深度｜年轻人还会买万宝龙吗？

昨日，万宝龙于上海发布劲黑系列，此系列包含全新产品万宝龙1858系列南北半球世界时腕表劲黑限量版，以及手挎包、皮带等系列配饰，此系列使用极致黑色作为主题，并由品牌大使辛芷蕾、陈坤出席发布会。发布会以黑色与橙色为主调，营造“酷”感氛围。

这不是万宝龙第一次于概念上进行 “年轻化”的尝试，但今天的年轻人需要万宝龙吗？这是一个很好的话题。

成立至今已经有115年的德国品牌万宝龙，Mont Blanc，寓意欧洲最高峰“勃朗峰”，其经典的六角白星标识是俯瞰这座宏伟雪山的样子。

价格上，万宝龙入门级高达数千元人民币的售价足以让普通人仰视。

如今，人们使用钢笔的场景越来越少，高端钢笔离年轻人的生活可以追溯到至少近20年之前，百年品牌万宝龙屡次尝试走向年轻化，但他们会被年轻一代所接受吗？

定价从2,000元至20,000元不等的德国精品钢笔、手表和配件品牌万宝龙，最初对于年轻人的父辈来说，是“身份的象征”。

如今48岁，做生意已经有20余年的王先生第一次知道万宝龙是在2004年，彼时身为销售主管的他是通过万宝龙在GQ杂志的广告投放第一次得知万宝龙这个品牌，2008年，王先生在他所在城市的专柜上购买了他人生中的第一只万宝龙钢笔。

“当时对奢侈品的认知和理解都比较懵懂，那时知道的奢侈品品牌也不多，在杂志上看到的品牌开放了门店，身边老板级别的人物都在用，那时我的生意也在起步阶段，有涉及签合同的场合，拿出万宝龙签字笔签合同，是一种身份的象征。”

“高贵、设计好、书写顺畅”是王先生用于形容当时他购买万宝龙的感受，在王先生的眼中，当时的万宝龙钢笔是时髦、高贵、有钱人的象征，是老板们的标配。

作为高端文具起家的万宝龙，抱负并没止步于文具：

1995年，万宝龙推出男士用皮具；

1996年，增加男士配饰；

1997年，建立男士腕表产品线，至此，男士奢侈产品线已相当齐整。

2000年后，引入女性皮具、珠宝、钢笔，以及腕表等产品。

在1998与2000年左右，万宝龙开始进入中国市场。

而后，不少奢侈品品牌陆续进入中国，中国消费者对奢侈品的了解越来越多，加之目标受众的变化，万宝龙开始淡出其“初代消费者“的视线。

“现在购买制作精良、工艺好的钢笔，可选择的品牌太多了，我最近给外甥女买了一套德国辉柏嘉的敦煌系列钢笔，这个牌子产品不错，包装也好，也是德国品牌，设计轻巧，颜色清淡，感觉年轻人应该会喜欢，符合现代人的审美需求。”

“你还会再选择万宝龙吗？”

“不。”他斩钉截铁地回答。

“为什么？”

“它已经属于上一个时代了。”

仪式感能让年轻人

走进父辈们曾经光顾的店铺吗？

凤凰网时尚做过的一个调研显示，当提及钢笔时，年轻人们的回答是“虽然不常用，但是挺有仪式感的。”

对于万宝龙这个百年品牌来讲，有仪式感吸引年轻人吗？

由于书写习惯的改变，更多的人用键盘敲字，手指按键，追逐时尚潮流的年轻人更喜欢设计感好的钢笔。

比如，选择有时尚潮流感的Lamy，既能悦己，又能赢得周围人的关注。而万宝龙相对单调、沉闷的颜色，与年轻人五彩斑斓的生活比较，是如此不合时宜。

当意识到钢笔正在失去主流市场，试图构建满足商务人士一天商务场景使用的万宝龙，通过拓展品牌线的发展，借用皮具、腕表、双肩包、旅行箱等打开商务人士的全新生活，让年轻人重新走进他们父辈曾经光顾的店铺。

创立至今拥有百年历史的万宝龙，正在试图与年轻消费者重新建立连接。然而，虽然近年在奢华商务皮具这一品类上通过各种操作加大投入，频出合作款，但市面上却鲜有“爆款”诞生。

万宝龙的重生之路

今年2月，万宝龙任命Marco Tomasetta作为品牌的创意总监，对于Marco的上任，万宝龙首席执行官Nicolas Baretzki表示：“Marco Tomasetta是一个充满活力的创新者，我们很高兴他能将创造性思维和优秀的领导能力带入万宝龙，加速该品牌的发展。”

此前Marco曾就职于Prada、Chloé和Louis Vuitton等众多知名时尚品牌，在皮具和配饰方面有着丰富的相关经验，或许未来，皮具箱包将成为万宝龙的发展重点。

