最近一个多月，“社交牛逼症”火了。前有“明星双喜哥”在地铁上自称“马牛逼”，后有“宇宙最强心理素质安峰”在餐馆里吃出“自信的味道”。
B站“社交牛逼症”热门视频
“社交牛逼症”衍生梗“自信的味道”
看不懂但大受震撼的网友们评论道：“隔着屏幕都社死了！”
所谓“社死”，即“社会性死亡”的简称，多指在公众面前出丑，做出不合时宜的、脱离他人期待的行为。
图源豆瓣“社会性死亡”小组简介
无论是“社死”还是“社牛”，都在“令人尴尬”这方面玩出了新高度，相关内容在抖音、快手、b站、小红书等平台都收获了百万级的流量，甚至亿次播放量。
据新抖数据显示，近30天内“社死”作品日均获赞250.98万，“社牛”相关抖音号2291个，声量持续攀高。
图源新抖（新榜旗下抖音数据平台 xd.newrank.cn）
快手上关于“社死”和“社牛”的作品总计播放量超过10亿。
图源新快（新榜旗下快手数据平台 xk.newrank.cn）
b站“社死”讨论度相对更高，8月31日“开学社交牛逼症”曾为“社牛”话题带来一波高潮。
图源新站（新榜旗下哔哩哔哩数据平台 xz.newrank.cn）
9月5日，“大型社死现场”和“社死”登上了小红书热门话题。
图源新红（新榜旗下小红书数据平台 xh.newrank.cn）
所以社交中的尴尬情绪到底怎么成了流量密码？为什么我们害怕“社死”却还看得不亦乐乎？准备好脚趾，下面是“大型社死现场”——

“社死”的是我，快乐的是你

打开各大内容平台，随处可见现代人的“尴尬树洞”，匿名厚码的背后有着千奇百怪的“社死”现场，字里行间传递着七分尴尬、两分幽默、一分同情。
最简单的“社死”只需要说错一句话。
图源豆瓣“社会性死亡”小组精华讨论
称呼别人时出现口误很常见，但发生在职场、婚礼等重要场合中，小失误便可能变成众人的笑料和不堪回首的记忆。类似的还有发错消息、忘记闭麦、私密物品曝光、酒后吐真言、耍帅失败等等，这些都使人们在社交网络中精心维护的个人形象，瞬间失去了滤镜。
因一时的认知或行为偏差出丑，之后还能以此为戒、试图挽回，可有些“社死”是怎么也始料未及的。
图源微博@社死发言bot
一个乙女游戏的来电让爸妈误以为女儿与男人私定终身，这种意外“社死”现场或许是命中注定的。信息差导致的误会在日常生活中难以避免，这在喜剧作品中也是屡试不爽的套路，毕竟艺术来源于生活。
巧合、误会让平淡的事件发生了戏剧性转折，造成了“社死”的情境，经由当事人或他者的叙述，尴尬的氛围也从现场扩散到其他社交平台，从而引发更大范围的共鸣和“社死”。
而在短视频领域，高质量整活视频结合音乐、表演、舞蹈等才艺，更是让人初看羞耻，回过神来已经循环“亿”遍。
抖音@社恐病人小韵
抖音博主“社恐病人小韵”拍摄了一系列“社恐患者”不断遭遇“社死”的搞笑视频——早高峰路上掉了鞋底，在便利店临时买的鞋子会发光，会议中按响了老板娘送的玩具，一连串意外又合理的情节埋足了笑点和尴尬点。截至目前该视频点赞数达292万，账号粉丝数达215万。
b站UP主“樱萍Apple”自称“音乐社死区UP”，敢在广场舞大妈前高歌《套马杆》，从外形到唱法都完美模仿了原唱乌兰图雅。截至目前该视频播放量已超309万，弹幕热词包含“好听”和“社死”。

