淘宝直播正在经历一场“蝶变”：换帅、推热浪引擎、进入“双11”时间

作者|廿四

双11已经进入倒计时，淘宝直播动作频频。在刚刚结束的2021大湾区中秋电影音乐晚会，薇娅、李佳琦等六大淘宝主播直播间被直接搬到了晚会现场，在淘宝直播间和晚会舞台实时“穿屏”，开启跨屏直播联动。

值得注意的是，前不久，淘宝直播业务负责人由俞峰（花名玄德）更换为程道放（道放）。

“只是点淘发生到一定阶段之后，简单的人事调整。”道放在9月17日双十一MCN与商家生态大会上表示。

淘宝直播换帅随之而来的是淘宝直播业务的全新改版。道放在会上释放了淘内直播域（淘系流量分为商家域和直播域）的一个强信号，即淘宝首页将作为直播新增一级入口，作为用户回访场，实现新的流量增量，并推出全新的内容商业化平台——“热浪引擎”。

程道放算是阿里的“老人”，入职阿里已经八年有余。2017年底，阿里 UC 国际团队团队孵化短视频应用VMate，定位“印度版快手”，道放是其CEO。去年6月份，短视频月活人数已经达到5000万，但因印度政策限制，被迫关闭。之后，他担任淘宝直播APP（现在更名为“点淘”）负责人。如今，他职权范围扩大，管理整个直播事业部。

淘宝直播最早建立直播电商生态，但电商直播是一个流量消耗场，很难产生原生的流量入口。阿里便在内容上做了很多新动作，例如，2020 年 12 月，淘宝大改版，将之前的 “买家秀” 升级为 “逛逛”，入口位于淘宝首页第二个标签页。2021年1月，淘宝直播改版为点淘，再度发布，承接阿里在下一代电商探索的任务。不过，一直作为独立APP的点淘，用户量也是有限的。

因此，新增一级入口，打造应用矩阵，从而赋予点淘新的使命，创造新用户增量。据道放介绍，新增的一级入口，将会给淘宝直播带来亿级的公域流量。而随着微信等各平台之间的“外链屏蔽”开始解除，对于淘宝直播来说，巨大站外流量的涌入或许是一大利好。

现状：商家公域流量转化、承接效果差

“以前淘系的算法强调稳定性大过一切。但直播场域需要流量波动。”在道放看来，店铺自播应该走长期、深度经营的逻辑，做到持续性地稳定和阶段性地爆发，在相对平稳中有上升通道。

淘宝商家直播存在店播量大，但参差不齐的现状，商家自播的转化跟达人的转化相比，正常情况下有一个量级的差距。核心问题在于，商家店铺直播的定位跟公域流量用户的认知不完全一致。店铺直播的定位为“客服直播”，主播只是一个售前顾问“顾客问什么答什么”，商品成交只来自于商家私域。

而淘系流量分为商家域和直播域。点淘数据统计，商家自播流量74%来源于看点公域，但公域转化以及承接效果非常差，来自公域的流量，只有36%左右的成交。

换而言之，当点淘成为淘宝直播域新的流量场后，商家如此接得住？

道放认为，对直播域有发展诉求的商家，应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来，认识到，商家自播应该成为店铺的业务。

与此同时，淘系平台的亮点是，整个淘系作为商家的一个运营阵地，店铺自播走的是长期、深度经营的逻辑，流量和转化应维持相对稳定性。

因此，商家直播大方向在于，积极和主播合作，把点淘作为种草、拔草的平台，沉淀到自己的私域，最后落到直播上进行销量打爆。而商家需要解决的核心问题是，如何提高自己流量的承接效率？提高在公域流量获取和承接粉丝的能力？如此在私域蓄势，在整个直播场上做爆发？

工具：推出热浪引擎，打造新“看点”

要想让点淘作为种草、拔草的平台，就要有一体化的解决方案，有专业化和具体化的运营。专业化运营阶段必然就会配合数据工具，因此，淘宝直播孵化热浪引擎，通过商品中心赋能商家和主播，为新品牌、新品以及一些爆款逻辑的打造提供链路。而看点则是商家提高公域流量获取和承接粉丝的重要工具。

