高端品牌的破圈逻辑 | lululemon天猫超级品牌日

这支创意短片有点意思。

伴着略显阴郁的bgm，三个不同的身影逐渐显现，他们仿佛被局限在某种框架内，无法表达自我。随着画面转换，三人开始尝试瑜珈，背景也由蓝黑色逐渐变为红橙色，而他们的身躯愈发舒展自如，直至达到一种释放自我和生命力蓬勃的状态。

这种绽放的自由感是每个人都渴望的，当然，这支创意视频也的确引发了广泛的关注。

我们注意到这是天猫超级品牌日为lululemon策划和拍摄的一支态度短片。2021，是lululemon进入中国的第七年，也是与天猫超级品牌日合作的第三年。

众多周知，lululemon是一个高端运动服饰品牌，最出圈的莫过于那条无敌耐穿的瑜伽裤。

在去年，由于疫情的影响，众多竞争品牌纷纷遭受不同程度的打击。「在家隔离」这一特性，促使很多人的运动选择变为瑜伽等方便型锻炼，使得lululemon的销量激增——根据官方最新财报显示，2020年全年，lululemon收入上涨11%至44亿美元，创历史新高，各项数据均超过分析师预期。

在这股「东风」的推助下，lululemon来到了一个品牌关键节点：用户激增、新客众多、固有消费圈层已被打破……如何巩固品牌固有资产，并将这股人数众多的新消费力量转化为品牌粉丝，甚至为品牌开发出更为广阔的消费蓝海？

从lululemon天猫超级品牌日推出的主题创意短片和一系列相围绕的营销路径中，我们似乎隐约发现了lululemon在这一次联合Campaign中的发力点和底层商业逻辑：实现高端品牌的人群破圈。这不仅是lululemon愈发扩张之后亟待解决的品牌问题，更是lululemon从瑜伽这样一个窄型入口切入运动生活品牌的前提与基石。

而天猫超级品牌日，就是lululemon在中国市场得以实现这一商业目标的最佳PARTNER。

接下来我们将从人群洞察、品牌策略、落地活动以及渠道等层面解构lululemon天猫超级品牌日，并分析这次成功破圈之旅背后的主要推助力。

1.洞察

如何帮助lululemon获取人群资产？

90年代，北美大学毕业生中女性比例的大幅增长，涌现出一个人口统计学上的新消费者画像，即24-35岁，未婚未育，教育程度高，年收入8万刀，对生活有更高追求的女性。创始人Wilson将品牌的这个细分核心人群称为：「Super Girls」。

数年来，lululemon围绕「Super Girls」进行深耕与挖掘，如今她们也依然是lululemon的消费主力军。但是，随着瑜伽裤的市场逐渐趋于饱和，也随着lululemon的品牌进一步发展，只有突破固有的人群圈层，让品牌的人群资产更为多元、更具有活力，打开固有模式之外的增量市场，品牌才能够长远稳健地发展。

而lululemon想要通过天猫超级品牌日触及什么样的新圈层？从天猫超级品牌日拍摄的创意短片中，便得以窥见一二。

在短片《热汗不设限》中，我们看到了与「Super Girls」不太一致的主角：大尺码女孩、有些年纪的女性、上班族男人。不一样的主角、不一样的特征、不一样的人群，他们最终如同「Super Girls」一样，开始绽放自我，翩翩起舞，三个具有代表性的圈层之外的人群故事，既表达出lululemon对于人群破圈的诉求，也传递出品牌「热汗不设限」的精神。

运动是一种乌托邦式的活动。不是只有天生具有运动细胞或竞技精神的人才能从事的专业。而是只要你想，只要你热爱，只要你坚持，就能成为的一部分生活。这是不设限的体育精神，也是lululemon与核心圈层外人群对话的共鸣点。

