三顿半品牌拆解？有！独家品牌专访？有！最新元宇宙营销趋势？有！|刀法周报

\本周营销案例精选\

1、三顿半 X 贾樟柯：导演吐槽合作方

推荐理由：以贾樟柯“个人声明”的形式引起好奇，通过不断修改、增加脚本内容的形式来呈现“三顿半超级桶”量超大、赠品超多的卖点，在引起情绪共鸣的同时，也为双十一产品大促蓄力。

双十一预热期间，三顿半联手贾樟柯推出全新品牌 TVC ，为大促期的拳头产品“三顿半超级桶”造势。该品牌 TVC 以超多赠品为核心，其中囊括了三顿半近期拓展的燕麦奶、椰奶等多个品类，同时延续了往年的经典赠品：盲盒和保温杯。该品牌 TVC 还以贾樟柯个人的声明形式投放至朋友圈，借助名人势能进行破圈。

这是本周争议较大的一个营销案例。点赞方认为该片以黑色幽默的方式，体现了哪怕有名如贾樟柯的乙方，依然会受甲方的气，引起了强烈的共情，同时也凸显了让贾樟柯不断“受气”的“超多赠品”卖点；而批评方则认为，这条 TVC 没有发挥出贾樟柯的导演功力，有大材小用之嫌，且将乙方放在不受尊重的地位，虽然有了情绪共鸣，但更多的是负面情绪。

本周四，刀法轻分享邀请到刀法 COO 喵四，做三顿半的品牌拆解，揭秘三顿半成为品类冠军的成长模型，感兴趣的会员可以前往查看。

2、天猫超品联合多品牌推出数字藏品

推荐理由：国内元宇宙营销的初尝试，同时也是国内首次，消费者可以通过购买、抽签等低门槛形式参与的 NFT 互动。

当元宇宙的热潮向国内渗透，天猫也开始布局。继官宣中国第一个超现实数字人 AYAYI 为天猫超级品牌日的数字主理人之后，双 11 期间她又以创作者和策展人的身份，为宝洁、科颜氏、巴宝莉、小鹏汽车等多个品牌设计数字藏品。消费者可以通过购买或抽签的方式，获得品牌限量推出的 NFT。

NFT 让品牌与消费者能够创建长期和直接的关系，无论是在虚拟世界还是真实世界，消费者都能从中获取相应的权益。从本次的营销策划角度上看，这是品牌和天猫超级品牌日为消费者准备的双 11 “彩蛋”，借此庆祝消费者在品牌双 11 上获得的快乐体验，同时也庆祝这一创新的营销方式开始被大众熟悉。

推荐阅读：内卷的2021年双11，品牌如何拓展营销边界？

3、李佳琦《所有女生的 OFFER》

推荐理由：由美 ONE 自制的综艺《所有女生的 OFFER》打响了今年 11 大促的号角。该综艺直接将李佳琦与各大品牌“讨价还价”、为李佳琦直播间中的所有女生争取最低 offer 的过程搬到台前，不仅加强了李佳琦关注用户、与消费者站在一起的人设，而且也成为了各大品牌方的大型宣传现场，“卖惨”（价格不能更低了）、“卖货”（今年双 11 卖空）、“卖品牌/人设”三手抓。至此，“李佳琦直播间”也完成了从“最低价卖货”到“品牌宣传”的心智转化。

今年双 11 的第一波预售已经于本周三（10 月 20 日）拉开帷幕。依据红人点集数据，李佳琦 10 月 20 日 GMV 达到 106.53 亿，位列第一；薇娅、雪梨跟随其后，分别斩获 82.52 亿、9.3 亿。李佳琦双 11 首日战绩，堪称“断崖式 C 位出道”。这其中，很难说没有《所有女生的 OFFER》的功劳。

从前，消费者几乎没有渠道去了解，他们日常所用的产品是如何诞生的。但在《所有女生的 OFFER》节目里，大家可以跟着李佳琦前往品牌内部，亲眼看到研发人员在做什么，产品是如何迭代的。此外，还可以看到，创造这些产品背后的公司，擅长做什么事情，崇尚什么样的文化，而这些信息又是如何以不同的内容呈现形式对外传播的……品牌需要一个桥梁向外界传达自己的声音，而李佳琦的综艺和直播间，为他们提供了便利。

有人或许会好奇，这档《所有女生的 OFFER》的效果如何？B 站满屏的“买它”弹幕、8 期节目超 135 万的播放，以及预售当晚超 2.5 亿人次的直播间观看，#李佳琦销售额#热搜，都为这场李佳琦直播间的营销战役，画上了圆满的句号。

\本周深度好文章\

1、独家专访 | 四年登顶品类 TOP1，幼岚如何破局“无品牌”的童装市场？

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幼岚创立于 2017 年，经历四年的积累，旗下已经拥有“撸猫棉”、“桉树家居服”等口碑产品，在今年的 618，后者成为天猫家居服品类的 TOP1 ，年销售突破 30 万套，复购率达到 50%。

在产品端，幼岚先后使用了业内首创的撸猫棉、桉树纤维为原材料，并开始以“植物基”为关键词，搭建系统性的面料体系，不仅引入了面料合伙人、积累品牌专利群，还着手开始创立专属于品牌的植物基实验室，进行前沿探索。

