Editor's Note
10 月 26 日,日本设计师仲条正义病逝。他自 1956 年从东京艺术大学美术学部图案科毕业后,就进入了资生堂宣传部。三年后跳槽,翌年成为独立设计师,随后成立个人设计事务所。1968 年,仲条正义回归资生堂,为企业内刊《花椿》做设计。1970 年起,他正式担任《花椿》的艺术总监,一做就是四十年。
△ 仲条正义 wiki©️Andrea Belvedere
仲条正义在艺术创意上不断推陈出新,以鲜明的配色、几何式的构图和毫不含蓄的线条打破了资生堂的传统设计风格。《花椿》的封面女孩个性十足,常常超越世俗的审美标准。仲条正义还设计了 SHISEIDO PARLOUR(资生堂餐饮事业)的商标与包装,以及东京银座资生堂大楼的商标与标识。

△ 仲条正义为 SHISEIDO PARLOUR 银座本店设计的点心限定包装。图片来源 | 资生堂
在此,我们特别从即将于 11 月出版的 Branding Book《你不了解的资生堂》一书中摘选《资生堂设计部的秘密》一文。这是一篇对曾任资生堂宣传设计部部长,现任资生堂执行董事、首席创意官的山本尚美的采访。通过这篇文章,也许可以帮助大家更深入地理解仲条正义的设计背景,以及与他的设计人生产生长久交集的公司——资生堂。
从意匠部到创意本部,每个人都会问:资生堂风格到底是什么?
△ 山本尚美,资生堂执行董事,首席创意官。1987 年毕业于武藏野美术大学,进入资生堂,一边负责橱窗设计,一边担任广告设计艺术总监。曾任资生堂宣传设计部部长,2018 年起担任现职。 
Q = 未来预想图(Dream Labo)
Y = 山本尚美(Yamamoto Naomi) 
Q:1916 年,资生堂成立了其他公司都没有的“意匠部”。后来它又叫过宣传部、创意本部。为什么会有这些叫法上的差异?
Y:意匠部的工作主要是负责化妆品容器的设计,或者橱窗的设计,总的来说就是集中于物体的设计。到了 20 世纪六七十年代,日本处于经济高速成长期,那时候有很多大型营销活动,也会有很多电视广告或者制作各种音乐,可以说是一个“宣传的时代”。因为是利用宣传效果,提升资生堂的企业形象,所以当时用了“宣传部”或者“宣传制作部”这个名字。
之后随着时代的发展,我们关注的重心也在发生变化。最近十年,我们使用了“宣传设计部”这个名字。我们对宣传的认识,和社会对宣传这个词的定义也渐渐开始变得不一样。但是,我们还是带有让人们了解更多新的东西的责任与愿景,而且我们也不是媒体属性,而是设计属性,所以最后用了“宣传设计部”这个名字。
我们使用创意本部这个名称则是从 2018 年开始。当时正值社会向数码时代转型,宣传开始具有社交属性,普通人也能发布信息,所以我们在想,是否可以从创意的角度去思考信息的发布。我们觉得创意是一个最大的概念——当然设计也是一个大的概念,像是设计品牌、设计人生这种用法,而从全球视角来看,创意指的是有创造性的人通过提出某些想法去创造一些新东西,因此,我们现在用了“创意本部”这个名字。
资生堂银座大楼 1 层橱窗常常结合内部连接办公空间的公共空间,成为各种创意的展示场。2015 年,这里展示了一个装置“超越”,它是以设计师涩谷克彦为资生堂设计的字体为原型的立体化展示(图上)。2019 年,资生堂举办了资生堂唐草原画展,1 层橱窗部分也展示出一系列唐草花纹(图下)。
Q:成立一百余年,对你们部门来说,资生堂风格如何延续?什么产生了变化?有什么是不变的吗?
