最快从疫情中恢复的中国市场成为加拿大鹅主要增长引擎，直营零售销售额同比猛涨188%
作者 | 周惠宁
挣扎了一年多后，adidas终于找到了Reebok的接盘者。
据时尚商业快讯，德国运动服饰集团adidas周四发布声明宣布，已和美国品牌管理公司Authentic Brands Group达成协议，将把旗下品牌Reebok以21亿欧元的价格出售给后者，大幅超过此前市场预计的10亿欧元。根据协议，21亿欧元中的大部分金额会以现金支付，交易最快将于明年第一季度完成。
21亿欧元的交易价格较adidas 2006年收购Reebok所用的31亿欧元缩水了三分之一
至此，adidas与Reebok长达15年的联结最终以失败收场。资料显示，adidas于2006年以31亿欧元的价格收购了Reebok，当时还包括Rockport、CCM Hockey和Greg Norman等品牌，后来被adidas以4亿欧元价格剥离。
adidas买下Reebok的初衷是在扩大其业务的同时更好地抵御运动巨头Nike，然而随着adidas自身核心业务的快速增长，Reebok逐渐成为累赘。2007年，adidas零售总额的四分之一来自Reebok，但到了2020年第二季度，该占比收窄至6.4%。
另据adidas最新公布的上半年业绩报告，在与Victoria Beckham、Ba&sh和Maison Margiela等品牌的合作推动下，Reebok销售额从一年前的6亿跃升至8.23亿欧元，净利润为6800万欧元，上年同期为净亏损6900万欧元。
adidas集团首席执行官Kasper Rorsted今年在接受采访时坦承，收购Reebok是集团犯过最昂贵的错误。
而在业内人士看来，现在最令人担忧的问题是Reebok被Authentic Brands Group收购后，是否能够卷土重来。毕竟adidas的前车之鉴给后者留下的教训是，即便是运动服饰巨头也不一定能经营好第二个运动品牌，比收购更重要的是投后管理。
要知道，在adidas最初公布出售Reebok的计划后，中国的安踏和李宁一度被视为最有潜力的竞标者，韩国的Fila和美国鞋履制造商Wolverine也是潜在买家。
Authentic Brands Group则是一家总部位于纽约市的美国品牌管理公司，商业模式为“轻资产”，擅长挖掘那些曾经获得成功但随后衰落的品牌公司，这些品牌往往存在剩余价值和市场认知度。在低价收购后，该集团通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式，扭转品牌的不良业绩情况。
多年来，Authentic Brands Group购买了不同的业务。其投资组合包括《体育画报》杂志、休闲服品牌Juicy Couture、被开云集团剥离的运动品牌Volcom、美国鞋履品牌Nine West等，以及SHAQ、Marilyn Monroe、Michael Jackson、Elvis Presley等明星品牌。
近一年来，Authentic Brands Group还先后收购了Brooks Brothers、Aeropostale、Forever 21等沦落至破产的品牌，令旗下品牌总数超过30个，在大约6000家实体店进行销售，并于上月递交了IPO申请。
对于其中大多数品牌，Authentic Brands Group的常规做法都是把名字授权出去，以低成本撬动高收入，业界人士曾估测这些授权业务每年共计能为ABG带来150亿美元的收入。但从去年开始，随着越来越多美国零售商陷入破产困境，该集团的野心开始扩大，伺机瞄准合适的实体零售物业。
换言之，Authentic Brands Group的特长是开发没落资产的剩余商业潜力，这看起来与运营一个专业运动品牌所需要的研发和营销能力毫不相关。在已有的投资组合中，该集团拥有的体育相关资产只有户外运动品牌Volcom和出版物《体育画报》。
有分析人士指出，此次能与adidas集团达成交易，与Authentic Brands Group合作多年的NBA球星Shaquille O’Neal奥尼尔是幕后推手之一，他早在2019年就公开表示，若Reebok寻求出售他将出手买下。
奥尼尔未来若有意愿将会参与到Reebok的产品创意中
奥尼尔自1992年以来一直与Reebok保持合作，他曾签署了一份价值1500万美元的多年合约。他曾批评adidas已经把Reebok品牌稀释到几乎消失，“如果他们不想要，就让我拥有它。我想把Reebok带回篮球和健身领域”。
