realme达成1000万销量：中国品牌不骗中国人？

“口出豪言”卖出1000万台手机，realme为何能“提前交卷”？

作者 | 斟酒

编辑 | 何缘

一个新晋的手机巨头正在完成蜕变。

11月9日，成立仅3年的手机品牌realme宣布，今年国内市场1000万销量，完成今年1月定下的“小目标”。这样的战果，标志着realme已经从“成长最快TOP手机品牌”成长为“一线手机品牌”。

为什么realme能够“提前交卷”，并跻身行业头部？

已是一片红海的智能手机市场，realme始终保持高速增长态势，今年上半年在中国市场的出货量环比增长175%，realme如何掀起增长新风？

如今酷派、魅蓝等“机皇”纷纷回归，主攻中低端市场的realme还“坐得住”吗？

成立3年成为全球第六

realme如何“一步登天？

在手机市场上，realme是不折不扣的后起之秀。

2018年，realme作为OPPO的子品牌诞生，早期经营重心放在了海外市场，成长速度迅猛，在印度和东南亚市场都做到了行业前五。2019年5月realme开始转向国内市场。

realme的“回归”意图其实很明了：作为全球手机出货量最大的市场，中国是realme成为主流品牌绕不过去的；而且随着母公司OPPO开始走高端化路线，也需要realme来填补国内的3000元以下的手机市场。

进入国内市场以后，realme依旧保持迅猛的发展态势，即便是在受疫情冲击巨大的2020年，realme仍然创下了全球最快突破5000万台销量的记录。

在这样的发展势头下，今年1月realme立下“flag”：国内手机年销量要突破1000万台。

很多人不看好这个目标，认为realme “飘了”，这是不可能完成的任务。但如今距离2021年结束还有近2个月的时间，realme就“提前交卷”，这个主攻中低端市场的手机品牌是怎样完成的？

很多人认为realme的崛起是依靠“性价比”，这也是无数中国手机品牌必打的一张牌，就连小米也是起初依靠极致性价比方才崛起。

不过realme并没有原样照搬“性价比”，而是推出了“质价比”来“攻擂”。

这是什么原因呢？“质价比”又是什么呢？

其实中国手机市场从来不缺乏主打“性价比”的竞争品牌，但这条路似乎永远没有终点，还会将整个行业拖入产品同质化与低品质的“低维竞争”之中。而无论是从中国TOP品牌整体冲击高端，还是满足年轻用户快速增长的品质化消费需求来看，“质价比”都是必然的升维追求。

而“质价比”则不仅仅是简单的价格低、性能强。除了必备的硬件和参数以外，realme在手机制作中的每个单项中，都尽力将品质与价格之间的比值做到最优。这也是realme“敢越级”口号的实际意义。而且“性价比”一词也更强调“低阶属性”，不受Z世代用户所喜。

值得一提的是，在这种经营理念的指引下，realme在海外市场做的有声有色。中国区总裁徐起在接受采访时表示，realme目前所在的全球61个市场中，有18个市场都是排名前五，截至2021年第二季度，realme在全球智能手机市场的份额近5%，挺近全球第六。

回归中国市场以后，realme的“质价比”策略依然收获大批拥趸。在这样的势头下，realme将2021年称之为“中国市场爆发元年”，今年上半年，realme在中国市场的出货量环比增长175%，10个月便完成了年初定下的1000万销量目标。

在一片红海的国内智能手机市场，成立仅3年的realme，为何能拥有如此之快的增长速度？

龙头缺位、打法精准

realme掀起手机品牌变革新风

如今的国内手机市场，已经从“华米OV”，过渡到了全新的“真米OV”。据Counterpoint报告，今年Q1，realme同比增长451%，环比增长82%，成为名副其实的国内市场增速第一的手机品牌。

复盘这家新晋品牌快速突围的过人之处，要从环境因素和自身因素分别来看。

首先是外部环境上。

近年来华为手机订单锐减，不得不放弃了全球市场近20%、国内市场近半的市场份额，面对至少8000万部的市场缺口，而且还是利润颇丰的中高端消费市场，小米、OPPO、vivo等品牌都想分一杯羹，于是乎，这些品牌纷纷向高端转型。

不过这样一来，就留下了巨大空白的中低端市场。过去，这个市场是由小米和荣耀支配的，但如今这两家因各自的原因，都在一定程度上让出了这块市场。

小米虽然在今年开出了7000多家“小米之家”授权店，表现出来者不善的架势，但实际上，小米自身的手机业务已经成功在中高端市场站稳了脚跟。今年1月1日发售的小米11起售价3999元，小米11s虽然还未发售，但其配置信息已有多次爆料，起售价虽未有定论，但最低也是在3599元以上。

