浅析流量变现

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导读

9月13日，在“推进制造强国网络强国建设，助力全面建成小康社会”发布会上，工信部有关负责人表示，怎么样能够保障合法的网址链接正常访问，是互联网发展的基本要求。这个政策影响的主要是流量变现这个行业。这里就用最简单的方式帮助大家理解一下。

9月13日，在“推进制造强国网络强国建设，助力全面建成小康社会”发布会上，工信部有关负责人表示，怎么样能够保障合法的网址链接正常访问，是互联网发展的基本要求。要求企业能够按照整改要求，务实推进即时通信屏蔽网址链接等不同类型的问题，能够分步骤、分阶段得到解决。

非相关行业的人可能没看懂这条新闻意味着什么，这个政策影响的主要是流量变现这个行业。这里就用最简单的方式帮助大家理解一下。

关于一切的开始：你需要知道的流量概念。

进入互联网时代以来，观看各种网红，大V，阿婆主成为了我们日常生活中的一部分。走进了自从敖厂长的某期视频中提到了“恰饭”这个词，我们也知道了这些网红大V是可以通过各种手段利用自己的影响力赚取经济利益的。这种行为低情商叫做割韭菜，高情商就叫做流量变现。

流量变现里的流量原本是指网站所拥有的网络访问量等一系列数据，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、页面浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。

现在流量这个概念已经走向社会，对于不从事相关工作的社会公众来说，可以把流量简单理解为关注数量和浏览量。为了叙述和理解方便，我们将流量简单理解为关注者数量。对拥有大量关注者或者说粉丝的人，就叫做流量主。

比如袁岚峰老师在知乎的关注者数量为57万人。

袁岚峰在微博的关注者数量是280万人

袁岚峰老师主办的微信公众号风云之声的关注者大概25万人左右

不同平台的不同关注者数量哪个对流量变现有用呢？

对于流量主来说，流量可以分成两种：一种叫做公域流量，一种叫做私域流量。主要区别在于关注者的忠诚度和对流量主的粘性。

公域流量可以简单理解为路人粉，这种关注者首先是知乎或者微博等各种平台的用户，在这个平台上可能会关注很多个流量主，对单一流量主的粘性不高。可能更在意平台给他提供的各种可关注的流量主，或者在意某个平台给他提供的某种氛围，比如B站的弹幕氛围，以前知乎的合理讨论氛围。以袁岚峰为例，公域流量就是指他所在的平台关注者数量，比如微博的280万关注者和知乎的57万关注者。

私域流量可以简单理解为死忠粉。这种关注者会特别偏好某个流量主，会浏览流量主发的每条内容。流量主对这种关注者有较大的影响力。

私域流量和公域流量是对应概念。私域流量蕴含在公域流量之中，比如袁岚峰在微博的280万关注者中，包含了属于私域流量的关注者。但对于流量主来说，没有数据工具进行分析的话很难将这部分私域流量关注者区分出来。有种粗略的区分方法，就是将微信公众号的关注者视为私域流量。

微信公众号的关注者跟各个平台上的关注者有两个重大区别：一是可触达性，流量主在微博知乎等平台上对于关注者的可触达性是受平台控制的。平台可以主动推送某个流量主的内容，也可以根据平台规则屏蔽某些流量主的内容或者说不向关注者推送流量主的某些内容。

比如知乎平台就屏蔽了流量主王子君在想法功能中发布的《中国妇女发展纲要（2021-2030年）》

这其实是国务院向全社会公开发布的一个文件，知乎屏蔽政府文件大概是受到了推特屏蔽特朗普的启发。

而微信公众号的用户对于流量主是开放了可触达性。流量主发的每条内容都可以直接触达微信公众号关注者。

二是微信公众号关注者往往是来自于二次关注的，比如某用户在知乎平台上看见了袁岚峰老师的内容觉得很好，就在知乎平台上点击了关注。如果觉得袁老师的内容特别感兴趣，就会主动去搜索袁岚峰老师的公众号，再点击关注。这种再次关注的行为，往往是区分忠诚度的指标。所以风云之声公众号的25万关注者就可以简单视为私域流量。

