文/ 金错刀频道
很少有一个快餐品牌，能得到半数以上的差评。
但吉野家，却是个例外。
此前有投票发问：你喜欢吃吉野家吗？
结果有六成的人，投票给了“不喜欢”。
不少顾客评论说，吉野家又贵又难吃，不会再去第二次。
还有的人说，与其去吃吉野家，还不如去吃兰州拉面，再这样下去，吉野家就输给沙县小吃了。
崩塌的口碑背后，是已经陷入经营困境多年的吉野家。
此前，吉野家就因为经营不善，宣布在全球关闭150家门店。
9月初，吉野家的中国代理商合兴集团宣布退市，退市背后，是合兴连续四年的净利润下跌，去年还出现了亏损。
这些窘境，和30年吉野家入华时，一家店一天卖2000份饭的盛况相比，可谓天上地下。
年轻人第一次的日料品牌，为何会沦落至此？

一碗普通牛肉饭， 
顾客倒贴200万也要吃 
创立之初的吉野家，走的是沙县小吃的“屌丝风”。
吉野家诞生于1899年，当时是一家小饭馆，给海鲜市场工作人员服务，直到1958年，吉野家才从个体户变成公司。
吉野家的一号门店
成立不久，吉野家就给自己定了一个艰巨目标：年销售额一亿日元！
这意味着，只有15个座位的吉野家，每天要接待1000人以上。
一般的店铺，这时会想方设法推出新品招徕顾客，吉野家却反其道而行之。
它大幅删减了菜单，只保留牛肉饭，又去掉了魔芋丝、烧豆腐、笋干等配菜，最后只有鸡蛋和洋葱。
但大砍菜单后，吉野家生意却爆火，高峰时甚至都要站着吃饭！
吉野家的自信，来自于顾客：在海鲜市场工作的人，都是繁忙的体力劳动者，吃得快，比吃得好更重要。
吉野家所在的筑地海鲜市场
吉野家删减菜单，就是为了能让做饭速度尽可能地快，同时，吉野家对店员要求也极其苛刻。
15秒内要盛好15碗饭，牛肉分量精确到克，牛肉厚度误差要小于0.1毫米，不能用眼睛分辨就不能上岗。
吉野家开发出47孔漏勺，让米饭不结块，还把厨房安排的满满当当，极致压缩空间。
图片来源：《吉野家的经济学》
最后，店员还记住了2000名熟客的喜好，可以在熟客落座的30秒内，完成上餐。
超快服务下，吉野家每7分钟就要能换一批顾客，生意自然火爆。
几年后，年赚1亿日元的目标达到，吉野家开始向全国进军，迅速成为社畜的必备午餐。
1977年，吉野家开店100家，3年后数量就翻倍，巅峰时，吉野家有2000家门店，海外市场也有上千家门店，每天都要接待60万人。
甚至有人说，吉野家是日本经济环境的晴雨表。
大获成功后，吉野家还要逼着自己不断提速。
2001年，吉野家宣布，牛肉饭从400日元降到280日元，回归二十几年前的价格！
为了回本，每家店接客数量，要从每小时11人提高到14人，运营、采购环节也被迫重新规划，加快效率。
结果，吉野家被逼出了潜力，完成降价目标，不仅利润没变少，死忠粉也越来越多。
2004年，美国爆发疯牛病，吉野家下架了牛肉饭，就引发了死忠粉的轰动。
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统计显示，疯牛病危机时，牛肉饭品牌的忠诚度暴跌到五成，只有吉野家依然居高不下。
公司甚至收到了一封装着200万日元的信，信上说，她的儿子生前最喜欢牛肉饭，希望吉野家让它复活。
2007年疯牛病危机解除，吉野家重新开卖牛肉饭，三个小时内就卖出了100万份。
在大众心中，便宜、高效的吉野家成了牛肉饭的代名词。

