*本文为「三联生活周刊」原创内容

借助盲盒包装起来的Molly形象，“中国潮玩第一股”泡泡玛特重新定义了“潮玩”这一原本小众、高门槛、无规则的消费领域。但“艺术品盲盒化”这一模式本身，又给中国刚刚勃发的潮玩赛道带来了不小的瓶颈与挑战。眼下的“盲盒热，且只有盲盒热”的现象，使得国产潮玩品牌想要再向高端路线深入，还有很长的路要探索。

记者 | 路雅

“Molly”打开的潮玩市场

25岁的女孩庞巧，在家中拥有一个十几平方米的次卧，这个房间没有放床，而是陈列着大大小小十几个玻璃展示柜，每个柜中有少则五六个，多则几十个拳头大小的PVC材质娃娃。这些都是她从盲盒中拆出的“娃”。柜子上还有粉红的集卡册，里面收集了上百张盲盒内附赠的卡牌——“这算是娃们的身份证。”她笑道。

这些娃娃，大多来自距她家五六分钟路程的一家泡泡玛特店。每天吃完晚饭，她和丈夫都会去那里转一转，抽一两个盲盒。有新的系列上市，她会在线下商店或者天猫旗舰店上直接“连盒端”，也就是把一套12个盲盒一次买走。自嘲有“强迫症收集癖”的她说，这样就可以将一个系列一次集齐，且不会出现重复。

不过，有时为了抽每144个才会出现一个的隐藏款，她需要端很多盒。“最多的一次，为了抽中SP‘密林古堡’系列的一个隐藏款，我连续买了17大盒，一共204个，却还是没有抽中。最后还是收了另一位娃友并不想要的另一大盒，才从里面开出了隐藏款。”如今，这款来之不易的“血色爵士”，被她放在了“娃屋”中最显眼的位置。“每天下班，会在这个屋子里做做工，闲时给它们录个视频。坐在桌子前，看到这么多可爱的娃陪着我，感觉很治愈、很幸福。”

盲盒爱好者有时会整箱购买盲盒，并在家中留有一方专门的收藏天地（视觉中国供图）

娃娃们占领庞巧们收藏空间的同时，盲盒消费也在国内市场悄然兴起。

年轻群体对盲盒的兴趣，正转化为庞大的消费力。艾媒数据于2020年的一项调查显示，“95后”最“烧钱”的爱好中，盲盒手办排名第一。其中，“95后”成为盲盒的重要消费用户，占比近四成，且接近20%的消费者倾向于一次性购买全套盲盒。2020年12月11日，潮玩龙头企业泡泡玛特在香港挂牌上市，之后只用了不到3个月，就从38港元的发行价一路涨到最高每股107港元，市值也达到了1500多亿港元。

然而，时间倒退回7年前，极少有人能预估到潮玩行业在中国的前景。2014年，现在已是红杉中国合伙人的苏凯在北京颐堤港第一次见到泡泡玛特的创始人王宁，他穿着一身有暗纹的黑西装，看起来不是什么大牌子，用的是半透明质地的塑料名片，而他身后的泡泡玛特，还是一家用几十个铁“格子”组装起来的“玩具杂货铺”，每个格子里都摆着很多东西，有地球仪、毛绒玩具、小桌球、小摆件等。

当时，中国还没有“潮流玩具”的概念，苏凯也觉得彼时的泡泡玛特虽已创立4年，业务模式却在试错中，“有点乱哄哄，东西也不好找”。根据自己多年的运营经验，苏凯当时就觉得这样的模式很难做。“因为倘若货品太杂乱，不好卖的商品很容易滞销。而这些滞销的库存会把利润‘吃掉’，很难做长久。”不过，看中王宁本人的韧性、对团队极强的凝聚力，以及他对用户的敏感度，苏凯还是选择投资了泡泡玛特。