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天猫超级品牌日则利用自身广阔的年轻消费者土壤、运用对于消费者分析的多年经验、善用消费者洞察为品牌寻找切入点的功力，帮助品牌找到并提炼出符合lululemon的TA——大尺码女孩、有些年纪的女性、上班族男性等等——并运用各式各样的营销工具和手段去精准触达品牌易感人群，进行品牌人群的精细化深耕。

2.策略

品牌态度+超级精神的融合与升华

既然品牌的目标是高端品牌破圈，那么这一目标就必须深化到营销Campaign的方方面面。「不设限」的品牌主旨和理念，就是其一。

2019年，lululemon联合天猫超级品牌日，以「这一天，韧性不设限」为主题，带来品牌历史上创新的首次时装发布秀。2021年，lululemon再度联合天猫超级品牌日，确立「热汗不设限」的主题，将品牌核心需求做进一步延伸，以线上线下联动的破圈传播，希望带动更多不同圈层的人都能投入到热汗运动中来。

这一次lululemon天猫超级品牌日，联合了lululemon全国50家线下门店的用户，以通过上万人的超级运动派对形式，将线下参与的人群资源导流至天猫旗舰店；而天猫旗舰店的人群也通过淘宝二楼的小程序往线下引流，吸引其来到线下门店，参与亲身体验，感受运动魅力。由此形成品牌的目标群体线上与线下的交互联动，有效实现人群资源的置换。

同时，「热汗不设限」可以理解为运动的不设限，更可以拓展为人群的「不设限」，表达所有人都可以尽情享受瑜伽运动带来的快乐和健康而不应受到任何性别、年龄、身材的限制的品牌态度，以及在运动这件事情上「身材不设限」、「性别不设限」、「年龄不设限」的超级精神。

lululemon创立多年以来，以高端的定位和过硬的产品力赢得了精英圈层的青睐，这一次，品牌希望能够通过传达精神层面的包容性来与潜在消费者对话，以此实现破圈的可能。

「人群不设限」也可以说是在两者合作中对于超级精神的解读。天猫超级品牌日每年与100多个品类头部的超级品牌合作，从品牌痛点出发，从消费者诉求出发，帮助品牌去成为更好的「自己」，也为品牌和平台自身带来更多年轻充满活力的消费人群。每一次的天猫超级品牌日既是对品牌自身精神的提炼，也是对每一次合作更为卓越的追求。

当超级精神被解读，它无疑可以引起受众的共鸣，从而触达更为广泛的人群。

3.传播

从预热到高潮，打造更具穿透力的品牌声量

在活动前夕，lululemon在微博发起话题#热汗不设限#进行预热，品牌代言人窦骁、卢靖姗、马青骅带话题发微博，号召粉丝加入#热汗不设限#活动。截止到4月14日发稿前，阅读量1.8亿，讨论次数6.1万。

品牌天猫旗舰店也开通了二楼品牌ZONE，下拉不仅可以浏览更多活动相关信息，可以根据地区设置多个「社区热汗活动」选项和报名方式，还可以选择「线上热汗跟练」，跟着教练在家中就可以参与锻炼，为潜在的消费者提供极为轻量的尝试入口，以最小成本化的参与吸引用户报名体验。淘内、淘外、与线下的多重结合，不仅将活动内的人群资产牢牢锁在品牌私域内，可以最大限度引流消费者，促进购买行为；更是利于品牌后续相应的人群资产运营。

4月11日，Lululemon天猫超级品牌日正式开展「热汗不设限」线下活动。在北上杭三大主会场、连苏成西深五大分会场，联合Lululemon全国50家线下门店和参与线上直播课程的用户，集结成万人热汗的超级运动派对。

这次线下活动延续一贯的品牌特性，由热汗运动引发，以社区文化联结，无疑巩固了品牌的文化基因；而参与者的亲身感受和体验，也有助于增强原有粉丝粘性和品牌易感人群的第一手触达。

