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最真实的创业故事，最深切的创业体会。
“生鲜是电商的最后一片蓝海。““生鲜不赚钱。” 矛盾和冲突戏剧化的发生在这一片巨大而略显得有些荒芜的市场里。高复购率、高粘性、高毛利的特点吸引了各路的选手逐鹿生鲜，但运输、贮藏、规模经济等困难却横亘在游戏玩家面前挥之不去。而历经4年发展，美菜在混战中成为了这条赛道里领先选手之一。 7月，飞速发展的美菜搬了新家，新办公区可以容纳3000余人。绝尘而去的美菜面前，仍然面临着无数的挑战和变革。帮助万千中小餐厅老板做生意、让中国人吃上放心食品、提高农民收入以及带领美菜实现企业的价值，CEO 刘传军忘情回顾往昔，展望未来，美菜宏图呼之欲出。
2013年，我离开了自己一手创办的窝窝团，尽管窝窝团曾经占据国内团购网站第一名位置。因为，有一个更为远大的使命在感召着我。
我从农村中来，对土地有着不一样的情感。 
出生在山东沂蒙山区，那里的生活环境大抵与《变形计》里的乡村场景类似。我花了十几年的时间，才走出那绵延无际九曲十八弯的山路。这些年，城市的迅速发展，却没有给农村带来显著的变化。因此，我一直在思考通过什么样的方式去变革中国的农业。  
我在中科院学习的专业是空间物理学，相当于跳过地球直接去研究火星的土壤了。这段研究生涯对我的影响很大：宇宙茫茫，人类太渺小。我要在像一颗尘土消失之前，做一件非常有意义的事情。 
创立美菜，做中国 500 万家餐厅的菜篮子
据不完全统计，中国有超过500万家餐厅，而作为对比，美国只有60到100万家。但是与美国不同的是，中国的餐厅规模可能相对小一些。  
但和大餐厅一样，开在街边楼下的小餐厅的老板也需要独立准备食材。通常，兼任店长的老板每天凌晨三点钟起床，骑上三轮车或者开着小面包车去附近的农贸市场购置大约千元的食材。来回车费油费，又苦又累，因为没有规模所以价钱也不算便宜。 
美菜从中找到了其中的商机：利用互联网帮助全国近千万家餐厅做采购。因此，有了美菜之后，中小规模餐厅的老板改变早起采购的负担模式了：每天晚上睡觉前躺在床上，用手机下订单，一觉睡到自然醒，第二天等着收货就可以了。不论要求八点还是十点，美菜都能准时把菜送到你的货架上。如果不满意，还可以退。  
美菜和京东一样，是自营而不是撮合模式。买家、卖家都具有极度的分散性，虽然有利于形成平台，但后一种交易模式的物流成本极高。因此，美菜自建物流体系，利用网络效应来降低成本。在未来，美菜还希望通过分析积累的大量数据实现餐厅自动补货的功能。 
▲ 刘传军和真驿站营员分享创业故事
2014年6月6号，美菜正式宣布成立；2014年8月份开始承接业务；到2015年年初单月大概有了六七百万的收入，2015年全年有将近20亿的收入。美菜从年初到年末几百倍的增长，我们做了很多战略性的调整。 
我曾在北戴河花很长的时间闭关思考和分析市场。经过长时间的观察分析，我认为：2015年，美菜一定一定要关注规模和速度。那什么样的方式能让美菜拥有足够的规模和速度呢？ 
路径是多样的，但是我们要在行动之前考虑成熟。我分析，也从点评的经验教训里得出结论，在这个阶段一定要覆盖更多的城市。所以从2015年3月份开始布局全国，到了6月份，我们就覆盖了大量的二线城市，只用了两个月。年初我们就是第一，到了6月份美菜就成为了绝对第一名，没有任何悬念，是第二名的好几倍。到了8、9月份，竞争已经尘埃落地，往后已经看不到对手了。 