转机发生在几个月后。2014年末盘点公司库存时，王宁照惯例将一些无效的品类截掉，扩大有效品类。这时他发现，当年刚引入中国的一种叫做Sonny Angel的日本玩具卖得非常火。这种身高不过8厘米、以盲盒为主要销售形式的小男孩手办占据了当季店里营业额的近三成。已有多年零售经验的王宁敏锐地意识到，这种外形可爱的人偶手办，很有可能是未来的一个机会品类。于是，他很快做出决定：去日本，拜访IP的所有方公司，争取签下Sonny Angel的独家代理权。

然而，当王宁拉着苏凯前往日本，亲自拜访Sonny Angel的创始人时，却并没有引起对方的重视，对方始终坚持不给予独家代理权。无法谈下独家代理，这倒逼着王宁另寻出路，寻找属于泡泡玛特的独家IP。他在微博上问粉丝：大家除了Sonny Angel，还喜欢什么？

留言中，有一些人提到了Molly的名字。那是香港艺术家Kenny笔下一个有着湖蓝色眼睛和金色短发，嘟着嘴唇，显得可爱又倔强的小女孩。在认识、寻找Molly的过程中，王宁逐渐发现了一个中国潜在的广阔市场——潮流玩具。

“中国潮玩第一股”泡泡玛特重新定义了“潮玩”这一原本小众、高门槛、无规则的消费领域（视觉中国供图）

2015年之前，“潮玩”一词对应着英文“art toys”或“designer toys”，意为“艺术玩具”或“设计师玩具”，对应着比较小众的艺术品位和消费圈层，难以形成规模效应。除了少数有专门流水线支持的公司，多数玩具往往由艺术家在工作室设计后交由工厂开模，支付高昂的开模费，亲自一一上色，之后再在工作室或展会摊位上自己售卖。

由于并非规模化生产，这样的玩具往往只在一个特定的小众爱好者圈受追捧，艺术家的收入与名气也取决于粉丝圈的大小，若要以此为主业则十分艰难。在被王宁发现之前，Kenny就处于这样一种不温不火的境地，有着一个不大的粉丝群，靠卖Molly手办得来的收入甚至不足以覆盖上涨的房租。

回忆2015年来到Kenny的工作室，看到他创作Molly的景象，王宁说：“就像吴宗宪遇到了还未出道的周杰伦，一屋子被扔掉的歌，随便捡起一首都觉得是经典。”尽管泡泡玛特当时持续亏损，但王宁认为这个IP可以打开中国市场，他决定继续融资，一定要不惜一切代价签下Molly的独家代理权。

面对远道而来的泡泡玛特，艺术家Kenny却有自己的顾虑，他害怕一家大公司的介入，将Molly形象批量化生产，会让Molly失去艺术品的稀缺性以及相应的价值。毕竟，潮玩艺术品批量化生产的道路，之前还没有人走过。

王宁理解Kenny的顾虑，他说：“我们想跟你一起让100万人都喜欢Molly，这是我们要做的事。”

事后证明，这不只是一个千里马遇到伯乐的故事，它更意味着，一条小众艺术品商业化、规模化的道路正在被打开。正如苏凯所说：“原本潮玩只是一种特殊的艺术品类，以随心所欲为风格，以无序为荣。艺术家自己设计几个作品放在工作室，没有太多考虑商品逻辑、节拍、波次、库存效率，有人喜欢就来买，没人买时，艺术家的创作则不一定能换取相应回报。而王宁挖掘、孵化艺术家的作品作为IP，并匹配以相应的生产资源、SKU管理、商品运营逻辑，相当于定义了一套新的语言，以潮玩作为艺术载体，将艺术品潮流化、商品化，源源不断地推向更广阔的零售端。”

可以说，泡泡玛特此举，重新定义了“潮玩”，将它从曾经小众的、束之高阁的设计师玩具（designer toys）真正变成了属于中国年轻消费市场的“潮流玩具”（pop toys）。

盲盒热的背后

签下Molly，只是第一步。泡泡玛特下一步面临的问题是：怎样将Molly推向市场？以什么样的形式为当时还未在中国出现的潮流玩具赋予一个基本规则，使它被大众所接受？