Authentic Brands Group创始人、董事长兼首席执行官Jamie Salter在声明中则直言，买下Reebok，是Authentic Brands Group发展历程中的一个重要里程碑，也是集团成立以来的最大一笔交易，作为体量规模与Nike和Jordan Brands齐平的品牌，Reebok仍旧有着巨大潜力。
和Nike、adidas一样，Reebok集齐了故事性、专业性和历史积淀三大成功品牌的要素。该品牌最初是全球第一对钉鞋发明者Joseph William Foster于1895年在英国Bolton创立的运动鞋公司Fosters，于1960年更名为Reebok，在短短的十几年内就成为全球十大最佳品牌之一。
1977年，Reebok正式发力美国市场，除核心的运动鞋履外还推出了服装和装备产品。在意识到女性消费者对运动鞋的需求后，该品牌特别投入100万美元进行研发，设计出售价约80美元的白色运动鞋。
简洁的设计和舒适的脚感，令这对小白鞋迅速成为当时女性进行有氧运动时的必备装备，这款鞋的销售额在1983年达1280万美元，刷新运动鞋销售纪录。
1989年，Reebok正式推出PUMP技术和第一双充气篮球球鞋，由于该鞋将高科技、安全性和舒适性集为一体，受到众多专业运动员的青睐。得益于不断的推陈出新，Reebok年销售额在10年间猛涨至14亿美元，成为美国发展最快的品牌。
与此同时，各大运动俱乐部的赞助合约纷至沓来，纷纷指定Reebok为运动鞋及运动服装的赞助商。除了赞助英国利物浦足球俱乐部的全部服装，Reebok还与全美职业橄榄球联盟达成合作，为26支球队提供比赛服装和装备。 
Reebok还签下了2000年NBA MVP球星Allen Iverson，推出以该球星绰号命名的篮球鞋“question”，后又推出“answer”系列，均获得积极的市场响应。
2001年11月，Reebok与Allen Iverson签订了终身合同，两年后又签下了当时仅23岁的NBA休斯顿火箭队球员姚明。得益于此，虽然Reebok的品牌力后续因为错误的产品策略而大幅下滑，至今在美国依然有着一定的影响力。
整体来看，Reebok在adidas集团的麾下虽然走了一些弯路，但从2016年启动“Muscle Up”周转计划开始，该品牌就通过重新关注女性鞋类和90年代的复兴跨界联名等方式逐渐回归年轻消费市场，提前两年在2018年实现扭亏为盈，并于2019年恢复收入增长。
据悉，交易完成后，Authentic Brands Group会保留Reebok在波士顿的总部，同时利用自身在实体零售方面的优势加快品牌在北美和拉丁美洲、亚洲、欧洲以及俄罗斯等市场的扩张步伐，并在过渡期间与adidas保持密切合作。
产品方面，Reebok将把握设计的主导权，由创意副总裁Kerby Jean-Raymond领导的团队负责，奥尼尔若有意愿也会参与到Reebok的产品创意中。Reebok与Ariana Grande、Cardi B等名人的合作合约将会继续，不会受到影响。
今年3月，Reebok还任命New Balance老将Portia Blunt为服装副总裁。资料显示，Portia Blunt在New Balance任职时间长达13年，最新一个职位是服装运营总监，拥有丰富的相关经验。
Jamie Salter强调，集团不会持有任何库存，而是与百货公司、折扣店等分销渠道进行深入沟通，依据不同市场消费者的购买喜好和习惯来制定生产计划，更好地为全球批发和零售合作伙伴提供利润保障。
Customer Growth Partners分析师Craig Johnson预计，在Authentic Brands Group全新模式的引导下，Reebok有望恢复蓬勃发展。
剥离Reebok后的adidas未来将会更加专注于核心业务的经营，毕竟除了Nike，lululemon、Under Armour以及中国的安踏和李宁都在迎头追赶。
尽管adidas第二季度整体收入大涨52%至50.77亿欧元，营业利润为5.43亿欧元，均高过分析师预期，但失守最关键的中国市场，该地区的销售额同比大跌16%，原因除了去年同期的高基数外，更与今年初的“棉花事件”有关。
不过adidas对前景依旧持乐观态度，并强调出售Reebok的交易不会影响集团对全年业绩的预期指引。上周adidas更新了对当前财年的业绩预期，预计全年收入将录得20%的增长，净利润将增加到14亿至15亿欧元。
截至周四收盘，adidas集团股价上涨2.37%至319.55欧元，市值约为623亿欧元。
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