这事出问题，是早晚的？

编者荐语：

嗯，为了避免不告而别，做了这个中产先生mini，主打精悍短文。

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中产先生 | 洞见时代 发现价值 讲述生活

天下没有免费的午餐。

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这两天欧莱雅和李佳琦、薇娅的事情，闹得沸沸扬扬。

网上还吵得挺厉害。

其实，事件本身没有什么复杂的，就是一个最低价的问题，谁违约了，谁负责，黑纸白字总归有的。

目前看来，应该是欧莱雅的问题，吃瓜群众蹲一个声明也就够了。

不过，跳出单个事件，我们从整个行业生态来看待这件事，你就会觉得有点复杂了。

或者说，直播带货，出问题是早晚的事。

为什么这么说？

之前很多人说起直播主要集中在一下几个点：

1、假货问题

因为早期直播带货，主要面向下沉市场，以某手为主，各种土味直播，卖假手机、假燕窝的，监管是空白，不过对于头部主播，这一点不太是问题了。

2、刷量问题

因为直播的模式，就是要营造一种抢购的氛围，造成冲动消费，俗话就是舍不得孩子套不着狼，有专门的刷量公司，然后退货，这些都是行业潜规则。

3、行业冲击

这一点是今年才逐渐被人们所关注的。

比如这次双十一，李佳琪和薇娅一天卖了200亿，这200亿如果实体店来卖，带动的就业肯定要多得多，主播团队最多解决100个人的就业，线下实体就少上万人。

如果说电商对实体的冲击已经被讨论很多年了，那么直播不止对实体，连传统电商的蛋糕也分走了。

这一块的讨论还是挺有意思的。

因为大部分人支持直播的原因就是：

让利消费者。

直播把实体的蛋糕，甚至把电商的蛋糕分走了，然后分给消费者，有什么不好？

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为了说明直播带货这个商业模式，我们要站在三方的角度来分析：

品牌、主播、消费者。

先从品牌方来说，为什么愿意降低价格搞直播带货？

两个原因：

1、带货走量，2、打响知名度。

所以，你看带货直播的品类其实是有选择的，不是所有东西都适合直播带货，有两类东西最适合：

1、渠道成本很高，或者量大特别依赖渠道的日用品。

前者就是专柜的化妆品，后者就是各种饮料、零食、日化用品，放直播和超市铺货，其实没有什么差别。

2、新产品，相当于打广告了。

以往这些产品也要搞什么试用和测评的，还不如直播效果来得好。

但是，这里有一个问题，就是渠道定价权的问题。

当直播做大成为最大的经销商，就会拥有品牌的议价权，对于一些小品牌甚至可以影响定价权，这不但对线下经销商形成冲击，也对品牌本身产生冲击，你觉得品牌会让这种事情会发生吗？

所以，大牌根本不会考虑做直播带货，中小品牌也是在和直播做着博弈，是的，欧莱雅不算大牌

然后是主播。

主播在品牌和消费者之间，首先自然是要为消费者争取优惠，先壮大自己，形成渠道分发能力，然后一手托着用户，一首托着数据，就可以和品牌议价了。

甚至，主播完全可以一些低门槛轻资产的领域自主开发品牌，或者股权合作，在某种程度上踢掉品牌方。

比如，今年双十一出货量第一的女装品牌，就是薇娅旗下的。

所以，主播知道消费者才是衣食父母，所以出了事情宁可自己出钱也要补贴消费者，因为低价就是根本。

但是，真的能保持一直低价吗？

很难。为何？

我们要知道直播能够五折的根本原因是什么？

移动互联网下沉过程中的增量市场，使薄利多销成为可能。

话说的有点绕口。

简单来说，就是两点：

1、随着4G和短视频的普及，移动互联网的渗透率空前提高，从一二线到十八线，目前全国上网人数早已超过10亿，其中大部分都是增量的移动下沉市场。

2、直播带货的模式，非常贴合下沉市场，对视频的消费远大于图文消费，而且直播的体验比传统电商好太多。

所以，在这种增量的过程中，主播崛起了，带货模式成功了。

但是，这种增量的趋势，差不多到头了，当主播无法获取这种增量的时候，他们的渠道价值就要打折扣，和品牌的议价也会重新分配。

还能不能享受如此低价呢，恐怕不容易。

所以，主播自创品牌是条出路，但一旦成了自己的生意，谁想赔本呢？

最后是消费者。

消费者这块比较简单，就是只要低价。

在品牌和直播之间，完全没有忠诚度可言。

很多人挺主播，但更多人想的是，看你们咬，咬到最后再让一点利给我。

这没什么错，谁不想价格便宜一点呢？

但是，消费者其实是这个链条最无力的一环。

比如这次欧莱雅事件，今天品牌告诉你是最低价，其实不然。明天渠道告诉你这是最低价，是吗？你会不会打个问号？

所有的价格和渠道体系对你都是不透明的，你现在还可以和线下比一比价，等到主播内卷之后，你还能每个直播间去比价嘛？

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结语

目前对直播模式的反思，我觉得还是很有必要的。

在我看来，直播模式对行业的汲取和挖掘有点过度了，而且不容易持续下去。

消费者，也要理性对待直播带货。

毕竟，天下没有免费的午餐。

就这样。

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关键词

主播

下沉市场

带货

品牌

消费者