而今年预计约有七八十亿的收入，服务20多个城市，与去年相比，业务量应该增长四五倍左右。
农业也能成为高利润的行业？
在人们的印象中，农业是一个很苦很累却没钱赚的行业。一个农民耕种一年，一亩地常规作物的收入可能只有几百块。  
但是，从另外一个角度来看，农业其实是全世界一个最古老，同时也是毛利最高的行业之一。这似乎很难理解，但是纵观历史，中国古代历史上所有的商人，除了贩盐的就是贩粮的。徽商、晋商之中做粮茶贸易的非常多。
为什么农产品是一个暴利行业？而为什么农民目前的收入又相对低呢？  
农产品销售的链条非常的长，很多新鲜的农产品不能存储，因此它整个的成本非常高，同时风险很高。如果可以控制风险，就可以获得高毛利，如果控制不了风险，那么就几乎没有利润。 
然而当前的农村生产组织形式需要改进。过往我们所说的提高生产力的那种“家庭联产承包责任制”已经不太能适应农业的发展，成为一种制约发展的力量了。过去这种体制提高了农民的积极性，而现在又成为了集约化、规模化经营的阻碍。单一家庭经营的土地太过分散就没有动力和能力去投入资源改变生产结构，因此，农民难以获得高收入。 
因为人口数量极大，所以农业里每一个细分品在农业里面都是一个巨大的空间。例如，一年当中，鸡蛋的消费市场就达到了3000亿。中国现在已经到了一个历史的节点，在未来的五到十年，农业一定会发生天翻地覆的变化。
舌尖上的中国：美菜的四个愿景
我们有着非常清晰的战略规划，围绕着四个愿景展开，每个愿景代表不同的发展阶段。 
第一个愿景是“让天下的餐厅没有难做的生意”。所以我们美菜第一步核心的使命是帮餐厅做生意，服务好餐厅，让餐厅的生意越来越好。面对餐饮行业的消费升级，不断地去为它提供更好的服务，而帮他们买菜一定只是第一项服务。围绕着餐饮业美菜还会做很多的服务升级。包括服务员和厨师的招聘、选菜单、系统化、IT化服务，等等，都会不断地渗透进去。 
第二，我们希望“为8亿农民谋幸福”。当我们累积到一定规模的时候，一定要到下游去为农民提供服务：在农业技术、农产品销售等各个方面来帮助农民提高收入，变革农业产业。比如建立规模化农场以及农产品品牌化。 
第三，我们希望“让13亿中国人吃到放心菜”。吃的问题当前已经成为了社会的问题。未来如果我们能够全渠道追踪农产品的来源、去向、中间环节等等，同时覆盖大约八百万到一千万的消费人群，并且能够提高整个餐厅市场中食品的质量，肯定会对社会的影响很大，价值也非常大。所以说我们第三个愿景是希望“让13亿中国人吃到放心菜”。 
最后一个愿景是，我们希望前面所有的愿景都需要一个团队去实现，所以就需要“共创快乐云杉，一路欢笑一百年”，希望大家一路欢笑地去做这件事情。一个企业核心的成功要素不在于选了什么商业模式，不在于说拿多少融资，核心在于企业的文化。我们是一个使命、愿景驱动的公司，是一个梦想驱动的公司，我大部分寄托在人上面，在文化和组织上面。我们有自己的正规体系，就像军队一样。我希望员工在美菜的文化体系里面，可以激发出自己的无限潜能，实现自己的人生价值。
本文内容整理自刘传军在真驿站的分享，经本人审阅确认。 真格基金深知海外学子在创业之初的迷茫，所以特别设计了真驿站计划，为留学生回国创业提供一个观察、学习、适应和调整的机会。真驿站邀请邀请海外名校、名企潜在创业者，在真格基金联合创始人王强的陪同下对真格优秀的被投公司进行走访参观。
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