只有抓住未来用户偏好才能打开长期发展空间。
封面来源 | pexels
在十年前电子商务爆发之时，不少人还在怀疑这种既无法试穿、又无法触摸的虚拟化交易方式，到底适不适合服装品类。然而现实反而是，女装、美妆这种看上去似乎需要现场体验的产品，成为了电子商务的头部品类。
据Frost&Sullivan数据显示，2020年中国服装市场零售规模已达2.3万亿，中国70.4%的消费者拥有网购服装的经历，而76.9%的消费者购买服装是通过线上渠道。如今，人们早已习惯在几次点击中就轻而易举地买下一件衣服，而人们的衣柜中，也总是缺少一件心仪款。
传统电商的出现并不是变革的终点，在消费升级和数字化的大潮推进下，无论是服装市场的品牌格局变化，还是大众的服装消费模式，又或者是服装时尚的潮流趋势，都在迎来一场大的迭代升级，而亘久不变的，只是人们那颗爱美的心。

谁在制造流行？

在过往，大众的服装消费层级基本符合人群金字塔分布，即少部分高消费力人群偏好顶级服饰品牌，大多数人偏好平价品牌。这种金字塔分布是消费升级前常见的模式，不同层级的品牌，也因此成为不同消费阶层的身份表达，形成金字塔顶端服饰大牌的品牌聚焦。
但在如今中产阶层扩容和消费升级的大潮之下，服装已经逐渐褪去了身份标签的意味，而成为人们的个性化表达手段。与此同时，服装消费开始从金字塔消费结构逐渐转变为M型消费结构，一方面是开始追逐大牌、潮牌，消费产品之外的品牌价值而带来愉悦，另一方面则是抛去品牌、渠道的层层加码，追求服装本身的功能性和性价比，而价位中等、品牌定位模糊的品牌，逐渐因为不够具有辨识度而开始被新一代的年轻用户遗忘。
从当下的时尚环境中我们也不难看出，多年以前时尚界的“全民爆款”现象早已不复存在，甚至所谓的大众“经典款”产品也越来越少，而是分化出了大量垂直的兴趣圈层爆款、个性化爆款。同时，时尚的话语权也在从权威的国际大牌设计师、时尚杂志，逐步转移到各类圈层的意见领袖、KOL之中，KOL才被认为是更懂粉丝喜欢什么的人。
但对于品牌商家而言，用户消费偏好在兴趣圈层上的细分，加上如今碎片化的媒体传播环境，无疑让触达精准用户这件事变得更难，营销的门槛和成本也就更高。
事实上，用户消费偏好的变化、时尚话语权的转移，都意味着整个行业的玩法正在改变，因此也会推动营销模式的整体变化，而近年来兴趣电商的爆发，实际上正在快速推动服装行业实现营销转型。

