为什么2021年李宁频频窜上热搜？
就要从读懂李宁的财报开始。
李宁财报显示，从2016年起，李宁的业绩每一年都再创新高。
李宁品牌秘诀就是把时尚融入到运动中，让中国元素与体育基因相融合，李宁和其他运动品牌走的路线也不太相同，他们的财报中强调，单品牌、多品类、多渠道。而品牌愿景是，成为源于中国，世界领先专业时尚体育品牌。
李宁的产品策略分为两类，第一类是专注品类，也就是核心品类；第二类是拓展品类，也就是时尚文化品类。相当于营销概念中，流量型产品与利润型产品的组合，一个打声量一个打销量，是优秀产品组合的基础结构。
3月19日，李宁的2020年全年财报出炉：李宁2020年全年营收144.57亿元，同比增4.2%；净利润16.98亿，同比增34.2%；整体毛利率维持在49.1%，与上年持平，表现一如既往的稳定。 
4月10日，李宁第四次携手聚划算欢聚日，上演一场大国品牌的品牌增量逻辑。
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大国品牌的品牌增量场
2020年，李宁，三十周年。
2021年，李宁的成长变得更加稳健。
4月10日的李宁 × 聚划算欢聚日，两者联合首发了代号「5S」的李宁吾适5S时尚跑鞋，基于李宁在减震科技和回弹科技的核心技术创新，为消费者带来全新的跑步缓震体验。以有竞争力的运动科技产品，与崇尚科技力的年轻消费者对话。当然，科技是内涵，外在设计也肯定时尚。这双全新的跑鞋在欢聚日首发成交破千万，成为李宁又一双大受追捧的跑鞋产品。
我们从三个维度稍加分析，就可发现，李宁正在持续地寻找品牌增量场。
1、利润增长品类的破局点
毋庸置疑的是，跑步运动成为了当下普及程度与参与度最高的运动项目。
李宁在产品方面的核心战略下，李宁围绕篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类，显然跑鞋是在李宁核心品类中的位置和利润增长型品类。
在「全民跑者」的时代中，「一鞋多穿」的概念成为了当下运动产品的设计趋势和生活态度。
2、科技创新驱动新增长
在中国科技创新与发展2035展望中，科技创新是未来15年的发展重点，充满了破局的机会增长点。
事实上，早在2017年的“新时代 新思想——致敬改革开放40年，庆祝北大建校120周年”的第十九届北大光华新年论坛上，李宁公司创始人兼董事长李宁出席论坛并发言说，“2035年将是属于中国体育的全新时代，体育会促进科技产品的应用。体育产业带来的不仅仅是生产力和综合国力的提高，还包括对国人的基本素质的提高。”
所以，李宁早就发现了，在产品中应用科技创新技术，必然带来产品升级与革新，而消费者对产品的认可将最终落在从产品中获得功能利益，从而从根本上驱动品牌的全面增长。
3、“哪里有人群蓝海，哪里就有品牌增量”
能将上述品牌规划得以实施，必然离不开更加广泛和精准的人群土壤。
据大创意发现，早在2018年开始李宁便开启了与聚划算欢聚日合作的契机，到了2021年两大IP品牌已经连续合作了四年。
深挖聚划算欢聚日，一言以蔽之，“哪里有人群蓝海，哪里就有品牌增量”。
在聚划算平台上，月活IPV已超过5亿+。这个数据怎么理解呢？相当于在中国几乎每三个人中，就有一个人是聚划算的活跃用户。
李宁与聚划算欢聚日的合作，相当于找到了最精准的消费人群入口，再将自己品牌和产品放进去，去发现消费者、去理解消费者，然后不断地和他们去做分层沟通和交互，让越来越多的消费者成为品牌的粉丝。
试着从李宁品牌的角度分析，之所以会连续与聚划算欢聚日合作，一大重要原因应该是李宁希望通过欢聚日的成交爆发效应，拉动了整体跑步品类的爆发增长，在品牌大策略背景下让跑步运动产品线，形成了强大立体的产品矩阵,成为李宁品牌的增长引擎和护城河。
聚划算欢聚日IP的定位和营销价值，后面会继续展开分析。
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理解人群是品牌高附加值的星辰大海
从2018年到2021年，聚划算欢聚日见证着李宁四年来作为中国制造品牌在品牌营销策略上的变化，见证着如何通过对人群的理解实现反内卷式的品牌增长。
1、「 多说不如直接做」 
李宁 × 聚划算欢聚日更是打造多元渠道——通过多平台、渠道、多维度的全域营销路径将这一次营销Campaign的声势推及最大，同时联动线上的淘系主战场与线下的品牌活动形成交互的闭环，将品牌粉丝与潜在消费者客群从头至尾引流集聚至品牌私域中，借助平台的人群运营能力，以实现品牌目标消费者群体的分层化精细运营。
2021年4月3日，李宁运动时尚产品全球代言人华晨宇现身上海出席李宁x聚划算欢聚日线下活动现场，一身干净利落的运动风套装阳光帅气。在延续打造多元渠道的营销模式下，这场线下活动的目的在于让更多人在精心设计的趣味互动中，体验到李宁吾适5S有支撑的回弹对于缓震的意义，最终将这次传播链从线上线下打通，形成闭环。
2、「品牌价值何以体现」