答案就是盲盒。

盲盒并非泡泡玛特发明。它最早可以追溯到日本的福袋和扭蛋，在上世纪90世纪初以集卡的形式引入国内，风靡一时。后来，日本商家将玩IP手办与福袋这种方式融合，盲盒应运而生。

腾讯研究院博士后研究员白惠天告诉本刊记者，盲盒很容易在经济压力大的社会环境中流行，其背后是“口红经济”原理。与口红一样，盲盒的单价不高，又足以起到悦己的作用，在人们买不起房、车，无法出国旅行的情况下，这种“廉价的非必要之物”可以起到替代的作用。而与口红相比，盲盒这种概率产品又可以巧妙地利用人们的“狄德罗效应”，即人在获得某件物品前，心理状态相对平衡，而在获得后却会变得不满足。

《蜗居》剧照

这改变了消费者对产品的需求量，也让广大娃友们产生了一发不可收拾的“入坑”感。后来泡泡玛特在招股书上披露的数据也显示，近70%的潮流玩具消费者会因为想要某一特定手办而购买盲盒三次以上。

“对于这一批在ACG（即Animation，Comics and Games)的文化环境下成长，又越来越关注精神消费的Z世代人群来说，既然未来充满不确定性，不如抽一只盲盒为自己的生活增加一点小确幸。”白惠天说。

概率类产品容易给当代年轻人带来的狄德罗效应，加之原本Sonny Angel以盲盒形式热销的成功范例，让王宁决定以盲盒的形式推出Molly。

然而，在一个庞大的新市场，建立一套新的行业语言并不容易。Molly一年要出多少期盲盒？每一套有多少款式？一个多大？卖多少钱？每多少个盲盒中可以出一个隐藏款？这些都需要根据中国市场消费者的喜好做出重新的布局。比如，在经过市场调研后，王宁发现Sonny Angel原本每个高约8厘米的摆件有些太小，于是重新设计成每款10厘米或10.5厘米的大小。这样一来，更能呈现稍微复杂一些的艺术形象。

泡泡玛特员工的工位总是被盲盒手办环绕（黄宇摄）

2016年，Molly盲盒正式推向市场。那时，在天猫平台都没有相应的品类，天猫负责人问王宁：“什么是盲盒？算作儿童玩具还是成人玩具？”

但很快，这种不熟悉感便被打破。2016年8月，首个“Molly Zodiac”盲盒系列上线天猫旗舰店，4秒售罄。造型独特的Molly和盲盒这种新颖的销售形式，让“泡泡玛特”这个品牌一炮而红，盲盒之风随之席卷了天猫平台。

到了2018年，仅“双11”当天，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额就超过2700万元。2019年“双11”，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额达到8212万元，并在天猫玩具大类中排名第一，甚至超过了乐高、万代等国际品牌。从2017年的1.6亿元到2019年的16.8亿元，泡泡玛特在短短3年内营收暴增10倍。

与此同时，被泡泡玛特重新定义的“潮流玩具”大热。2017年，泡泡玛特首次将潮玩展引进国内时，引起了不小的轰动。首轮独家机构投资人屠峥记得，那年上海国际潮流玩具展首展时，有人专程从外地过来，为了抢先进入展位，在展会门口搭帐篷排了三天三夜。

“场外排队人数太多，以致当地公安需要关注安全问题，展会差点被要求取消。最后还是临时把候展队伍从室外移到了室内，潮玩展最终才按原计划成行。”这之后，2020年，潮玩界注册企业数量达到250家，中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元。

苏凯认为，泡泡玛特盲盒产品以及相关潮玩产业的畅销绝非误打误撞，它背后对应着泡泡玛特对当代年轻人的消费观与消费文化变化的认知。随着GDP的增长、现代物流和支付手段的便捷，以及审美力强的Z世代年轻人的消费水平被释放，新消费时代已悄然来临。当今时代的消费观念，已经从品质消费转变为品味消费、品格消费，从理性消费为主变成了感性消费、悦己消费。

