本文字数：2844｜预计5分钟读完
头部玩家在疯狂投入。
来源丨虎嗅APP（ID：huxiu_com）
作者丨苗正卿
泡泡玛特股价持续暴跌。
2月，“盲盒第一股”的市值冲到了1250亿。截至8月27日，泡泡玛特市值跌至731亿港元。
头部玩家仍在疯狂投入。进入2021年，泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY、X11、ToyCity、酷乐潮玩等潮玩品牌纷纷加速铺开店铺。    
仅在北京、上海两地，2021年上半年新增的潮玩门店（含快闪店、终端盲盒机、入驻零售集合店）已经超过1300家。
甚至，潮玩品牌的触角已经抵达那些看似“并非潮玩热土”的市场。在今年5月泡泡玛特门店落户三亚后，7月24日TOP TOY新疆乌鲁木齐店正式开业。8月27日，X11在拉萨也开了第一家店。
“新兴市场对每个潮玩品牌而言都是关键机会。”52TOYS创始人、CEO陈威对虎嗅表示。
TOP TOY创始人、CEO孙元文称，在新兴市场，谁能抢先在当地核心城市形成品牌势能，便更容易迅速影响当地消费者心智。
“在北京、上海的头部商场开店，像是一滴水入海。而在兰州、西安这些新兴城市的头部商场开店，就像一块大石头扔入小池塘。”
1
潮玩在下沉
作为西北地区最火的商场，西安赛格国际中心成为潮玩必争之地。在一层东南角，泡泡玛特的门店已开业两年有余了。地下二层，TOP TOY门店于2021年元旦开业。
各大品牌正在通过超级门店来吸引最多的流量：
在西安老城根G PARK购物中心里，双层400平米的泡泡玛特旗舰店，是其整个西北区域最大门店；
向南8公里，则是位于MOMO PARK购物中心里的TOP TOY面积超过500平的潮玩集合店；
继续向南3公里，在即将开业的万象天地商场中，X11西安最大的门店已经签约入驻。
三个品牌的门店，几乎沿着西安纵向中轴线分布，而三者的南北“缓冲空间”只是一个距离不足12公里的狭小空间。
艾媒咨询研究显示，2020年至今，西安、成都、长沙、武汉等城市的潮玩交易额增速远超国内平均水平，在北上广深四大超级城市外，这里已经成为潮玩最关键的消费城市。
孙元文表示：“超级城市之外的消费者，对潮玩的需求是存在的，之前品牌没有触达。”
国货消费决策平台嘻红试联合创始人张鐾聍以15个新一线城市为例，分析了回流性的潜在影响。“大学生在超级城市读书后，愿意回到这15个城市定居、工作，这里有着不错的收入且相对而言更适合生活，于是在这些城市，你能看到汉服、方言说唱等国潮极为流行。”
而“信息趋同性”被一些潮玩品牌方视为机会所在。陈威认为，成都和西安的年轻人会和北京、上海的年轻人一样刷抖音、看B站，他们所看到的东西虽然不尽相同，却在整体关注点、趣味度、潮流风向等环节存在趋同性。
某潮玩品牌区域经理讲述了旗下门店在兰州开业时的情况。在开业首日单日客流量超过2万人，超过该品牌在上海及北京部分门店的开业数据。
但这些利好因素，并没有让潮玩品牌在扩张之路上轻而易举，相反，更多玩家涌入正在让竞争变得激烈，点位成为竞争焦点。
一位长沙的商业地产置业顾问表示，长沙某头部商场对几个潮玩品牌已经采用“竞价”方式，相比于疫情刚结束的阶段，租金至少上升了近两倍，为了得到商场认可，部分品牌甚至“送玩具和雕像”，给商场免费做活动，而这很快被商场视为“所有品牌需要跟上的必备要素”。
一位不愿具名的某品牌选址负责人表示，某品牌在和某二线城市商场谈判入驻合作时，对方明确指出了需要在几家当地媒体定向投放。
2
新兴市场喜欢啥？
TOP TOY西北区域经理许变表示，不同城市在潮玩这件事上的需求差异。
