Tiffany：你侮辱我

“酷”是Tiffany七月的营销主题，

为了彰显年轻女孩酷酷的一面，

Tiffany推出了一条让人摸不着头脑的广告

“不是你母亲的蒂芙尼。”

不过，这却让不少麻麻觉得自己被冒犯了

一

Tiffany在冒犯母亲？

“不是你母亲的Tiffany”...还好不是在中国，要不然真会以为Tiffany在骂人了。

*图片来源：网络

推出这则广告，Tiffany的用意是想把消费目标精准划分到年轻人，以引起他们的共鸣，和大家表达品牌的经典产品也很年轻、活泼，不会过时，适合年轻人，不只是妈妈辈专属。

但很明显这一举动并没有带来预想的效果，为了讨好年轻的Z世代，踩低了另一部分“妈妈”客户，这样的品牌营销非蠢即坏。更何况，Tiffany“踩”的还是母亲

。

该广告一经发起，不少麻麻都觉得自己被冒犯到了，在网络上表示质疑：

*图片来源：网络

“我是一个孩子的妈妈，是不是意味着我就不能成为你们的客户？”
“一个经典产品应该同时属于祖母、母亲和女儿，这才叫不过时。”

可见，Tiffany这一广告是否能够吸引到年轻一代还不好说，但伤害到了老客户倒是真的。

二

奢侈品“苦追”年轻人

“年轻化”是近年来奢侈品行业最重要的关键词之一，但“如何年轻化”却是每个高端品牌都在反复思索，且顾虑重重的问题。

年轻化不是装出来的。很多品牌在“年轻化”的路上极易犯“装年轻”的错，比如Tiffany/李宁翻车事件。真正的年轻，是从内而外的年轻。

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卡地亚举办狂欢派对

去年年底，卡地亚在上海举办了一场嗨翻天的狂欢派对，宋茜、魏大勋、奚梦瑶等一众明星都曾到场助阵。

作为卡地亚的品牌挚友王嘉尔也在活动前就以“打破方圆束缚，舞出个性律动”为活动造势，通过“方圆舞”的方式，自然而然地展现年轻、个性与潮酷。

*图片来源：网络

此次派对，卡地亚亦通过官方微博、抖音、微信小程序、天猫及腾讯视频进行多平台全程直播，旨在与更多年轻一代分享PASHA DE CARTIER的前沿态度。

Burberry

Burberry的门店内设立了以品牌创始人Thomas Burberry命名的咖啡馆Thoma’s Cafe。

*图片来源：网络

Burberry希望能够在这里为Burberry社群建立联系、进行互动，使其成为一个多用途的社群活动场所，开展对谈、研习会、小型展览和现场表演等一系列活动。

在2020年11月30日，Burberry还曾邀请王者荣耀职业联赛的电竞选手来到门店，在Thoma’s Cafe与品牌特邀VIP客人展开多场5V5王者联赛，以触达更广范围内的年轻消费者。

*图片来源：微博

LV联名Supreme

2018年以来，LV的母公司LVMH就开始大幅度更换设计师，短短一个月内，潮流系设计师几乎占领LVMH的半壁江山。与Supreme合作被誉为“奢侈时尚界21世纪最高级别的联名”，一度成为巴黎男装周最瞩目的新闻事件。

*图片来源：网络

有内幕人士透露：Supreme 与路易威登的联名系列 Louis Vuitton x Supreme创造了超过一亿欧元的销售额。

Gucci入驻Ins

Gucci作为越来越多千禧一代所喜爱的奢侈品牌，不过它进入社交媒体比较晚，但却非常大胆。你一定看过这组在Instagram中大火的照片：

*图片来源：Ins

这是Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci，创意总监Alessandro Michele为Gucci带来的全新美学体系和极具创意的线上营销模式，让原本的老牌时装屋变得更酷，也使Gucci彻底成为千禧一代的宠儿。

当然相似的营销还有许多，效果也各不相同，但毋庸置疑的是奢侈时尚品牌正在逐渐年轻化，品牌积极的入驻Ins、抖音也正说明着这些奢侈品大牌在融入年轻人世界的道路上不断前行。

放在秋招中这也极有可能成为你的面试题，如奢侈品品牌该如何“讨好”年轻人，请现场给我一份品牌营销方案

三

90后成消费主力, 奢侈品如何营销

奢侈品消费者年轻化趋势持续

在BCG和腾讯一起发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》中，可以看到奢侈品消费者年轻化趋势持续，30岁以下消费者从48%增长到50%，支出贡献从42%增到47%。

特别是二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。

*图片来源：2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告

拥抱社交媒体, 触达年轻消费者群体

奢侈品想要发展的更好，必然与社交媒体营销离不开联系。近年来，奢侈品牌们扎堆入驻抖音、小红书、视频号等，比如：路易威登、Gucci、卡地亚、Balenciaga、浪琴等。

从巨量引擎发布的《洞见新奢族》报告中可以看到：抖音上的奢侈品月均视频数已经超过100万，月均播放量超过30亿。其中，来自品牌的内容播放量突破了16亿。

2020年8月，抖音还联手路易威登上演2021春夏男装大秀，全链路助力大秀在抖音平台引爆。作为路易威登的初次抖音直播试水，人气火爆，直播大秀视频播出次数超过1900万，最高同时在直播间的人数超过10.2万。

跨足“直播带货”

稍早以前，开云旗下的奢侈品牌Bottega Veneta与天猫奢品合作，登陆李佳琦直播间，上架了 The Mini Pouch 系列的 20 只云朵包，售价高达 1.23 万元，限量销售 230 只。虽然没有折扣，但该款手袋在上架时则迅速售罄。

*图片来源：网络

不过，对于现在奢侈品来说，营销的困难之处在于，如何发力线上营销，同时还要保持品牌调性。因而运用明星以及流量KOL的助力变得十分重要。品牌可以尝试前期借助KOL的发文提升曝光量，为随后在官方店铺进行线上推广和卖货时做铺垫。

同时也可以联手头部主播进行直播带货，但是如何在保持品牌调性的同时，又能融入直播带货的“接地气”，包括是否能够提供优惠折扣等，这同样也是品牌需要去平衡与思考的。