因为“太听话”，巨亏75亿
但20年前还高歌猛进的吉野家，如今却一去不复返。
2020年，吉野家宣布，因长期亏损，关闭150家门店，当年财报更是巨亏75亿。
就算去掉疫情影响，近几年吉野家的增长也很萎靡，入不敷出是常态。
百年老字号，跌落神坛。
1.太听老顾客的话，被中年男人困住
吉野家的崛起的基本盘，是体力工人和社畜。
所以吉野家有个外号，叫“男人的快餐店”，管理者也以此为荣。
2018年，海鲜市场关闭，吉野家宣布搬迁它的一号门店，关门当天，数百人前来纪念。
但在这几百人中，绝大部分都是中年男人，年轻男性都很少，女顾客更是绝迹。
这些老顾客，很喜欢吉野家“吃完即走”的氛围，座位很挤，一群人挤在一起，大口扒饭。
老顾客留住了，却劝退了年轻用户。
大口扒饭的男顾客
因此，身为老字号的吉野家，社会形象并不高。
日本有句俗语“全身优衣库，三餐吉野家”，只有穷学生和中年大叔才会去吉野家。
甚至黑社会，也是吉野家的常客，但这些顾客越忠诚，吉野家的形象就越糟糕。
吉野家的廉价印象，让年轻人吃快餐，也会优先美食街、麦当劳等“明亮、高端”的餐厅。
2.卖了120年牛肉饭，把消费者“吃吐了”
吉野家不受青睐的另一原因，是它太老了。
吉野家社长安部修仁定过基调：吉野家其他的都可以变，但牛肉饭决不能变。
结果，120年前，吉野家主打牛肉饭，如今，还是只有牛肉饭。
它的鸡肉饭、猪肉饭，很多还是疯牛病时期牛肉断供，被迫研发的新品。
就连这套菜品，都已经20年没有更新。
不仅在日本，吉野家备受吐槽，在国内也是如此。消费者变得见多识广，吉野家的“童年滤镜”开始破碎。
和2012年相比，2019年，国内吉野家店均营收下降了120万，降幅达到25%。
3.墨守成规，把员工逼成竞争对手
其实，吉野家也想过自救。
1996年，亏损的北京吉野家，聘请了“北京市十佳厂长”之一的赵申，担任总经理。
赵申上任后，提出了一系列举措：细化管理、口味本土化、高端化，让白领都爱吃。
比如东坡饭中的猪肉，原本没有肉皮，中国人不习惯，赵申就和总部拍桌子，强行做了改动。
任职七年，北京吉野家扭亏为盈，每年业绩平均增长46%，“非典”期间，靠送餐都能送出上千万。
香港、台湾等地的吉野家纷纷来北京取经，也实现扭亏为盈，台湾店长还专门写了感谢信。
但这些大刀阔斧的改动，让吉野家总部非常忌惮。
结果，踌躇满志的赵申被总部连发七封邮件免职，理由就是“不遵从日本模式”。
除了运营理念不合外，据说吉野家还认为，每年赵申都能拿百万的高额工资，不合传统。
气不过的赵申，出走之后创立和合谷，就在吉野家的原址开店，如今和合谷已有300家，是吉野家中国的一半。
图片来源：三言财经
抱着“老招牌”不撒手的吉野家，也失去了自我改良的机会。

过去的成功，
成了未来的绊脚石
吉野家守旧的原因，源于它过往走出危机的经验。
此前吉野家业绩下滑时，用的是降价、关店等手段优化财务状况，实现复苏。
也因此，虽然吉野家作出过创新，推出过小火锅、改店面、做轻食，但都不彻底。
吉野家的轻食店
他们认为，商品不会过时，比起菜品创新，让用户保持新鲜感才是最重要的。
因此在日新月异的市场中，吉野家的每个变革都非常谨慎。
但世界上没有不变的黄金定律，如今的吉野家，正在落后于对手。
比它晚出生近100年的牛肉饭品牌食其家，虽然也卖牛肉饭，食其家却一直推陈出新，深受喜爱。
如今，食其家全球已经有2600家店，数量和吉野家相当，国内门店数也有吉野家的一半。
比起食其家的进取，“古板”的吉野家免不了被消费者嘲笑。
更典型的，是同为“屌丝品牌”的肯德基，在美国，肯德基等于炸鸡可乐，十分油腻。
在中国，肯德基菜单本土化到美国人都认不出：油条、早餐粥、豆浆、热干面……但没人会批评肯德基忘本。
吉野家对于牛肉饭的绝对信赖，让它不敢轻易改变。
不过说到底，牛肉饭的成功，也离不开吉野家的创新。
日本牛肉产量少、价格贵，工薪阶层吃不起。吉野家看中了廉价的进口胸腹肉，用极致的快速服务，席卷日本。
如今，广大消费者早就不会把牛肉看成奢侈品，本该顺应时代创新的吉野家，却沉迷在过去的辉煌中。
有人说：曾经的“冠军企业”吉野家，已经离消费者越来越远，没有了当年的灵活变通。
承认自己的成功经验“过时”，可能才是吉野家变好的第一步。
图片、参考资料：
餐饮面孔.《和合谷创始人赵申——国人快餐泰斗》
逸马连锁产业服务平台.《日本最强餐饮店：一碗牛肉饭卖了120年，开出2124家店》

酷玩实验室.《吉野家，在中国是小资，在日本是“屌丝”》

餐饮密码 . 《吉野家断臂求生，全球关店150家》

@The End
本篇作者 | 田恒易 | 内容运营| 孟孟
主理人 |云摇 | 主编 | 张一弛

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关键词
吉野家
牛肉饭
肯德基
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