让用户成为时尚焦点

在大家买衣服还要去店里挑挑逛逛时，服饰品牌商家们为了最大程度地吸引每一个路过店门口的消费者进店看看、买两件回去，会在保留品牌调性的基础上推出非常多样的服饰，尽可能地覆盖到不同需求的潜在消费者——只要货足够多、足够丰富，触动消费者的机会就会提高。
电商1.0时代的服饰商家沿用了这样的“人找货”的“游戏规则”。在电商1.0时代，整个平台相当于一个大型商场，用户需要在货架中不断寻找来找到最适合自己的商品。商家为了触达更多消费者、扩大店铺流量入口，会尽可能多地上架不同品类的商品，一个比较大的服饰品牌店铺一次上新少则几十件，动辄上百件。而随着平台供给端商品的不断增加，用户的搜索匹配成本是巨大的，如今在各大电商平台上搜索“连衣裙”、“T恤”之类的品类关键词，显示的结果都相当庞杂。
此外，由于大多数消费者在打开购物软件的时候是有类似“天气凉了我需要买件新毛衣”的明确需求，平台和商家在划分货品的时候大部分以品类为划分，例如针织衫、牛仔裤、羊毛外套等，其核心还是“让人更方便地找到货”。
而以抖音电商为代表的兴趣电商的出现，则提出了更适合内容电商化的“货找人”的新思路，而这背后实际上也是潮流时尚以用户为中心的体现。以抖音电商为例，依托抖音的内容生态，用户在平台进行信息获取、内容浏览、达人关注、社交互动、商品购买等行为，一个消费者在平台的画像是丰富而立体的，对消费者潜在需求的洞察维度也更加丰富。与此同时，用户在平台上关注的不同达人、浏览的不同内容，天然就让用户们形成了不同的兴趣圈层，而达人们则逐渐成为了不同圈层的KOL。
洞察到了消费者的兴趣、关注点和新需求后，抖音电商通过海量商家的引入，加上信息流式的兴趣分发技术，便能将兴趣商品精准触达到兴趣用户，实现“货找人”。加之丰富的圈层达人和内容生态加持，在当下“消费圈层化”的趋势下，品牌商家在抖音电商为实现更加精准地消费者触达、打造圈层爆款、实现品牌转型找到了新的机会。这样的趋势已经在服饰行业商家中尤为明显，在抖音电商，用户本身正在成为时尚的焦点。
一方面是，服装这类“视觉系”产品通过抖音电商的短视频/直播间展示更加直观，用户还能够在观看内容的同时实现深度互动，提高商品的转化率和平台粘性；另一个重要的点在于，普通用户难以精准地描述某一种服装设计风格，这是语言表达本身的局限性，从而导致用户主动搜索的难度提高，而通过兴趣推荐分发可能破解语言上的限制，实现高效匹配。
兴趣电商的模式降低了品牌商家的运营风险，我们以服装新品上新为例，传统模式下需要经过调研、设计、营销等一系列流程，但产品本身基本是按照设计师个人判断主导，因此新品的市场反馈具有不确定性。而通过兴趣电商服饰行业对于用户和不同圈层的潮流趋势的洞察，商家可以更准确地预判用户对于时尚潮流的新需求，推新也就更加有的放矢。
例如在最近的“抖in新风潮”秋冬上新活动中，抖音电商与上百位穿搭潮人合作，商家通过抖音电商平台进行了新品上新，并且实现了新品即爆品的营销成果。
有别于以往用品类划分商品的模式，本次商家在抖音电商中上新的服装，都通过新联名、新精致、新科技、新风格、新设计五大潮流趋势进行货品重组。这样创新的上新模式的背后是抖音电商服饰行业对于圈层人群的敏锐洞察，不同圈层人群对于服饰焕新的需求各不相同，如粉丝喜欢追随明星偶像选择明星同款，动漫爱好者青睐卡通IP联名款，户外运动群体更看重功能性面料、新保暖等高科技……抖音电商服饰行业以消费者喜好为中心，打破了传统以品类划分货品的方式，借力五大趋势赛道和平台的兴趣分发逻辑，让商家可以更好地将不同风格、不同潮流元素的新品更准确地找到“对的人”。
与此同时，平台还充分发挥内容和达人生态，为每一个潮流趋势都找到了风格代表达人，例如活跃在抖音电商的设计师品牌Chiccomao创始人毛宝宝就成为了“新设计”的代表达人、精致主播子安则成为了“新精致”的演绎者。让不同个性、不同风格的达人来解读、演绎不同潮流趋势，可以让消费者通过达人的演绎更加具象化地看到趋势词背后的穿搭风格，从而更迅速地找到自己喜欢、适合自己个人风格的全套“穿搭模板”。KOL、主播们的内容本身就自带种草能力，加之内容分发技术加持，好货也能自然而然地找到愿意买单的人。所以，抖音电商在服装领域逐渐成为时尚潮流的发源地和品牌上新的首选地，就一点也不意外。

打开服饰时尚新增量

对于服饰行业而言，兴趣电商模式形成了供需双方更高效的匹配逻辑，同时也打开了服饰企业的业务增量空间。
在以往，用户往往先有明确消费需求再进行产品搜索和筛选，而在兴趣电商中，用户可以在内容娱乐、日常信息获取中激发新的消费偏好，从而直接下单购买商品，这种“路转粉”式的消费对于服装时尚行业的影响更加明显。
事实上，抖音如今已经成为了新生代的潮流文化的发源地，大量时尚潮流、审美文化、“梗”都起源于抖音用户的创作和抖音平台的内容运营引导。因此，依托着强大的内容生态的抖音电商也就能够更加快速地捕捉时尚潮流，同时也能将时尚和对潮流趋势洞察反向输出给商家，形成整个产业链的快速运转迭代，对商家而言，这才是未来长期更大的增量来源。
在人口红利渐退、流量成本上扬的今天，只有抓住未来用户偏好才能打开长期发展空间，抖音电商的重要性不仅仅在于对传统电商“人货场”的重构，更在于通过平台的数据沉淀分析、智能分发技术，它总能够成为下一个时尚文化的原点。如此推测，抖音电商或许也能够成为未来服装产品重要的新品发布平台，以及品牌商家抓住新时代年轻消费者、实现长效经营的重要阵地。
独家、深度、前瞻，为1%的人捕捉商业先机
36氪旗下官方账号
真诚推荐你来关注👇

继续阅读
阅读原文
关键词
内容
平台
用户
消费者
时尚