需要说明的是公域流量和私域流量都是需要通过一些数据去推算的，比如平台上很可能有一些死忠粉并没有关注流量主的公众号。而微信公众号的关注者有可能也仅仅是在朋友圈看见流量主的内容随手关注的。将平台关注者理解为公域流量，将公众号关注者理解为私域流量是一种最简单粗暴的具象化方法。

另外按照平台推送逻辑来分的流量也叫做公域流量和私域流量，比如抖音这种纯靠算法来做推送的叫公域。微博、公众号这种相对更偏向你关注了什么就给你推什么的叫私域。这跟流量主的公域私域流量只是叫法相同，但含义不同。

从上面私域流量和公域流量的特性就可以看出，私域流量是筛选出来的目标客户，是最有可能为流量主的商业化买单的人。流量变现主要就是针对私域流量的。一个流量主曾经跟我说过，他在知乎有30万关注者，微信公众号有2万关注者。但微信公众号里2万关注者打赏的金额，要远高于知乎30万关注者打赏的金额。公域流量是私域流量的最主要来源，用商业的说法，私域流量是目标客户，公域流量是潜在目标客户。

另外私域流量附带另一个对营销非常重要的属性，私域流量关注者会不断的将流量主的内容分享给周围熟人社交圈里的人，进而扩展流量主的流量。私域流量的这种分享带有口碑属性，有效性极高。微信公众号的朋友圈展示，也是助力微信公众号成为私域流量指标的一大利器。

看到这里，读者应该能够理解平台和流量主的某些行为了。

对于平台来说，最主要的指标是扩展自己的用户数和留存时间等，而用户在平台的目的是为了观看内容。内容又是流量主创作的，所以一个平台里能创作优质内容的流量主越多，平台的用户自然就越多。于是各家平台都会按照一定规则给流量主利益，并积极给流量主提供变现机会，以图将流量主留存在本平台内。

同时由于流量主本身带有私域流量，去别的平台挖流量主，就可以将这个流量主在这个平台的一部分私域流量带过来；如果能成为某流量主的独家发布平台，就会将这个流量主的大部分私域流量带过来。进而快速扩展本平台的用户数量。这里面比较典型的是百家号平台，百家号平台的流量相对于微博较少，于是百家号分给流量主的补贴最多。不过这种模式是烧钱为平台买用户，如果平台本身没有足够的商业化收入或者资金来源枯竭，这种模式就无法持续了。

而对于流量主来说，就是不断的将公域流量转化为自己的私域流量。所以很多流量主会在平台上展示自己的微信公众号信息，尽量将关注者吸引到自己的微信公众号里面。

流量变现的手段

流量变现是一个商业行为，带有资本主义丑恶性，跟我们平时的认知可能不太一样。流量变现关心的是流量主的流量大小，单粉价值，转化率之类的商业指标。而我们平时见到的流量主的所属平台，创作方向，意识形态或者个人品质等区别商业化面前并不重要。就是说微博里的大V，快手抖音里的搞怪主播，知乎里人均985的大神，B站舞蹈区的妹子，微信公众号自媒体在流量变现面前本质上都差不多。

不同类型的流量主可以通过不同的渠道进行变现，形成了一个快速发展的行业，不断的推陈出新进行迭代。这里例举一些常规的流量变现方式，

最简单的变现渠道就是平台的补贴和用户对创作内容直接打赏，基本上每个平台都提供这种渠道。优点是几乎没有门槛，对于用户没有强制性，流量主也不需要额外做什么。缺点是金额很低，持续性差。

再升级一点是付费阅读，课程，会员等，付费阅读课程等可能不需要流量主有很多流量，而是需要内容需要具备很强的粘性或者知识性，只适合特定的流量主。比如连载小说作者和学者。

下一种方式就是广告了，这种方式需要流量主有较多的流量，或者在某一个方面有很高的话语权，类似于演艺明星代言。广告利润高，但非常不稳定且不可控，差不多只有头部和某些腰部流量主才能接到广告单，而且日益下滑。

有一种方式我不太清楚是不是该划入广告范畴，就是应某些团体邀请和资助发布一些观点，这种通常是负面甚至违法的。我们熟知的就是日本外务省自己公开资助了一些中国作家宣传福岛食品是安全的。还有《回形针》的吴松磊跟境外非政府组织勾结，将错误观点植入观众脑中。这种方式非常的不推荐，抨击采用这种方式恰烂饭的流量主倒是增加自己流量的方式。