比如，在西安，TOP TOY买的最好的几款产品和汉唐文化、汉服元素有关。而在兰州，汉唐文化主题潮玩销量一般，但一些威猛、刚硬感的潮玩形象大受欢迎。
成都潮玩零售店店主安明疫情后从北京回老家开店创业，经过两个多月的运营，他发现在北京开店时的“套路”行不通了。
比如，面向男性消费者的潮玩品，在北京，蓝色系、黑色系、酷一些的风格受欢迎，但是在成都，有很多男生对粉色、紫色系的产品充满兴趣。
专注新消费赛道的投资人吴千千表示，15个新一线城市每一个体量都很大，理想情况下，针对每一个城市开发定制化产品是最优选，但目前国内潮玩供应链发展态势、市场成熟度、渠道网络建设度不足以支撑这种打法。
“所以现在行业内大家在用一种取巧的方式：通过第三方知名IP来拓展新兴市场。”
吴千千提到的第三方知名IP以日本动漫IP海贼王、火影忍者、机器猫、樱桃小丸子，以及欧美IP诸如米老鼠、白雪公主、哈利波特等为代表。
以海贼王为例，在武汉、兰州、西安、成都、长沙等市场，多品牌旗下的该系列潮玩产品销量都超过平均水平。
一位重庆的潮玩收藏家表示：“别说重庆了，就是在小乡村，小朋友也会知道米老鼠和海贼王，但一些在北京、上海知名的原创IP，在这里无人问津。”
该人士称，在四线及更下沉的小镇、乡村，奥特曼才是IP之王，人气远远高于海贼王、火影忍者。
“在这些市场，消费者的价格敏感度更高。”张鐾聍认为，这种特质会影响各大品牌的产品布局。“高客单价产品会变少，性价比高的潮玩类商品会占比更重。”
不过，摆在潮玩品牌面前的挑战，远不止此。在消费者需求和购买力之外，一场关于供应链升级的关键战已经和门店扩展战同步打响。
3
供应链跟不上了
2021年3月，某头部潮玩品牌在重庆和长沙遇到了开年以来最严重的断货危机。多款爆品潮玩，预售时间已经超过45天。
“国内潮玩的产能基本上聚集于广东，尤其是东莞等城市”，南方某潮玩代工厂宣传负责人马婷表示：“随着大家扩张到新城市，对产能的要求更高，于是代工厂变得稀缺了。”
马婷和另外几位东莞的潮玩代工从业者透露，7月，在东莞总能看到泡泡玛特和TOP TOY等品牌高管的身影，他们主要就是在这一带寻找产能。
产能除了影响供货，也会影响到和IP方的授权谈判。以迪士尼为例，迪士尼把自己多个IP授权给国内多家潮玩品牌（分别拿到不同IP或同IP不同品类授权）。
而在谈判过程中，迪士尼方非常关注代工质量——不仅是做工精细度，还有原料安全环保度。
在和国际IP巨头谈判时，如果想拿下对方手中的核心IP（如米老鼠），必须在合同中以锁定产能的方式，匹配顶级代工厂。
据马婷透露，和服装代工厂不同，潮玩（玩具）代工厂受限于原料供应等多种因素，往往需要提前“锁产能”：品牌和一家工厂，把一条或者多条乃至整厂的产能，在一段时间内通过合约锁死。
在完成这个环节的谈判后，品牌拿着合约才能去争取国际大牌IP更深层的授权。
“在扩张之路上，扩大产能是必经之路，没有产能就没有IP。”一位不愿具名的潮玩品牌供应链负责人透露国内头部潮玩品牌都在积极融资，计划巨额投入渠道扩张（门店）和产能扩张（代工厂）。
“市场反应能力”也成为挑战。
一位供职于西安的潮玩品牌门店店长表示，她每个月的KPI与销量、入店转化率息息相关。门店运营负责人及团队，需要具体安排哪些产品展现在门店最佳的位置，以及每一款SKU到底备货多少。
这不仅需要运营负责人对当地潮玩市场深度了解，还需要对公司整体供应链情况有深度感知。
眼下，对于潮玩品牌而言需要思考的问题还有资本。在泡泡玛特上市即将一周年之际，国内多家头部潮玩公司已经开启了融资甚至上市之路。
于是一个关键问题被摆到桌面上：离开盲盒后，下一个资本世界的潮玩宠儿该如何讲通自己的变现故事？
（应采访对象要求，部分受访者为化名）
继续阅读
阅读原文
关键词
潮玩
泡泡玛特
盲盒
门店
市场