谈及感性消费，王宁经常会讲这样一个例子：“假设你是一个亿万富翁，出门后想起厨房的水龙头没关，你会感到焦虑吗？答案大概率是会。但是若在你的豪宅花园里有一个24小时喷水的喷泉，你还会焦虑吗？你只会觉得喷泉真好看。这说明在理性消费的领域，人们会精打细算，但是在物质基础得到满足的前提下，感性消费就是另外一回事了。后者更看重的是物与人之间的审美、情感联结，而非实用性。”这也就是为什么，如今的年轻人可能吃15块钱一碗的面觉得贵，却可以扭头毫不犹豫地为自己的“爱豆”买单2000块。

《我不能恋爱的理由》剧照

就像庞巧，每个月在盲盒上的花销在1万到3万元，占到了她每月开销的80%左右。但她本人在其他方面的消费观却是偏理性的。“我并不追求品牌，如名牌包包等，生活用品没必要的就不买。但是盲盒不一样，它属于给我带来快乐的消费。抽盒时的期待和开盒时的惊喜，本身就足以让人觉得开心了。倘若抽中了自己喜欢的娃，快乐则会加倍。现在的生活压力这么大，每天花59块钱给自己买一份快乐，我觉得非常值得。”

包装之下的IP价值

尽管盲盒帮助泡泡玛特打出了品牌，但王宁和苏凯更倾向于将盲盒理解为一种产品包装形式，就像农夫山泉矿泉水的包装一样，从精巧的弹嘴设计到普通的瓶盖，其本质没有发生变化。更重要的是，要看瓶子里装的是什么。

“不应该过分夸大盲盒这种包装的作用。消费者并不是没有判断力，并不是包装成一个盲盒的形式就一定会买，核心还是喜欢盒子里的Molly。只是在一套里有相对更喜欢、更想抽中的款式而已。盲盒形式只是增加了消费体验中的趣味性。”苏凯说。

位于北京泡泡玛特总部楼下一层的门店里，一个女孩正在选购盲盒（黄宇摄）

回忆起第一次“入坑”盲盒的原因，曾任某设计公司设计总监、泡泡玛特-葩趣MCN签约博主言吾豪说，当时他正与朋友逛商场，被泡泡玛特机器人商店中的一套“西游Molly”产品吸引住了。他一下子看中了唐僧款Molly的设计，但仔细一端详，又觉得哪一款都很好看。

“当时我就觉得，Molly的眼睛造型，透露出一丝孤独感，有些神似奈良美智。可与冷漠平淡的奈良美智不同，Molly嘟着的嘴巴又为她增添了一丝俏皮，让人觉得这样一个可爱、孤独的小女孩，内心怀有一种倔强。这种有层次感的IP表达一下子戳中了我。我就这样入了‘坑’。”

谈及如今自己收藏的泡泡玛特的几款主要IP，以及背后的设计感，设计专业出身的言吾豪如数家珍：Skullpanda脸上浓艳的妆容，以及微微睥睨的眼神，让她有种病态的美，但其耳朵边的两个球球，又让这种病态美之中透露着一点甜。抑郁感、病态美和这一点甜的结合，让Skullpanda这一形象显得古怪、别致、有性格。

而小男孩Dimoo的设计感主要体现在他头上的云朵，云朵的变化让收藏者对其不同的心境展开遐想，使得这一IP有极强的可塑性和延展性。再如Labubu，它在被泡泡玛特看中之前，已被香港艺术家龙家升创作多年，这个长着獠牙，却带着俏皮笑容的小怪兽，透露出龙家升想表达出来的思想：成年人的世界并不总是单一色彩，童趣俏皮和残酷无情是同时存在的。