最后就是跟电商结合带货，广告和电商是共存共荣，相互促进的关系。广告的最终目的也是将产品销售出去。这种方式是目前最稳定可控，相对收入最高的。

对于传统实体店铺来说，店铺的地理位置最重要，市中心的租金就要比偏远地区的租金高的多。地理位置背后就是人流量。同样对电商来说，最重要的也是流量。电商需要流量，并且经常会花钱去买流量，淘宝天猫的直通车，聚划算等就是针对电商卖流量的方式。但这种流量是淘宝天猫本身产生的，而且价格很高。

各种内容平台和流量主的崛起给了电商另一种流量来源，流量变现相关行业把利用这种流量的电商叫做电商的2.0升级版——社交电商。相对的淘宝天猫京东这种叫做电商的1.0版本，1.0版本电商的本身不止需要在电视上打广告去获取流量，而且只能被动的坐等用户在有产品需求时登陆电商的网站或者手机程序才会购买产品。

而社交电商是通过流量主的内容，在关注者娱乐的时候将产品信息主动送达到关注者面前。有时甚至不需要关注者有购买需求，而是可以创造需求。比如之前人们的概念里是用牙刷刷牙，只会购买牙刷。很多流量主在制作的内容里介绍并销售电动牙刷和冲牙器，这就是典型的创造需求。

其实在社交电商之前已经有将产品推送到目标客户面前的各种途径了，最老式的推销员上门推销，演艺明星在电视上代言产品，熟人分享产品信息，但之前这些推销方式都有各种各样的问题，陌生人上门推销容易引起反感，质量无法保证。演艺明星代言的成本极大，没有跟销售渠道结合，无法进行数据分析。熟人分享产品的传播面太小，效率太低。

流量主通过给电商带货的方式汲取了上述几种方式的优点，解决了缺点。私域流量的粉丝对流量主开放了可触达权限，双方的沟通畅通无阻，并且已经形成信任感和固定的行为模式，相对演艺明星成本可控，宣传和销售渠道合一最大程度上将流量转化成销量，并可以进行数据分析，改进提高产品销量，所以这种方式能被吹捧成升级版。

通过电商进行流量变现的方法

流量主通过电商的方式变现是目前最好的流量变现方式，有些流量主直接在自己的内容里放上淘宝店铺链接。但对大多数流量主来说这种方式还是有许多困难的。因为电商本身就是一个很复杂的行业，要解决各种货源选品，店铺装修运营，财务支付结算，人才团队搭建，仓储物流配送，售后投诉跟踪，甚至法律纠纷等各种问题，这些工作流量主自己都无法完成。

流量主欠缺的部分其实在市场上早就存在了。原来的电商模式是工厂向店铺提供产品，淘宝天猫等传统电商买流量销售产品。现在流量主有流量，所有的要素都已经具备了。市场就开始发挥自己的作用了。一些人就开始将这些资源整合起来，补齐一些要素，将整个渠道打通，形成了一种叫做代运营公司。（也有其他类型叫做代运营的公司，比如淘宝店铺代运营）

这种叫做代运营的电商拥有传统电商的选品，运营，支付，物流等所有功能，新增一些跟流量主链接起来的功能，比如视频图片拍摄，软文撰写等部分以便双方合作。代运营公司将自己跟流量主的合作叫做给流量主“赋能”。意思是给流量主补充了电商销售的能力。

双方合作的具体流程一般是这样的：

一个流量主跟代运营电商签约后。代运营电商会首先对流量主的粉丝群体进行画像，分析该流量主的粉丝的年龄，收入，喜好，推测其粉丝可能会购买什么类别的产品，然后在自身产品库中寻找符合的产品进行推销。比如一个美妆流量主的粉丝经过画像出来大概都是年轻女性，那自然就会选择女性护肤美妆之类的产品。一个军事流量主粉丝经过画像出来大概都是成年男性，可以根据爱好推荐军事装备模型之类的。

代运营和流量主商谈合适的推广方式，比如搞直播的流量主在直播中直接宣传，做视频内容的流量主可以将产品植入视频内容中，写文章的流量主在自己的公众号中插入代运营公司的软文。同时代运营公司会在技术上将流量主的创作内容接入代运营自己的网店。流量主的粉丝点击购买之后，就进入了电商的销售环节，跟传统的淘宝天猫京东没什么区别。

