retailers: Q&A with Klarna

Beyond the Transaction: Klarna’s New Growth Levers for Retailers

How Klarna CEO Sebastian Siemiatkowski Went From Flipping Burgers To Building A $2.5 Billion Busines

Sebastian Siemiatkowski : The Founder of Swedish Buy-Now-Pay-Later Fintech Klarna

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