在言吾豪看来，泡泡玛特推出的这几款主要IP，都是其身后的艺术家沉淀已久并经得起推敲的。“有的IP，你一眼可以看出只是为了忙着分这块蛋糕而临时设计推出的。它可能只有可爱，却缺少了艺术家独特的语言表达。这类‘快餐IP’，往往让人没有想买的欲望，在市场上存活不了多久。”

这一切说明，IP形象的艺术价值才是消费者在盲盒包装下所看重的内核。潮玩公司的核心能力，还是IP的挖掘与运营。

泡泡玛特挖掘优质IP的重要渠道之一，便是一年两度的潮流玩具展。每年参加潮玩展的人群，不仅有粉丝，还有500多位艺术家，最后能够进入泡泡玛特IP部门视野的大概有10个。IP部门会精挑细选，最后选择1～2位最优质的艺术家签约。泡泡玛特自己有一个近50人的设计师发掘团队，专门负责在全球范围内挖掘、签约“未来周杰伦”和他们的IP作品。

挖掘过后，每一个IP的上市要经过漫长的打磨和准备。苏凯告诉本刊记者，虽然盲盒款式的更新速度看似很快，但实际上，从一个新的IP出现到一个系列产品的推出，至少要一两年的时间。“艺术家先产出的是平面概念图，然后由公司团队的设计师将其数模化、立体化，并在它的基础上改成很多系列，还要跟工厂对接完成模具、工艺、生产计划等工作。在这之后，要不断追踪消费者的偏好，一旦发现了适合某一IP爆发的市场节点，便及时由工厂进行批量制作。”

2020年12月18日，北京某购物中心泡泡玛特门店的工作人员正在整理盲盒（视觉中国供图）

以去年年底推出、上线首日便售罄的Skullpanda为例，其在上市之前已在商业授权、落地展等方面做了准备，且在第一套产品问世前，泡泡玛特便已储备了5～6个系列。这使得其可以根据市场风格的变化，及时铺开符合当下市场喜好的系列。

泡泡玛特IP的另一特征是，目前主要聚焦于形象IP，而非如迪士尼等国外企业主打的有故事的内容IP。苏凯对此解释道，无背景故事的IP适合今日焦虑而注意力短暂的中国年轻人。“有数据显示，68%的年轻用户看网络视频是要倍速的。也就是说，大家看电影都不能用正常速度播放了。所以你让如今的年轻人从头到尾花3个月去看一套还珠格格，看一部动画片，可能是非常奢侈的事。他们更需要的是生活缝隙中即时的小确幸，还有一种情感上的陪伴。”

一个好IP的价值，并不止于盲盒被消费的那一刻。被买回家后，它们可以成为收藏者生活中一种重要的“社交货币”。它们会在微信、小红书等平台上被展示、交换。而热衷于此的展示者则会相互结为稳定的圈层。大家相互交流经验、相约线下拆娃，甚至有手巧的娃友会教授如何“改娃”。

这些平台的出现，对应着王宁提出的“消费部落”概念：“有些部落的货币是球鞋，有些是游戏，或像Molly这样的某一IP。通过这些货币的交换与展示，人们可以解决自己的社交需求、炫耀需求、收集需求。”毕竟，如今的年轻人生活工作压力大，单身率高，有效社交少，而一个共同喜欢的IP，可以给他们提供一种来自工作之外的、纯粹的社交纽带，让人不再觉得自己那么孤独。

《酒鬼都市女人们》剧照

在庞巧的微信里，有三个本地娃友群总是活跃在名单前列，每个群有500人左右。他们或是在线下门店，或是在闲鱼二手盲盒交易平台结识的。那是一个纯真、简单的乌托邦世界，一个让她可以暂时离开现实工作的繁琐和各种关系的束缚，单纯地交流Molly的新裙子与Dimoo头上的变色云朵。