而荣耀则是多多少少受到华为的波及，选择暂时蛰伏。因此这都给了realme绝佳的成长时间，于是我们便看到了自下而上、销量惊人的智能手机增长奇迹。

其次是realme的打法精准。

realme瞄准了“Z时代”年轻用户，定位极其精准，其产品普遍具有潮玩、科技等属性，而正是这批用户所喜好的方向。

另外根据realme的“敢越级”的理念，旗舰级技术不断下放，在可接受范围内触达到更多的市场预用户圈层。例如起售价1399元的“真我Q3s”，便在千元价位首次搭载了骁龙778G处理器。

而且realme对于用户的时机需求洞察也比较精准。举个例子，realme旗下有一些主打游戏和性能体验的产品，除了标配的高刷屏、高跑分、高功率快充以外，还用上了不锈钢-铜复合材质均热板。原理虽然不复杂，但却能够有效改善手机长时间游戏时的表面温度和性能稳定性，对于游戏用户来说已经颇具吸引力了。

“线上先行”的轻资产运营模式更是realme成功的决定因素，其“质价比”策略的成功，也有赖与此。一方面realme能够借助母公司OPPO在供应链方面的优势，另一方面又采用了轻资产、短渠道这种较为轻盈的打法。

“轻资产模式”本质上是一条已被验证的路线，realme采用电商平台作为主要渠道，通过减少销售的中间环节，让利给消费者，让用户在同等价位享受到更好的配置与性能。

为了配合这种轻资产模式，扩大品牌声量，年轻化营销也是realme的“杀手锏”之一。例如在菜市场开快闪店、与《国家宝藏》IP联名等创意，进一步塑造了“潮玩”的概念，与年轻用户形成文化认同。

综上，realme能够在智能手机红海中快速突围，这些差异化打法缺一不可。不过如今中低端市场再起风云，realme还能笑到最后吗？

低价“机皇”纷纷入场

realme还能笑到最后吗？

如今的智能手机中低端市场，在realme进场后是越来越有意思了：荣耀如今重整旗鼓意图有一番作为；vivo推出了子品牌iQOO，近年开始发力；红米、魅蓝等沉寂已久的品牌也再度出山，就连酷派、乐视这些已经退出国内市场的手机品牌也在今年回归，而且各路玩家不约而同的选择了中低端市场。

再结合今年开始出现原材料上涨的背景来看，都意味着realme所在的智能手机千元市场将面临更激烈的市场竞争，那么realme还能否越战越勇呢？

实际上，作为一家成立仅3年的手机品牌，realme虽然已经是名副其实的“一线手机品牌”，但它的成长空间还非常的大，如果realme在这些方面进行适当探索，那么一定会对其销量以及品牌影响力有所助益。

首先，realme的“质价比”策略绝不能放弃。

根据realme的定位来看，年轻群体是其核心用户。而为了满足这批用户不断增长的需求，realme也不能永远只做一个低端品牌，中国区总裁徐起也曾表示，realme有冲击中高端市场的想法。

不过realme当初吸引年轻用户，也是靠着其近乎极致的“质价比”，那么realme日后的高端机型，也不能仅是靠提高价格来进入高端市场，对于产品的硬件配置等方面，依然要持续夯实。

例如今年realme展示了125W超级快充，MagDart磁吸式快充技术，如果能将这种旗舰级技术搭载到中端产品上，仍然有很大可能去收获更多的年轻用户，进而形成购买力。

其次，当下正是5G技术即将大规模商用的关键时期，realme可以推出更多适配5G的产品。

从中国手机市场发展历史来看，每一次通信技术的重大革新，都会带来新一轮产品创新与市场格局变动周期，技术与用户红利乍现，这正是realme这样的新品牌绝佳的爆发时间点。

除此之外，realme还需加速布局AIoT赛道。在手机方面，realme或许是同价位最好的手机，但在万物互联的趋势下，用户还希望品牌方推出更多能够与手机相互链接的终端设备，带来更好的服务体验。虽然短时间内无法与小米生态圈相提并论，但realme或许可以借此机会领先其它在千元手机市场“掐架”的品牌。

不过AIoT产品在消费端更考验厂商品牌声量，并且打造AIoT生态离也不开丰富的品类。这些对对于成立仅3年的realme来说，都是现实存在的短板，因此需要realme加紧完善。

线下渠道也是realme必须去发力的重点。此前realme品牌初创，采用轻资产战略节省开支可以理解，但在realme成为一线品牌以后，就不能全盘依赖线上，需要在更广的范围内建立起影响力，小米当初也是在线上成功后，开始发力线下渠道的。

结语

手机厂商陷入“内卷”，各路玩家更显神通，有的厂商用令人眼花的广告和口号，试图打动消费者，而有的厂商则是选择洞察趋势，搭载更强的产品力，从而收获用户。

realme无疑是后者，其推出的“质价比”公式，也是解决产品同质化与年轻用户长周期换机的重要“密码”，因此realme并非是行业“搅局者”，应该是名副其实的破局者，期待未来realme给我们带来更多的惊喜。