这款核心5S跑鞋推出的背后，是李宁和聚划算欢聚日对于跑鞋市场现况以及消费者痛点的精准透析——选择跑步作为日常运动项目的大众消费者越来越多，但市面上已有的跑鞋却并不能满足消费者的需求，甚至许多以降低舒适度和稳定性为代价一味追求「回弹」的跑鞋功能特性。由此，推出了以痛点为沟通主题的系列social海报。
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同时，更加趣味化和形象化地体现新品5S跑鞋「有支撑，真的好重要！」的功能卖点，品牌以一支融合了三个经典小故事的系列短片，展现「无支撑」所带来的令人啼笑皆非的结果，反面说明：只有让每份回弹都有支撑，有落点，才能带来合适的缓震效果，从而印证新品主旨：有支撑的回弹，是个好缓震。
细品李宁x聚划算欢聚日2021年的案例发现，对于品牌粉丝的精细化运营上，聚划算欢聚日体现出了独一无二的优势和原创方法论。
聚划算欢聚日在深耕品牌与粉丝的沟通方式的基础上，对品牌粉丝进行分级分层运营管理，并且对消费趋势进行细致入微的洞察，将品牌和产品以创意化形式呈现，以明星效应为品牌加持，通过平台的聚合力量，不断拉近品牌与消费者的距离，并将体验营销融入其中，让商业价值和用户价值完美耦合。 
好的方法总是和好的结果，极为密切。
在这个4月10日0点正式开始的李宁x聚划算欢聚日活动中，开卖5分钟，就强势冲破1000万成交；首日成交超8000万，成为全行业NO.1。这次活动总成交更是破亿，刷新了欢聚日服饰运动行业成交记录。
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从消费者品牌走向粉丝品牌
国家经济实力的提升，国民的民族自豪感也显著提升，消费者渴望有本土的品牌来愉悦、表达自我。我们看到，李宁正在成为新一代人心中的粉丝品牌。
粉丝品牌时代来了！
互联网经济下的新消费时代，买产品的变成了粉丝，交易完成只是开始，品牌希望粉丝不断关注自己，不断成为自己新产品和新服务的使用者。
在消费者与品牌触点跳跃无序，双向沟通与选择愈发重要的消费者运营时代，品牌营销全链路之上的消费者价值愈发突显。2021年，聚划算欢聚日顺应时代趋势，将其IP定位升级为——为成长性品牌实现与亿级「粉丝欢聚」升级「营销爆发力」，目标更聚焦，也更明确，似乎更加奠定了具有品牌粉丝才能形成营销爆发力的逻辑关系。
2021，是「聚划算欢聚日」的第5年。
从2017年诞生至今，聚划算欢聚日一次又一次通过挖掘品牌潜力，发掘市场诉求，为品牌在消费人群间找寻营销方向，创造增量价值，为品牌实现成交爆发。数百次营销下的人群沉淀，也成为了聚划算欢聚日实现品牌人群精细化的分层运营的坚实壁垒。
在不断实践中，聚划算欢聚日的玩法也在日益优化与革新。不仅将全域营销共振和超级爆款孵化期的能力愈发深入，更是开发出内容营销引力场和互动创新新客磁场等基于新营销途径上的创新玩法，接连不断地为品牌消费者带来全新的消费体验，真正意义上地回馈品牌粉丝。
不禁让人联想，作为典型的成长性李宁与聚划算欢聚日连续四年的合作，正好是李宁触底反弹后，极速上升的几年。聚划算欢聚日，可以说是「中国李宁」这一路走来的C位见证者与推助者。
2018年，李宁借势在纽约时装周的惊艳亮相，抓住了新消费人口红利期，让自己坐上了品牌向上的电梯；这一年的李宁 × 聚划算欢聚日，李宁集团创始人李宁先生亲自站台发声，提出了「中国新轻年」的主张，开启了李宁品牌年轻化的第一步。
2019年，国潮运动如火如荼，李宁走在探寻与中国元素融合并生的道路上；这一年李宁联合国家宝藏，首发推出了鱼跃龙门、文物君子、汉甲球鞋等潮流新品，抓住了年轻消费者对于中国文化与国货品牌天然的偏爱。
2020年，李宁对于文化的探寻也更深入骨髓，进入更为粗犷神秘与孤独苍凉的茫茫戈壁，探寻深藏于大漠之下的美；这一年，李宁与敦煌博物院联名推出「拓」系列新品，以丝绸之路为灵感，将丝绸之路的风光和千年的典故赋予产品，为那一场惊艳敦煌荒漠的时装大秀热场。
李宁曾在媒体采访中表示：「如果中国的精英和主流人群愿意跟我们在一起，愿意寻求李宁体验，那我们就成功了。」
从一个大众运动品牌，到代表中国人的时代精神的品牌，是李宁在追求的。
2021年，李宁 × 聚划算欢聚日跳出预设的框架，以新品5S回归产品初心本身，用一场带来全新跑步感受的极致科技体验，展现出了李宁在文化属性之外更为多元的年轻样貌，并呈现了曾陪伴着几代人成长的老国货品牌李宁的时代精神。
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写在最后
“通向目的的那座桥梁不是目的，
指向月亮的那双手也不是月亮。”
仔细分析了李宁与聚划算欢聚日两强合作的背后和动机后，我们发现，只有在合作中不断找寻自我，彼此成就，才是最稳固的根基。
也只有这样，才能让我们在新一轮的商业竞争环境中独善其身，找到实现品牌高附加值的星辰大海。
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