周末，同城的娃友时常聚在一起，交流新娃摇盒的手感和抽隐藏款的经验。有时，同城娃友在线下店里碰见，能聊上一两个小时的天，话题就是这些IP的新设计。

去盲盒化

不过，目前潮玩业的发展，并非没有瓶颈，而其瓶颈产生的根源，还是在于盲盒。毋庸置疑，盲盒降低了大家进入潮玩领域的门槛，打开了这片原本只存在于高端收藏界的世界。但另一方面，被盲盒所模式化的不仅是艺术家的IP，还有大众对潮玩的审美水平，以及对这一领域的认知。绝大多数玩家如今一提到潮玩，依然会将其与“盲盒”画上等号，并不知道在盲盒这种入门形式背后，还有更广阔的产品和收藏空间。

国内某潮玩公司联合创始人陈峰认为，这样的改造路线几乎是不可逆的。“一旦艺术品位被定调为大众化，就很难再回归高端、小众。因为接受一个简单的、可爱的事物很容易，而让一个可爱的IP再回归复杂甚至带着嘲讽与暗黑的风格，却不是那么容易令人接受的。”

这就像有人对泡泡玛特做出的“航空母舰”的比喻：航母虽大，可以为各种飞机提供支撑的平台，但却往往只能沿着一条既定的轨迹走，难以掉头。

图 | 新浪微博@POPMART泡泡玛特

另一方面，在盲盒风靡之前就接触了国外潮玩，收藏潮流玩具或艺术品的那些玩家，则对“国内潮玩业是否能做好高端收藏品玩具”这一问题持怀疑态度。毕竟，对比欧美日韩的万代、海洋堂、美泰、孩之宝这些已有近百年历史的潮玩企业，中国的潮玩界还处于刚起步的阶段。“真正玩机甲的那些人大概率会去买高达、变形金刚，而收藏艺术品手办的人则会推崇B熊、KAWS。国内的潮玩品牌在盲盒以外的领域，无论从知名度还是从设计生产上来说，都落后这些公司很远。”陈峰说。

1975年出生的黄今是52TOYS的创始人之一，对儿时看到从美国回来的表弟手握变形金刚，自己羡慕不已的往事记忆犹新。成年后，他遗憾于中国一直没有类似的收藏玩具品牌。于是，2015年公司创立之初，将主要设计制作的产品线定为“BEASTBOX变形机甲系列”。他设计制作这一系列的初衷，就是为了能够填补国内机甲和变形玩具的空白。

52TOYS联合创始人黄今和“原型创作大赛”中获奖的收藏品玩具（于楚众摄）

然而，这一愿景的实现却并不顺利。创立的头三年，BEASTBOX系列为公司带来的营收十分有限，因为相比于万代这样的国际品牌，52TOYS的变形机甲当时既不出名，又无法通过量产压低成本，只能吸引少数资深玩家，很难实现破圈。而那些刚刚踏入潮玩市场、要求不高的新买家，又只认得盲盒。

黄今无奈地发现，在国内收藏玩具市场尚处发展初期的情况下，想要获得更多资金来做高端收藏玩具线的设计研发，就不得不拿出相当一部分精力和人员来做盲盒。2018年，52TOYS上新了盲盒生产线。很快，盲盒的营业额就贡献了公司大部分营收。

如今，52TOYS将这种公司的发展策略称为“721原则”：为了公司的生存发展，将70%的产能投入市场上最流行的产品，即盲盒；20%着眼于比较有前瞻性的、可以引领潮流趋向的产品；再有10%着眼于那种实验性的、纯投入阶段的产品，让其从“1”慢慢转换成“2”，最后变成“7”。

对于他们来说，“721原则”既是战略，也是如今潮玩企业面对盲盒困境的无奈之举。因为倘若不做盲盒，很难有足够的资金支撑那20%到30%的高端路线研发。国内另外一家较为知名的潮玩品牌，用了一年多时间去做19厘米以上的收藏品大娃，销量却并不好。之后该企业也转而去做盲盒，很快大火，一款隐藏款甚至在二手市场被炒到2000多元。