热浪引擎：

热浪引擎分为商品联盟、达人合作、流量推广三大部分。它的出现，意味着商家自播进入提效阶段，淘宝直播业务要进入专业化和具体化运营的阶段。

关于商品联盟。之前，MCN机构和主播招商货品来自四个渠道：跟竞争对手卖同样的货品、卖出价高的商家货品、头部主播热销产品和全网热销产品，唯独缺少匹配消费者需求的货品。热浪引擎可以利用数据分析，降低MCN机构招聘招商人员的成本，帮助主播做选品决策，提升坑产，效率更高、精准度更高。例如，李佳琦的粉丝群体里，有9%的粉丝诉求是母婴产品。对于没有结婚、没有宝宝的他来说，卖母婴是个挑战，因此，平台和团队经过大数据分析后，选择了一些折中的产品。比如乐高玩具，也可以满足粉丝的需求。与此同时，热浪引擎不会干预大主播的流量池和选品规则，只会在流程和机制上进行规范。

关于达人合作。实际上是阿里V任务板块的升级，提供更加智能化的数据匹配。目前，头部主播已经把自己的招商链路迁移到热浪引擎，从原先的“一口价买卖”商务合作模式变成等比例结算。具体来讲，之前，和主播合作，主播表示可以卖5万件，商家只能按5万件给坑位费。但实际上，有些主播只能卖2万件；现在，如果主播卖了2万件，商家只按比例付钱。

关于流量推广。商家利用“看点”，实现爆品覆盖，平台扶持流量。

看点：

直播看点功能是主播在讲解宝贝卖点的时候，平台就会将其生成直播看点，消费者可以根据自己的兴趣爱好去切换直播间指定宝贝的讲解片段。看点的作用在于，帮助商家在直播前后做导流。一方面，通过货品更好的给直播间引流，接着通过直播的形式加速消费者做决策；另一方面，商家在非直播状态下，帮助品牌去提升自有的消费者的决策周期。

今年双11的大变量在于，商家要着重关注爆品在看点的覆盖以及看点的质量，提前获取更多的流量增量，在手淘和点淘两个场域，大规模分发自己双11种草的短视频内容，把想要打造的爆款商品，直播中商品的亮点部分进行精剪，30秒-1分钟的直播看点效率更高。

未来，点淘针对看点也会有核心动作，让看点可以去产品实现挂靠的能力，优质看点能够作为商家长期引流的素材，在整个看点域里做分发，担当商家售前顾问的角色。

双11：商家如何玩转淘宝直播？

今年的双11，延续了去年“双倍爆发”的做法，同时给了直播更大的机会，不仅打出“双十一预售看直播”的口号，更是把新玩法和流量利好都集中在点淘直播间。

在今年双11的全盘节奏中，第一个重要节点在于超前种草，从9月20日开始，点淘后台会向商家披露，值得在直播间做导购和分发的货品；从10月1日开始，预售前的十九天，开启直播种草节奏，这意味着，商家要在10月1日前要通过看点，对直播重点推荐货品进行短视频生产，进行全网种草分发，链路涉及首猜、直播频道、购物车以及逛逛；10月13日开始，在直播中头尾部预热双十一预售货品。第二个点则是“双十一预售看直播”，商家要抓住10月20日双十一预售第一波红利，为了适应商家直播节奏，时间也调整为晚8点，尾款支付之间调整至0点30分。

平台又为直播间提供了什么样的新能力？首先是流量利好。9月17日开始，微信、淘宝逐步按标准解除链接屏蔽。对今年双11来讲，商家有机会召回站外全域老用户、获取新用户。为此，平台提供类似于口令红包、链接分享，通过传播口令、在手淘和点淘搜索直达，领取红包，做开播召回，从而完成直播间转化。与此同时，商家可以动用全网运营消费者的能力和矩阵（包括短信），站外分享直播链接。基于链接回来的流量，可以置换淘宝直播站内流量券。

平台会帮助直播间组货。和主播合作的货品，平台会提供绿色通道，让其能够加入预售的货品池；双十一前台的营销场域里面也会推出“赏心悦目”新品指南的营销节奏，对于新趋势品进行扶持。