幼岚的口碑传播，离不开它独特的洞察。一方面，现代妈妈是有史以来最孤独的一群妈妈，她们之间没有弱关系，都是强关系。因此，幼岚将她们视为口碑传播的最佳载体，深耕私域，来进行品牌沟通以及产品共创；另一方面，在女性意识逐渐觉醒的时代，新一代妈妈们希望改变原有的属于妈妈的操劳的、抱怨的形象，于是，幼岚让妈妈们亲自上阵，用短视频营销、播客营销等窗口，完成对新一代妈妈形象的革新。

在品牌的长期发展上，幼岚瞄准以妈妈们为起点的、放射状的关系网，将重点聚焦到家庭内部的代际关系、及家庭与家庭之间的关系两个维度，通过活动与产品进行代际关系之间的“软化”，也通过布局线下店来聚合家庭群，让产品及口碑沿着这些关系网传播，逐步深化品牌在关系网络中的存在。

2、深度｜下一个 lululemon真来了！估值 40 亿美元，不过你可能从没听过它的名字…

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成立于 2015 年，受 lululemon 启发，初衷是为男士打造瑜伽服的美国功能运动服品牌 Vuori ，宣布获得软银旗下基金 SoftBank Vision Fund II 的 4 亿美元投资，该品牌最新估值已经达到 40 亿美元，堪称最接近于“下一个 lululemon”的新锐运动时尚品牌。

本文以 Vuori 品牌背后的创始人及品牌成长故事为切入点，探讨它与其他新锐互联网运动品牌的不同之处。品牌创始人 Kudla 开始练习瑜伽后注意到，有越来越多的男士去上瑜伽课，但市场上有限的瑜伽服已经无法满足他们的需求，因此想要为男士打造瑜伽服。与依靠风险投资烧钱加速增长的互联网品牌不同，Vuori 是一个从未亏损过的互联网品牌。由于 Vuori 的第一笔资金是从创始人的朋友和家人那里筹集的，因此品牌从成立的第一天起就关注是否能够盈利。

在销售渠道方，Vuori 十分关注线下渠道，采用批发与零售结合的模式。成立的第二年，Vuori 就开设了第一家旗舰店，目前已经在美国开设了 9 家门店。在产品宣传营销方面，Vuori 注重与有影响力的人物开展合作。品牌发起了“V1 社区影响者计划”，邀请专业运动员、培训师和健身/瑜伽教练等加入，由上至下打造社群影响力。

疫情也成为推动 Vuori 增长的重要因素。因疫情不得不长时间宅在家的消费者，大多选择了更加舒适的生活方式。疫情爆发后，Vuori 将重心转移至电子商务和社交媒体渠道。品牌在 Instagram 上举办实时健身课程，每天早上 8 点提供由不同健身教练或瑜伽老师带来的 30 到 60 分钟的课程。

3、万字深度长文：关于“酒馆第一股”海伦司的解读，99%的人都错了

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在一个市场格局极度分散，几乎 95%的玩家都是独立酒馆的市场中，海伦司是如何成功打破魔咒，在全国开出近 400 家直营门店的？

拆解餐饮门店营业收入 = 门店数 * 消费用户数* 消费频次* 消费产品数 * 单产品金额；营业利润 = 营业收入 - 产品及原料成本 - 租金成本 - 运营及营销成本 - 门店投入摊销成本 - 人工成本。

而在上述公式中，“目标用户的基数” 和 “目标用户的消费频次”这 2 个核心指标上，酒吧行业在整个餐饮品类中都不占优势。

因此，在其他指标也都不占优势的情况下，传统酒吧都把精力着重放在提高单用户消费金额上，主要走三条路线：一是，加大食物的消费比重的 “餐厅+酒吧”的餐吧路线；二是，贩卖某种高级体验，如 “网红环境打卡体验/Live House/CLUB 夜店等路线”；三是，在酒的品质上做文章，走专业路线，如，主打专业精酿/专业 Whisky/红酒等。

但海伦司没有走以上三条路，而是真正地将自己打造成一个社交空间——海伦司真正卖的东西是 “在海伦司 high”这件事，通过将“去海伦司”和“去 have fun”这件事情划等号，海伦司真正地洞察到了消费者在我这里想要消费的是什么。

从“产品力”的角度上看，海伦司超过了市面上 99%的酒吧。第一个层面是单价低，消费者可以毫无负担地喝很多，通过提升单次消费产品的数量来提升客单价，最终形成一种局面：会去海伦司的人很多，虽然产品单价便宜，但单次消费的数量多，客单价自然也不会太低。在本身毛利率就极高的情况下，单店模型变得极为健康。第二个层面则是饮料化酒饮，而且饮料化酒饮的重点也并不是瞄准女性市场，而是饮料化酒饮本身，提高酒饮对消费者的吸引力。

\本周品牌动向回顾\

国内看点

1、美妆品牌

「毛戈平」

拟上市

2、茶饮品牌「霸王茶姬」3 个月内连续完成两轮融资

3、宠物医疗连锁品牌「萌兽医馆」完成数亿人民币 B2 轮融资

4、小吃品牌「研卤堂」完成数千万人民币 A 轮融资

5、高端瓜子品牌「三胖蛋」完成过亿人民币 A 轮融资

6、零售平台「零美优选」完成数千万人民币 Pre-A 轮融资

7、卤味品牌「麻爪爪」完成数千万人民币 A 轮融资

8、「喜茶」入股桃味茶饮品牌「和気桃桃」