陈峰认为，这种“盲盒热，且只有盲盒热”的现象，揭示出大众对国产潮玩品牌的接受和信任很大程度上只停留在初阶潮玩产品的现状，想要再向高端路线深入，双方都存在较大的断层。

盲盒热，到底还能持续多久？盲盒不热了，中国的潮玩企业还能靠什么支撑下去？这既是大众的困惑，也是市场抛给中国潮玩企业的巨大考验。

有意思的现象是，如今中国较为头部的潮玩企业，都在试图淡化“盲盒”带给这个行业的烙印。如今在不少泡泡玛特门店，200%、400%比例的收藏品大娃已取代盲盒展柜占据了中心位置。52TOYS今年对公司产品部提出了新要求：去盲盒化。公司正在逐步用“明盒”代替“盲盒”，不依靠惊喜消费让消费者产生复购，而单凭产品的巧思吸引人。

潮玩市场升级的需求，也给企业提出了更多的要求。新产品的研发，如今不能只停留在“抄作业”的阶段，而要更契合中国的市场。比如说52TOYS的BEASTBOX变形机甲系列，近年来被设计成“猛兽匣”的形式：每一个机甲都可以被折叠为一个小方块，刚好装进一个5×5×5厘米的正方体小盒子中，而每个盒子之间都有可以互相拼接的卡扣。这样更符合大部分中国消费者的居家面积小、对玩具的可收纳性需求更强的现状。

52TOYS研发的BEASTBOX变形机甲系列（于楚众摄）

中国的创意人才本就不多，这也是中国潮玩业的瓶颈之一。发掘、孵化更多有潜力的中国年轻艺术家，并将他们的艺术作品商业化，也是一条必不可少的路径。如今52TOYS每年都会主办一场“原型创作大赛”。第一年的主题是“中国神话”，那一届的冠军获奖作品为艺术家袁星亮以嫦娥神话为原型设计的“广寒宫”，后来这一作品成为52TOYS推出的首款众筹项目，被限量制作1000只，上市5分钟后售罄。

黄今和他的团队也在尝试，为52TOYS的产品打上中国元素的烙印，打入国际市场，进行反向文化输出。从2018年起，52TOYS与陕西省博物馆合作，推出了“文物超活化”系列，端着机枪的兵马俑与抱着玩具熊的侍女人偶设计，将考古文物形象与现代元素相结合，在海外市场大受好评。

今年9月，52TOYS带着BEASTBOX系列在日本涩谷做了一次快闪活动，开店30分钟内，营销额便达到了30万日元。这说明，虽然艰难，但中国的潮玩产品正在逐渐获得海外市场的认可。

对于处在这条新的赛道上的中国企业来说，每一步尝试都是艰难的、未知的，大家只能在摸索中前进。正如王宁所说：“我们走的这条路没有特定的参考对象。如果你做化妆品，对象就是欧莱雅、雅诗兰黛；如果你做衣服，对象就是优衣库。但是中国的潮玩行业，还没有特别清晰的路径。”毕竟，将小众艺术品大众化，再由大众化上升到小众路径，国外没有品牌走过。

黄今和苏凯对中国潮玩企业的未来则满怀希望。他们觉得，中国潮玩市场现在刚刚打开，未来市场的增长空间还很大。

至于如何让空间进一步增长，黄今觉得，还是要保持手头系列玩具的品质，在设计和工艺上继续下足功夫。“这个行业虽然看起来很‘潮’，实际上十分看重积累，哪怕一个零部件的革新，都要经过几年的实践。”经过足够扎实的沉淀后，未来，他不仅希望能够在中国打出自己的品牌，成为国人的一代回忆，也希望更多国外的孩子因为这些玩具而认识、喜欢中国。

“或许有一天，我们中国的小朋友或者收藏玩家可以拿出已经成熟的BEASTBOX，对他洛杉矶的美国朋友说：‘看，这是我们中国的变形机甲！’”

（本文源自三联数字刊2021年第47期。应采访对象要求，庞巧、陈峰为化名。感谢实习记者刘田对本文的帮助。）