“尬”出来的流量狂欢

纵观各平台有关“尴尬”的热门内容，可以发现段子手、搞笑类博主是创作主力，收获了大部分流量。
在新站搜索“社死”视频，播放量前十的视频中有一半出自b站搞笑UP主“小花MEMES”，其“人类社死行为合集”累计3695.8万次播放。但高流量的混剪视频并未带来明显的粉丝增长，发布272个稿件后，账号粉丝数为13.6万。
b站UP主@小花MEMES
相比之下，发布原创内容的账号涨粉和变现情况则更加乐观。
以拥有700多万粉丝的“邢三狗”为例，他从亲身经历中取材、创作剧本，一人分饰多角，其“尴尬”系列视频在抖音上获得3.2亿次播放。
他告诉新榜，刚开始没打算把“社死”做成一个系列，但视频反馈比较好就继续做下去了。近3个月来涨粉超过500万，仅凭一口价广告植入就能月入10万以上。
抖音@邢三狗🐶
类似地，抖音“凉斤斤”的短剧“尴尬往事”获得5.2亿次播放，后期视频植入了MLB、DQ、完美日记、OLAY等广告投放，新抖数据显示近90天视频带货累计销售额19.1万。
抖音@凉斤斤
可见，还原真实“社死”现场的原创内容代入感更强，更能引起广泛共鸣。
而初代网红“双喜哥”则凭借不怕“社死”的迷惑行为再次翻红，当本人遭遇“社死”却毫不尴尬，甚至主动做出解放天性的行为，大家不禁感叹道：“可能这就是社交牛逼症吧”。
图源微博
一波波“社交牛逼症”相关话题随之冲上热搜。在玩梗热潮中，无论是亲朋好友仿佛与生俱来的社交能力，还是明星们在镜头前收放自如的表现，都引来一众“社恐人士”忍着尴尬围观，不少人提问“哪里可以学到这种免疫社死的能力”。
除了内容创作者和受众之间的狂欢，品牌也扎堆玩起了“社死营销”，用尴尬刺激占领心智，助推活动话题传播。
最早是今年3月肯德基联合手游原神推出的“提瓦特乐享桶”活动，玩家们想拿到联动周边，必须在门店说出暗号“异世相遇，尽享美味”。于是，线下参与活动的“社死现场”纷纷被记录、上传至各大平台，二次衍变和自传播热度持续升温。
图源b站，玩家cos游戏人物在肯德基尽享“社死”
有了肯德基的先例，“蜜雪冰城门店唱歌送圣代”活动成功掀起了更大的风潮。不过有趣的是，这个活动本身没有官方统一的组织和发起，许多内容创作者是被魔性的主题曲激发了创作欲，主动去门店唱歌来获取“社死”素材的。
图源微博，博主主动要求唱歌送水

从“社死”到“社牛”，我们在看什么

令人尴尬的内容为什么能成为流量密码？
从在海底捞过生日到唱出蜜雪冰城甜蜜蜜，从泳池沉浸式化妆到加入广场舞大妈，线上线下的“社死现场”显然突破了人们对于常规生活的想象，具备极强的趣味性和吸引力，造成当事人接连“逃离地球”，屏幕另一边的人则在大笑中“用脚趾抠出三室一厅”。
“邢三狗”认为自己是通过制造极端化的场景来引发极端化的情绪，比如尴尬，创作的脚本还要有笑点、冲突、反转和细节，才能使用户获得设身处地的共鸣。
图源抖音，用户表示剧情太真实了
人是社会性动物，与他人分享和谈论尴尬事件，无论是以言语、图文还是视频的形式，都可以缓解社交恐惧的负面情绪，在寻求共情、抱团安慰的过程中增加与他人的互动和情感连结。
就像b站UP主“自然卷三木”将粉丝初中时写的玛丽苏小说拍成了搞笑视频，大家看着尴尬却乐于公开自己曾经的“黑历史”，一方面将现实世界的糗事在数字世界中解构、释放压力，另一方面将尴尬这种普遍情绪当作社交货币，用玩梗来拉近社交距离，增强群体认同感。
图源b站，用户争先要求翻拍自己写的小说
从“社会性死亡”到“社交牛逼症”，我们可以看到现代人的社交问题饱受关注，一点小事引发的细微情感都被放大了，这反映出无所不在的互联网与高压的现实生活交汇加剧了人们的社交焦虑。Z世代在数字化生存上如鱼得水，而在现实中人均“社恐”，渴望亲密友好的社交关系与不知所措的尴尬情境之间产生了巨大的矛盾。
另外，值得注意的是，每个人对尴尬的定义和感受不同，比如有的“社死现场”将意外事故娱乐化反而令人不适。
“尴尬”的尺度需要谨慎把握
最近“社牛”的概念也在流量狂欢中逐渐泛化，是情商高、交际能力突出的“人类社交天花板”，还是厚脸皮、表演型人格的“哗众取宠”，两者可能只有一线之隔。对于内容创作者来说，一味迎合大众的审丑心理、为博取流量而影响正常的公共秩序是不可取的。
用户对“社牛”提出意见
正如知名法学教授罗翔所说，自由是有边界的，要尊重他人。多点真诚，少点尴尬，也许社交可以变得很简单。

作者 | 卷毛
编辑 | 张洁
校对 | 彭依慧
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