Y:有一个词叫“資生堂らしさ”(指“带有资生堂风格的”),是一个在很长时间里我们都潜移默化接受的概念。在我进入资生堂的时候,大家会说,啊,这个有资生堂风格,或者那个没有资生堂风格。一些典型的使用场景会是:起用商业模特的时候,大家会说这个人是不是“有资生堂风格”;或者看(海报)设计版型、看某个资生堂产品的时候,也会用这个说法。这个词是在潜移默化中大家常用的词,也会有人不明白它是什么意思,所以我们也实际分析过,这个“资生堂风格”到底是什么。
Style 这个词不是指“样式”,而是指时刻创新。视觉性的也好,颠覆性的也好,这都不算是资生堂风格。我们是要一直持续做一些事情,其中一些一直不变的东西可能会让有些人厌倦或者劣化,那就要有一些变化,但也不是大的变化,而是跟随时代变化作出调整与创新,同时不去改变那些根本的原创性的东西。
如果把以前设计的唐草图案拿出来重新设计,现在可能有些设计师会觉得这个“不像资生堂风格”,驳回这种提案。那么现代的唐草到底是什么样的?比如可以用电脑制图设计去绘制新的唐草图案,用新技术去实现这种带有资生堂风格的做法和挑战。我们也和索尼公司聊过这个话题,索尼也有“ソニーらしい”(指“带有索尼风格的”)这个词,这也是深埋于索尼 DNA 里的东西。资生堂风格也深埋于资生堂的产品、服务与文化里。
资生堂名誉会长福原义春提出的作用与反作用的说法,也可以用在这里。我们制作了一个还挺可靠的产品,但它也存在着收到“不像资生堂风格”这种反馈的可能。比如我们有一个和 Pokémon 合作的安耐晒产品,有人会质疑说,这不过就是把 Pokémon 形象拿过来合作而已,但其实这种合作,可能和从 Pokémon 品牌角度考虑的合作是完全不同的。资生堂在和很多形象——比如 Hello Kitty 或者迪士尼——做品牌联名的时候,都会稍微加一些变化,试着投一投变化球,同时也在坚持着资生堂自己的风格。
现在我们再去看“资生堂风格”,可能会觉得是一个经典的感觉,但在当时很可能是一个崭新的概念。比如在一片全黑色的广告里做一个全白色的广告,这好像是惊世骇俗之事,但是资生堂就可以用柔软的姿态去实现它,这就是资生堂的风格。
Q:资生堂内部会有跟设计师们详细说明这种“资生堂风格”的设计导则吗?
Y:各品牌内部会有相应的品牌 guideline(指导准则)。但如何去解读这些准则是需要技术的,必须明确它面向谁、目的为何。资生堂整体是没有这种导则的,但是我们针对资生堂字体有一套标准。即便如此,不同人去书写同一个词语都会有不同的表现。所以对我们的设计师来说,资生堂风格需要自己去习得体会,而不能是别人教给你让你去学的东西。
Q:资生堂宣传部曾经有过很大胆的想法——只花很少篇幅表现产品,更多表现海报创意。为什么会有这种设计决策?为什么当时资生堂能够接受这种设计决策?现在再看,这种做法放到今天还会有效果吗?
Y:可能这是 20 世纪 50 年代到 60 年代广告制作的一种流行风潮。有一家叫 DDB 的广告公司为大众汽车做了一系列广告,当时资生堂也受到了美式广告的影响。仅仅表现商品的话,消费者会感到很烦,商品也就没有办法区别化。如果不在广告上多下功夫,消费者就不会对这个广告感兴趣。当时也是电视广告媒体兴盛的时代,品牌们都想在众多广告中更显眼一点,大家就会对广告的形态特别注意。DDB 在广告里用了余白的概念,这本来也是日本对“美意识”的一种思考方法,同时也是资生堂的设计师们非常有意识想要表现的事——如今也是如此。
至于现在,已经不是这种广告的时代了。和顾客、社会该有怎样的“接触点”,做法已经大不一样。如今会想如何在数码社交环境里制作广告,获得创意业界的认可。现在越来越多的人已经不太阅读报纸、杂志,甚至电视也不太看了,此时即便再努力制作非常棒的作品,它的影响力可能也很有限。比起去制作那些奇袭型的作品,我们现在更想解决的问题是,如何在一个数码的、社交的环境里向大众传达信息。
△ 2017 年 2 月,为吸引年轻人的注意,资生堂宣传部在新宿地铁站内做了一轮“MAJOLICA MUSEUM”视频推广,视觉上的体验会让人觉得是“浮在空中的魔法产品”(左下 1)。同样在这一年,资生堂联合 Google,推出面向视觉障碍者的“Braille Nails”项目。资生堂设计出不同的美甲图案,搭配挂在身上的识别设备。视觉障碍者只要对着识别设备的摄像头伸出大拇指上的美甲片,设备就会用语音提示眼前是什么样的景象(左下 2)。
2019 年,资生堂创意本部为纪念日本推出新年号“令和”,为“香水·白粉”产品套装设计了包装与报纸广告。这组设计也在朝日广告赏、读卖广告大赏等多项广告比赛中获得了奖项(图右)。
Q:资生堂的广告由自己的设计部门设计,这在日本其他公司构架里并不常见。在你看来其最主要的优势是什么?会有哪些挑战?