下面就是一个典型的公众号推送，第一条讲长津湖的是流量主自己制作的内容，第二条就是代运营写的软文，他们自己叫做种草文案。

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以上两个步骤就几乎可以将所有类型的流量主进行区分并提供对应的变现方案，所以说在商业化面前，流量主的所属平台，创作方向，意识形态或者个人品质并不太重要。

在约定的周期时间里，代运营会给流量主结算带货费用，大概是产品售价的10%-30%，有个公式是流量主月收益 = 毛利率 * 单粉价值 * 粉丝数。如果毛利率是20%，单粉价值0.5，粉丝数是100万，那么月销售额就是50万，流量主预期收益是10万。

运营一段时间后会进行数据分析，结合流量主本身对粉丝的了解和手中掌握粉丝数据，再加上复盘试运营期间的销售数据，就可以改进下一步的销售策略，比如发掘粉丝需求，积极拓展相关品类等等。

做的再深入一些，通过拼团，优惠券，会员积分等各种手段进行对私域流量进行粉丝运营，活跃粉丝微信群，粉丝分层管理，沉淀高质量粉丝，增强购买粘性，促进长期购买，拓展单客的生命周期价值，鼓励通过转介绍裂变出更多的客户等内容。粉丝群的运营对很多流量主来说是很重要的业务。会有专门的团队来做，有很多信息内容，比如产品链接、私教课、专门面对粉丝的视频、文章并不会公开发布的，而是在这种群里发。500人大群可能有上百个，直接触及人群就能有好几万。有许多粉丝群也是付费才能进的，进去了就会有会员内容。几乎所有的运营都是针对私域流量进行运营，所以私域流量特别重要。

对于流量大，商业价值高的流量主，代运营就可以单独为了这个流量主开一个店铺，进行个性化装修，有的超级流量主甚至可以反客为主自己组建电商团队去开店铺。提供更多贴近粉丝的个性化产品。

这个行业不止代运营这种公司，还有专门做店铺装修的，专门提供开发软件的，搞社区运营的，就不展开讲了。

对这个行业的一些看法

笔者对流量变现的看法是比较正面的。流量变现本身无可厚非，流量主投入时间精力，为关注者提供了精神产品，就应该获得报酬。业余时间和爱发电的模式是无法持续的。流量主有足够的经济支持的话也可以有更好的条件，更多的时间和精力提供更优质的内容。

流量主的关注者有时也会为自己喜欢的流量主提供经济支持。有些会直接打赏，有些会觉得白嫖也挺好。中国人本身并没有零元购的基因，长期免费获取内容自然会产生回馈流量主的想法。流量变现就提供了一个双方可以接受的方式。流量主推荐的一些商品可能是关注者在日常生活中的必需品，在产品价格和品质区别不大的情况下，肯定会优先购买自己关注的流量主推荐的产品。笔者就在自己关注的公众号里买过内裤，罐头等产品。

商业产品从工厂到消费者手上本身就有各种渠道成本，比如请明星代言的广告费，实体商场或者网店的抽成，造成高昂的终端零售价。进口产品在中国的售价是出厂价的十倍都算是良心定价。流量变现在某种程度上重整了产品销售渠道，流量主的收益基本上就取代了广告费这个环节。笔者对此也是大力支持的，与其被迫给各路完全不认识的明星和充满了高等华人的广告商交保护费（具体参见《福岛的桃子比较甜？》），还不如把这部分资金交给自己喜欢的流量主，为情怀买单也比给他们强。

当然流量变现也有各种各样的问题，有些类型的流量主比如直播带货，存在数据造假，渠道费占比过高，退货率特别高等问题。有的流量主对代运营把关不严，推送质量不合格，跟自己形象完全不符的产品。

行业也受到阿里系，腾讯系，头条系等相互屏蔽的掣肘。随着工信部宣布要解决各个平台互相屏蔽链接的问题，流量变现这个行业可能会迎来一波发展期，对于流量主来说应该是一个利好。

----------本文参考了有赞，极物等公司的一些资料内容，感谢楼碧提供的行业内部支持--------

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背景简介：本文作者笔名左千户，国际物流行业从业者。作者授权风云之声首发。
责任编辑：陈昕悦

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