而由天猫超级品牌日策划与拍摄的lululemon态度短片《热汗不设限》，进一步诠释品牌内涵以及这次合作的深度和广度。

从创意内容来看，画面用黑色背影与光线形成反差，突出三位主角的身躯变换。同时，由光线所形成的形状，如同框架一般将三个身形罩住，也隐含被刻板印象、条框框束缚的意味。三个人物象征三种人群画像，运用形体艺术来展现情绪变化，镜头语言直击人心。这也是天猫超级品牌日洞察到部分人群的真实心理，将「热汗不设限」进行升华，引发了广泛广泛的共鸣。

4.渠道

破圈之后，流量如何最大化留存？

而在渠道上，lululemon天猫超级品牌日通过天猫超级品牌日的全域资源助力，通过微信、微博、抖音、淘内等多个平台的全渠道智能化覆盖、以AI技术掌握用户偏好，实现千人千面投放的定制化、将主题活动的传播力度最大化，从而以传播精准覆盖到潜在消费客群，为品牌高效地实现破圈。

通过前期的人群洞察、Campaign中的品牌策略、主题活动制定、线上线下传播的落地、以及渠道的运用，lululemon天猫超级品牌日从各个方面和维度将人群破圈的目的蕴含其中，以针对性和定向的品牌大事件打造，触达品牌希望影响和感染的潜在目标客群。而天猫超级品牌日对于品牌的助力，就体现在Campaign的每一个环节的每一个小细节里。

实现人群破圈可以说是品牌的核心目的，但破圈之后怎么样锁住人群资产，做好人群资产的运营，将这一新进入的人群资产无缝隙地融入品牌原有的运动社区和文化内涵里，也是对于这一次lululemon天猫超级品牌日的重大考验。

说到底，破圈最为实在的目的还是为了消费力的增加，破圈是长远的品牌目标，而破圈带来的人群增量是短期的商业目的，因而lululemon天猫超级品牌日的活动形式和内容，最终导向的都是在天猫土壤内的品牌声量、销量与势能的增长。将淘外引入的消费者在淘内形成有效的聚合和留存，最短距离地实现购买力的转化。

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写在最后

2019年4月，lululemon与天猫超级品牌日的合作开启。活动当天，以「这一天，韧性不设限」为主题，带来品牌历史上首次时装发布秀，同时，The Sweatlife Festival超级热汗生活节也在当天首次登陆中国。这次活动，lululemon带领社区成员感受热汗活力，也以此庆祝品牌将于4月30日开启的天猫超级品牌日。

2020年，疫情爆发的一年，lululemon天猫超级品牌日深耕居家健身领域，发起话题#随时随地，活出可能#，继续与社区成员一同探索瑜伽训练的新可能，也是在这一年，lululemon迎来一个突破性的增长。

2021年，后疫情时代，在国人的生活基本恢复正常之时，lululemon需要寻找新的出口，与天猫超级品牌日从人群资产着手，联动线上和线下，开展全民超级运动派对；同时发布态度短片，将活动进行精神层面的升华。

天猫超级品牌日一直将自己定位成品牌资源的超级整合者，阿里巴巴副总裁家洛在 2020 年 TOP TOLK 天猫超级品牌私享会上指出：「天猫超级品牌日最关键是助力品牌实现跨越式增长。」在他看来，「天猫超级品牌日历经五年，它的内核已经全面从交易规模爆发，转变成品牌影响力加用户人群的爆发。」因此，过去一年，作为「超级整合者」的天猫也持续通过人群资产爆发、私域营销创新、数据运营赋能三方面的升级，为品牌提供更好的中心化营销舞台。

天猫超级品牌日一直以来的前瞻性和超前的商业意识，源自天猫对品牌所处的营销环境和诉求，始终有着超前的判断和行动。 与无数国内外顶级品牌的合作，也在相互印证着品牌间如何成就彼此，不断夯实全网第一营销IP的地位。

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