Y:是的,就历史上看,在日本,很少有公司像资生堂这样在内部设置意匠部这类部门——当然现在已经不少见了。但是包含所有设计种类、人数众多的设计团队,就不那么多见了。像资生堂这样,从产品到包装,既有空间与 VMD(店铺视觉陈列)设计,也有平面设计、广告制作、网页这 3 种设计形态的公司,在日本国内也是很少见——产品这块,很多公司内部还能有设计部,因为公司内部累积了很多设计的 know-how(专业诀窍);广告制作方面,大部分公司会委托外部广告公司制作。
但在海外,还是有很多公司把设计放在内部来完成,其中一个理由是“data driven”(数据驱动),制作内容的时候,会重复利用顾客数据,把握顾客动向,然后将其用于制作更好的内容,完成与顾客的接触。在公司内部,CRM(顾客关系管理)团队会和设计团队一起配合工作。比起“顾客不喜欢这个广告,把它撤下来吧”这类做法,如今更会采用“顾客们在关注什么、没在关注什么”这类 communication design(沟通设计)的思考方式。在某种意义上,与以往的内部设计部门相比,如今创意领域的职能也在不断扩大。
如今的资生堂,有产品,有店面,我们还有很多销售员,并非完全通过电商营业,所以创造出与顾客们实际接触的体验会非常重要,之后也会想要在社交网络中,与顾客们在虚拟空间里创造接触体验。目前在广告领域,我们的挑战是:我们的确开始持续制作内容,但是否创造了这个体验,现在还在探索中。
Q:如果为不同市场做设计,资生堂的创意本部会怎么做?有什么会提醒你们的设计团队特别注意的吗?
Y:我们不仅做化妆品相关的设计工作,也做过一些很有实验性的工作。日本岩手县有一个醉仙酒造,他们做了很多很好喝的日本酒。他们向资生堂提出,请资生堂创意本部去为他们设计一款日本酒的包装,这对我们也是一个初次体验的挑战。
我实际参加了这个项目,项目组由 3 个人组成,去岩手县酒造现场听取了很多意见,其中还有一个故事。岩手县大船渡市正好位于山与海之间,那里有一个“冰上神社”。醉仙酒造一直使用冰上山的水源制造日本酒。山上也好,海里也好,有很多依靠着这些水源生活着的动物,这些要素就成为那次包装设计的灵感来源。我们的同事也说,这是一次非常有趣的经验。负责这个项目的设计师还说,从种米开始到酿酒作业的过程花了一年,这个灵感也应用到了包装设计中,酒瓶外那个米白色的设计其实就是大米的颜色,就是因为他们一直在跟米打交道,所以希望把米白色放进设计里。酒瓶设计上,虽然日本酒酒瓶有很多种规格,但这里用了香槟酒瓶的设计。这里稍微有一些“资生堂风格”,仅使用“和风”概念并不算是什么创新,而是将西洋要素与日本元素结合在一起表现新意。另外,这次的产品当中,从大米到包装使用的和纸,都是岩手县本地生产的产品。
另外,我们还和车企马自达公司一起推出了香水。因为是汽车公司,马自达的男性顾客相对更多,他们觉得开车的乐趣是“迎风疾驰”。但和香氛有关的事就不是他们的专业领域了。所以由资生堂香料领域的专业人士与设计部门共同合作,为马自达做了提案。最终制成的产品,稍微往上推一下金属盖,就可以把盖子拿下来,是个非常有机械感的产品。这也是应马自达需求,以强有力的男性为目标客群而制作的香水商品,资生堂内部倒是不常做这个风格的产品。
这类项目虽然数量还不多,但我们也感受到了某些可能性:设计创意并非只能在化妆品领域实现,我们可以观察很多事物并制作出它们的形态。我们即便没有制造汽车或者家电的技术,但因为我们所做的事,还有产品的触感,可以和人们产生共鸣,改变人们的心情。这也许能创造出新的商业机会。
△ 资生堂创意本部也做过一些很有实验性的工作,他们为岩手县的醉仙酒造设计了一款日本酒的包装(图左),也和车企马自达公司一起推出过面向男性消费者的香水(图右)。
Q:刚刚说的外部联名,还有这种企业之间的新合作,可以看作资生堂创意本部以后两个方向的新商业机会吗?
Y:与 Pokémon、迪士尼、Hello Kitty 这类形象有关的合作,其实还是市场部门主导的。创意本部必须意识到联名产品和品牌既有形象的关联,也就是说,资生堂旗下某个品牌如果与这个形象合作,联名产品一定不能离该品牌既有顾客太远,这就是刚才说的,我们不会原样使用合作形象,资生堂的设计师会将其加以资生堂风格的变化。这种做法虽然也说得上是一种生意,但是成本非常高,比起设计,更多是要靠市场部门的力量。
至于与酒类或香水产品的合作,既展现了我们的技术能力,也体现了我们在“美意识”领域的不断耕耘和研究。比如颜色的表现、形状的表现,可以说差之毫厘,谬以千里。我们在这个领域不断累积经验,提高质量。但是也要考虑到不要出现意识过剩的情况——明明别人根本看不出什么,自己还在那里自我满足意识过剩、一味钻研,导致最终变成了一个完全不同的东西。
△ 资生堂创意本部会根据不同的节日,设计多种形式的特别包装:像为 SHISEIDO PARLOUR 设计的巧克力包装(图左),或者为旗下 Clé de Peau Beauté 品牌设计的 2018 年秋冬节日包装(图右)。 
Q:有很多设计师在资生堂任职之后,慢慢建立了行业声望。资生堂的设计部门如何吸引人才?又如何和设计师们保持合作关系?
