天猫小黑盒 × 润百颜 | 创造新品心智下的细分蓝海赛道

可能大众对于「玻尿酸」的第一印象，就是两个字：「补水」。

然而在3月26日润百颜携手天猫小黑盒推出的新品——玻尿酸屏障调理系列中，「补水」两字，早已不再是主角。

在深入研究及反复实验下，润百颜提出「玻尿酸+」的生物活肤理念，通过自身的专利酶切法，将玻尿酸切分成不同的分子量大小，以达成不同的功效。并以突破消费者固有认知的创新产品，将玻尿酸的功效从简单地「补水」，扩展至「修护」、「抗炎」、和「肌底新生」等新领域，为品牌开辟了敏感肌护肤的蓝海市场。

在这背后，是润百颜 × 天猫小黑盒精准的消费者洞察 —— 在空气、环境、压力、刺激性食物、频繁化妆等多重因素的作用下，敏感肌人群在不断增加，敏感肌是继补水、美白之后的又一大新兴护肤需求。

《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，在我国，平均每3个女性中就有一个是敏感肌。其中20~35岁是易敏高发人群，占比超过七成。《2020年中国女性敏感肌研究白皮书》也提及，敏感肌话题在护肤领域已具有较高话题热度，而电商网站是承载着信息传递和消费转化的核心渠道。

「追新」俨然成为了一种消费新常态。「润百颜的粉丝都不是护肤小白，是对成分有认知对护肤有理解的一群护肤高知人群。所以能够打动她们的一定是足够优秀的产品力，能够真正解决她们的肌肤诉求」，华熙生物润百颜的总经理杨君说道。

这也是持有自主研发生产能力的润百颜牵手天猫小黑盒的一大缘由 —— 作为天猫的新品心智，天猫小黑盒不仅坐拥超1亿的重度新品消费人群，更重要的是，它凭借消费洞察，可以精准把控人群需求和喜好，帮助品牌规划新品方向，让品牌得以精准戳中用户的需求点，为新品上市奠定人群基础。

把「新品」变成

「艺术品」的创新营销

天猫小黑盒对自己的定位，远不止满足于单纯为品牌研发提供人群洞察支持。从诞生之初，它便把自己看做是「围绕新品的综合解决方案提供者」，专门为品牌定制从消费者研究、新品研发、到营销推广策略的全链路营销解决方案。

比如在这次润百颜 × 天猫小黑盒的推广Campaign中，就创新性地把「新品」打造成了「艺术品」，在线下成为<WAVEELENGTH：此时此刻>艺术展特邀合作伙伴，携手艺术团队，创作了大型艺术装置「破碎与重塑」并探秘其背后的故事——过去、当下、常态、未来，演绎破碎、修复与重建的动态时空艺术，以沉浸式的艺术展五感感知诠释出女性内外兼修之力。

同时联动线上，将润百颜的玻尿酸博物馆以数字化的形态搬到了淘宝二楼的品牌ZONE，消费者可以通过探索前的互动小测试更清楚自己的肤质状态，可以在博物馆里获悉到玻尿酸小知识及品牌研发历史，更了解新品功效和针对的焦虑痛点，还可以通过探索博物馆收集神秘碎片，获得新品福利。

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科技与艺术的结合，将冰冷生硬不可感知的品牌科技力透过线上VR互动探索、线下沉浸体验的双重艺术手法直观呈现，不仅将艺术性和创意性融入到新品的DNA中，打破人们对于科技的隔膜，增添了润百颜新品的艺术价值；更是一次与消费者的直面沟通，增加了消费者的体验感与参与度，增强消费者端的品牌认知。也把消费者引入品牌私域，便于消费者运营。

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2021年3月26日，润百颜携手天猫小黑盒在北京时代美术馆举办了润百颜「修瓷大师」系列新品发布活动。

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新品发布仪式上，华熙生物董事长赵燕女士从女性力量的角度诠释了「破碎·重塑」的产品理念，并提出了推出新品润百颜「修瓷大师」系列是润百颜进军敏感肌护肤新领域的一次重大尝试。

天猫快速消费品事业部总经理陈曦（激云）表示，华熙生物代表的中国科技力是不能被市场忽视的，而润百颜的产品口碑也让大家对国货更有信心。小黑盒通过对消费端强大的影响力，可以把国货的产品、技术、理念和思考带给消费者，对市场起到正向的带动作用，让更多像润百颜这般「厚积薄发」的品牌，能够「一飞冲天」。而天猫美妆总经理杨莹（歆笛）也表示，这几年涌现了大量的国货新锐品牌，对整个美妆行业有了很重要的冲击和重构。2020年双十一的数据显示，天猫有大量发源于国内的新品牌获得了他们所在的行业第一。