万宝龙企图在世界奢侈品市场中增速最快的中国赢得更多的消费者；同时，在今年万宝龙一改以往“奢华商务”定位，将奢华商务转向奢华商务生活方式延展。

目前的万宝龙正频繁地发售跨界合作款，试图通过跨界合作打开设计新思路，融入更多使用场景，也出现越来越多瞄准年轻消费者的活动与系列。

跨界合作目前看来是万宝龙运用较为重要的转型策略，以合作品牌带动自身影响力，高频率的活动着实能够为他们在市场上不断赢得注意力，万宝龙想借此重生。

显而易见的是，万宝龙与法国时尚生活方式品牌Masion Kitsuné发布联名胶囊系列，在宣传上，心之所向“年轻化”，但产品看起来仍是“中规中矩”。

另一边厢，万宝龙“入圈”直播，并在运用头部主播直播的尝试上小有斩获；魔镜市场情报显示，在最新2021年618的预售排行榜中，万宝龙的商务皮带排名前三，在预售时售卖出60万元以上，即使与其他品类的惊人数额比并不算高，但也保住了自己在皮带这一细分品类的一亩三分地。

万宝龙的商品收益构架中，构成分别为45%书写工具，35%皮具，以及25%腕表。

精品钢笔仍然是万宝龙最具备竞争力的核心产品，也是45%品牌收入构成的主要来源，但精品钢笔也成为万宝龙发展的困局，国际副总裁Julien Renard曾在《Gulf Business》的采访中指出：“尽管有些合作系列的艺术感独一无二，但如今人们对于万宝龙产品所具备的高端手工艺并不是非常关注。”

将这一切归咎于年轻人对高端工艺不够关注，有失偏颇，大量报道显示，90后已成为销售的主力军及各个硬奢品牌争夺的目标，他们对于消费的理解，跟70后、80后的人有较大差异，从“身份象征”走向“愉悦性消费”。

曾以售卖高端书写文具为主，如今走起“德智体美劳全面发展”的路线，貌似该做得都做了，但对于快速变化的市场，还是显得不温不火。无论皮具还是腕表，从财务上看，显然这两个品类的发展并没有超越钢笔的收益，未达到期待中的增长。

万宝龙情感粘性与设计灵魂的缺失

提及万宝龙的设计，一位资深建筑师向我们表示：“我不喜欢万宝龙是因为万宝龙缺少设计的灵魂，难以体现文化的沉淀，想到万宝龙，很难引起情感上的共鸣，这就表现出很难有动力驱动其持续发展。比如徕卡背后所承载的摄影文化，跟摄影相关的印象的连接，都会让你对徕卡爱不释手，万宝龙缺少这样的情感粘性。”

如果讲万宝龙与当今同品类品牌比较，万宝龙的设计的确“中规中矩”。

从左至右：Bally、Tod's、万宝龙

从1850年就开始深耕于皮鞋领域的Bally，至意大利的鞋履品牌Tod's的皮革钱包进行横向对比时，便发觉万宝龙在产品外观设计中的“轻薄感”，既没有辨识度较高的设计，也没有看起来能呈现“厚重品质感”的粗粝皮革质感；但其定位却与高端皮革品牌不相上下，在Bally与Tod's的钱包原价分别售价为2,190元与3,900元，万宝龙的售价则为3,160元。

从左至右 Tod's、Valextra、万宝龙

以前万宝龙定位为专为频繁旅行，出行的消费者而打造。但受疫情影响，万宝龙调整步伐，将目光从旅行转向“从家到办公室的高端通勤装备”。

Tod's曾一改公文包面目，将其注入新“修长”形态，更显干练、年轻；Valextra着重强调具备当代感的利落线条，并在包内布局进行革新；但在万宝龙的产品外观上，其公文包的设计似乎还保留着数十年前的样貌，其“圆钝”的边缘与“短手柄”的设计应用，显得“老派”。这种执着的背后，恰恰映射的是品牌老化，趋于固执、缺少变化的性格特质。

穿短裤的年轻人需要钢笔吗？

万宝龙品牌CEO Nicolas Baretzki也意识到：如今，万宝龙的客户在变化，从穿着西装的商人变成了穿着短裤的年轻人。

2020年历峰集团的年报显示，万宝龙所侧重的重点始终在于能够打造工艺精良并充满质感的书写工具。

在小红书，万宝龙钢笔的笔记约为3100篇，而Lamy钢笔却有9700篇。

小红书上，一位博主笔记秀出一张照片表示，他对LAMY新款的收集已经至少有80支。

“我曾经买过一支（万宝龙）送给男朋友，但是，感觉他也不经常拿出来用，在商务场合，拿这样的笔，在服饰配套上也得讲究，可是每天都很忙，也没有时间讲究这个，有时，也只拿出来看看。”拥有购买奢侈品习惯，从事投行工作的N小姐表示。

年轻人不是不喜欢钢笔了，年轻人也不是不愿意投资去买一只喜爱的钢笔了，只是年轻人喜欢的风格和场景变了，而品牌却没有捕捉到。

作为百年老店的万宝龙，或许该考虑的是品牌概念“革新与颠覆”“入圈”年轻人的社交圈，不再是一边说着年轻化，但骨子里又拒绝改变，年轻化的表面功夫，不会拯救一个正在老去的百年品牌。

丹尼尔·卡尼曼畅销书《思考，快与慢》中，对于市场营销和品牌神话缔造有两个重要启示：顾客对于品牌信仰的个人自信，大部分基于他们在品牌故事中能够看到的意义。

年轻的消费者是否在万宝龙这个百年品牌中看到了品牌带给他们的意义？

是否在拿起万宝龙这支笔的时候，体现了他们时下的生活价值？

万宝龙顺应了过去时代的趋势，而现在，万宝龙正在被另一个时代所抛弃。