Y:时代在变,工作方式也在变。以前可能会有从资生堂辞职独立的人不会再和资生堂合作的事,我刚加入资生堂的时候还听说过不少次。他们可能对上司或者资生堂不满意,或者觉得有人对自己的风格指手画脚或有负面评价。但是现在已经大体是一个“副业 OK”的时代了,通过各种形态,让所做的事情能够传播出去更为重要。很多人即便辞职,工作上也会继续合作。因为比起那些完全不了解资生堂的设计师,还是了解资生堂的人会更容易有共鸣感,更容易互相理解。外部的人可能会说“资生堂好厉害”,但是内部出去的人可能会给出建议,说“资生堂如果这么做会更好”。我是鼓励这种做法的。
以前也有过一段时间,设计师希望作品能出现自己的名字,如今大家则是更想要匿名。比起留下自己的名字,可能如今资生堂的设计师更想选择留下作品。叫着“我会怎样,我想怎样”的人的数量正在急剧减少。以前还会有一些前辈喜欢一直这么嚷嚷,但如今是一个团队一起制作一个作品的时代了,不那么在意“个人竞技”了,大家非常重视团队建设。在此基础上重视多样性,和自己想法不一样的人组成团队,可能会有更好的创意。
Q:听说设计师进公司第一个任务就是要手写资生堂的字体?为什么?
Y:我刚进公司时也写了一年。最初也只能做前辈让我做的事——对方只是让我写。并不是“誊写经文”这种状态,而是要身心统一地反映原有的字体。你自己心乱的话,是临不好字的。我最近感受到的则是,也不是要按手册、像机械一样去临字,而是要怀有画画的心情,临出有你的个性的字。这是没有正确答案的,是对那个词有着某种思绪的人,如实画出反映自己目前想法的表现。
那么到底从临摹字体里学什么呢?一些学习意识比较高的人会理解“学习”这件事的意义:它会和那些洞察事物本质之类的训练相关联,并非只是要去摸索那些表面留下来的东西,而是去体会为了达到这个结果,有什么是自己必须改善或解决的问题。这也是在设计的过程中非常必要的事。我觉得这就是通过这件事要学习的东西。
Q:有什么做法是你们坚持可以做、坚持不可以做的?
Y:我们并不是要去设置什么 guideline(指导准则),唯一“不能做的”,也是任何部门可能都不允许的——不能说谎。如果广告从说谎开始,公司的可信赖性就会降低。以前我曾经担任过一个“不掉色口红”产品销售时广告项目的艺术总监,当时我在商品开发会议上说,这种不掉色口红要抹很多层,涂的时候感觉很不好。当时我的上司说,“制作这个产品的人一定是想着这个产品不错才会做它,虽然确实可能做得不太好,但还是做出来了,而且这种产品绝对会出现在市面上”。负责文案的人也说,不好的东西,就应该说不好。当时我们真的和负责的上司“战斗”起来了。最终,商品开发部门重做了这个产品。大家还是觉得不能做这样的东西。所以广告并非去做那些要做的东西,而是要做那些能让顾客们信任、理解的正确的东西。比起强迫顾客们接受,能让他们安心使用才更重要。绝对不能说谎。化妆品在广告领域本来就要求很严格。
Q:创意本部之后有什么计划或者展望?
Y:我们希望进一步扩张设计或者创意的含义。以前可能会有日本画家、油画家这种分类,现在则是不分国籍,需要各种领域的专家。这倒未必是要配置到部门里面,而是像技术专家、分析师、战略专家这些在我们意匠部时代无法想象的角色,我们想通过网络展现他们。如今技术发展得太快了,很多时候自己还在学的东西,第二天技术就变了。本以为很有价值的东西,很可能一夜就变得没有用了。以前时间流逝没有那么快,价值还是很容易受到珍视,如今价值感已经稀薄化了。还有价格也是个重要因素。与这些趋势相对,我就更想去考虑“集中”这种完全相反的方向,将那些保有专业性的人集中在一起,集结成一个有独特特色、又能发挥专业性的团队。
*本文节选自即将于 2021 年 11 月上市的未来预想图品牌书系列第二册《你不了解的资生堂》

文/编辑:赵慧 | 仲条正义介绍:励蔚轩
微信编辑:吕姝琦 | 图片提供:资生堂

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