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除此之外，在新品研发端，天猫小黑盒引入了阿里Design，帮助润百颜新品视觉升级，同时，为品牌输出完整的新品运营建议，包括内容直播，派样会员计划，新品销售计划等，做策略上的优化。

在新品营销端，辅以淘内外资源阵地的流量加持，在人（流量），货（产品）、场（平台）之间展开深度合作，最大化帮助完成品牌新品的曝光。

最后，在新品销售端，还推动润百颜和薇娅达成深度合作，通过薇娅感性且专业的产品讲解，让消费者直观沉浸地感受到新品的亮点与魅力所在，在直播场域中，助力新品销售以及认知度的提升。

天猫小黑盒 × 润百颜的合作，通过以「新品」作为中心载体，为品牌开启了广阔的蓝海市场。

这是一次强强联手，润百颜科技力和研发力背后的超级实力能够满足消费者的新需求，与天猫小黑盒所希冀的「新」不谋而合。「大家对于共同目标的坚定性和一致性让我印象深刻。天猫小黑盒团队非常专业。而润百颜作为新锐国货里第一个被选中的品牌，更多需要小黑盒团队从优化运营、创意共创和精准有效的人群测试等方面来助力品牌」，华熙生物润百颜的总经理杨君说道。

在天猫小黑盒洞察、流量及策略的协力下，新品的创新不仅打破了消费者的固有认知，为品牌带来破圈的潜在新客，驱动着围绕新品的营销模式和商业模式的创新，更助力品牌进入了敏感肌品类的新赛道。

杨君对我们透露，润百颜接下来的新品计划会沿用这一思路持续布局美白和抗衰品类，为品牌找到更为广阔的蓝海空间。

天猫小黑盒

持续深化的新品心智

「随着新品打爆周期进一步缩短，新品已成为平台和品牌增长的确定力量。」，2021年1月7日举办的「2021中国新品消费盛典」上，阿里巴巴集团副总裁刘博（家洛）如此说道。

天猫小黑盒，就是天猫的新品心智。2020年，天猫小黑盒上共发布新品超过2亿件次，超过5000款新品年成交额破1000万元，近1000个品牌的新品年成交额破1亿元。

作为全球最大的新品首发阵地，天猫小黑盒不仅拥有1.8亿年轻人，以及超1亿的重度新品消费人群，对于市场趋势更具有敏锐的预判性，及超前的新品市场前瞻性。

新的消费需求在不断重构消费市场，而新品在不断满足新需求，也在不断创造新需求。2021年度天猫小黑盒九大新品消费趋势是：仪式暗示、场景自由、生活秀场、无微不至、参数雷达、科技普惠、身份共识、同好狂欢、价值信仰。更新鲜、更多元、更细分的新品消费趋势下，是天猫小黑盒数年的经验与心得，为品牌指引着打造爆款新品的最新方向。

同时，天猫小黑盒始终不断在探寻蓝海市场及玩法创新，持续加码超级新品的输出。在一系列营销IP和玩法如超级新品日、HEY DROP、HEY LIVE等助力下，从新品共创、品类创新、玩法升级、到人群破圈等新品供需匹配策略，为品牌提供可实现品效合一的新品上市解决方案，为新品上新提供最大的确定性。

作为全网新品营运第一平台，天猫小黑盒从消费者分析、产品共创、到营销解法全链路上，凭借着成熟的营销方法论的积累总结，为品牌持续不断地提供着「全方位」和「一站式」的新品运营助力。

据悉，2021年，天猫小黑盒围绕人群、场景、内容和公私域进行了战略升级，将通过全矩阵服务成就2021年新品营运最强确定性。

写在最后

与其说天猫小黑盒是在「追」新需求，不如说它在「造」新需求。

到了今天，人们各式各样的显性需求已经在生活水平日渐提升中被满足的七七八八了。但人的欲望无止境，很多隐性需求也许我们自己都未意识到，只有可以满足需求的东西摆在眼前了，才知道：哦这是我想要的！

这是天猫小黑盒发力的地方：先于消费者的意识，把消费者的需求摆在他们面前。这些未被满足的隐性需求消费者自己可能并不知道，但在人群洞察下，越来越多的隐性需求被成功挖掘，目标消费人群得到精准的定位，一个又一个新产品、新品牌、新商机被成功孵化了出来。这也是细分市场，细分品类仍然拥有极大发挥空间的基础必要条件和潜在机会。

对于品牌来说，每一次推新都蕴含着潜在的巨大生机与活力。在天猫小黑盒的全方位助力下，品牌的每一次新品推广不仅得以建立在消费者洞察之下的全新细分赛道上，也打破了品牌推新的常规套路，用定制化的内容形态和一站式的营销路径对品牌易感人群进行精准推送，在新品孵化的语境里，助力品牌营销效果的最大化。

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