如何进行客单拉升则可以采取商品“组合购”的新形式。淘宝直播营销负责人简柔建议，一方面，商家利用不同档位消费者的消费券，例如88VIP，对货品进行梯度组合。例如，美妆商家针对干皮用户，搭配水、乳和精华，快速缩短消费者导购决策，进行转化提升。

据了解，新风尚势力周，淘宝直播召集100个商家重点做组合购的玩法。通过搭配购的方式，一款商品10分钟卖掉了500件，客单价提升6倍左右，这是在原来品牌自播中没有出现过的。

另一方面，利用直播间新玩法“惊喜任务”、会员挑战赛等，分层撬动直播间用户。例如，惊喜任务玩法为，直播间粉丝可以领取50元红包，对应的，他们需要在大促周期内完成500元的购物任务。通过红包这个钩子，主播可以提升单个粉丝的转化效果。

此外，直播间所拥有的新能力也包括，点淘推出单品红包补贴，宝贝口袋支持自定义的分类，利于商家掌握货品销售的节奏，打爆单品。

关于品牌的内容营销，平台推出超级直播日、品牌会员日的新玩法。今年双十一最特别的玩法就是超级直播日，从11月1日到11月11日，平台将连续11天推出11席超级直播日，打造一日一大牌。而在20多天的周期里，平台推出内容专栏，推出一些领域的专家、新锐品牌。比如育儿师，医美专家、潮牌主理人以及电商领袖等等。

围绕主播的影响力，平台则打造“省心种草官”和“省心消费官”，帮助主播进行单场爆发，在不同的阶段突出主播人设，让消费者愿意在直播间里进行整体导购的宣导。

整个双十一的周期中，只要参与双十一直播的商家，V3及以上的层级就会有流量保量；从V3到V5快速也会有明确的流量奖励。

纳新：新商家、新主播怎么玩？

“品类小但非常内容化、个性化的商家有非常多的机会。”淘宝直播商家直播运营负责人莲城表示。

对于刚进淘系的新账户来说，走的一定的是“货带人”逻辑。刚到淘宝直播，新商家的粉丝群众基础不强，因此首播首秀一定是有福利品、热销款、爆款加持，来吸引消费者的关注。

关于新商家的成长通道，平台对不同赛道会有不同赋能，给予学院培训、课程搭建和流量机制，帮助商家走过冷启动期。有擅长货架式、强货品力的商家走的模式，也有垂直人群特征的货品走的模式，还有内容和视频能力强的商家走的模式。直播通过整个脚本化的设计，以及整个引流款和转化款的组合，以及高货单价的组合，能够快速帮消费者提升决策，帮助新商家压缩成长周期。

基本盘和人设属性强，基础转化做得好的商家，平台会给予激励机制，比如30天升级计划，通过流量反哺、商家投入实现快速增长。

“大家平时不太关注的就是垂类的TOP1的主播，从带货量拼不过头部主播，他的能量和体量都被大主播的光芒覆盖。”淘宝直播机构达人运营负责人新川在接受媒体采访时表示，因此，对于不同品类的新锐主播来讲，平台保证，在某个领域有非常专业垂直类的主播，平台重点做精准流量的分发，让有非常偏好的粉丝能够快速找到他们。

与此同时，平台会结合商家线和达人线，对应的食品、美妆等品类日，推出垂类主播的账号。据新川介绍，淘宝精心打造100人的垂直主播天团，双11期间，针对这批主播，平台专门搭建一个会场和流量通道，帮助专业领域的品牌做合作。

不仅如此，淘宝直播还推出了“领航计划”，面向全网主播，给予包括流量奖励在内的各项资源扶持，单账号最高可获得每日百万级的流量资源奖励。

据领航计划运营负责人浠萌介绍，参加领航计划的主播，可以得到完整的工具应用、准确的数据分析、最高价值百万级流量扶持、最高价值千万级曝光。此外，官方组货帮主播解决货品供给，官方活动和营销助主播打造个人IP。

话题互动：

双十一你会在直播间购物吗？