深度 | 虚拟人物能让品牌“做个人”吗？

在谈及「虚拟偶像」时，我们常常被「虚拟」吸引了注意力，而忽略了「偶像」的内涵。偶像的逻辑是以粉丝喜爱的形象和人设提供精神上的陪伴。「虚拟的」会比真人具有更高的可控性，更完美的交付，但这也意味着高昂的运营成本和持续性的投入 —— 人设、内容、故事、运营，本质上并不比打造一个品牌更简单。

「Virtual Human makes brand more “human”」虚拟的人物让品牌更人性化。这是一个无需太多笔墨去论证的事实。然而当品牌被「虚拟偶像」的噱头吸引时，往往会陷入几个尴尬局面：1、究竟是虚拟网红在加持品牌，还是品牌在为虚拟偶像做背书推广？2、“恰烂饭”现象 - 虚拟偶像也许是低风险，可品牌与之合作不是。粗制滥造的广告不仅无法释放虚拟偶像的商业潜力，还会沦为偶像与品牌双方的黑历史。3、没有做好投入预期管理的情况下盲目打造”虚拟偶像“，最后只是建造了另一个没有个性和魅力的形象。

当然也有值得借鉴的尝试。比如腾讯通过打造优质作品与商业化运作孵化具有影响力的偶像男团，钉钉通过钉钉兄妹以及贴近B站风格的视频产出，让学生群体们纷纷“投敌”。

在虚拟偶像（上）里，我们着重回答了虚拟偶像类型、本质与价值。在（下）中，我们将重点回答以下几个问题：

1、品牌与虚拟偶像合作能获得什么？

2、品牌与现成的虚拟偶像合作有哪些需要注意的地方？

3、自建虚拟偶像的本质是什么？

4、如何运营以及把控风险？

选择合作现有虚拟偶像，或是自建虚拟偶像，是品牌入局虚拟偶像的两种可能性。前种与合作真人偶像所起到的作用并无二致：流量入口和提升与消费群体的沟通效率。后者一方面使品牌形象具像化，是品牌沟通拟人化的一种途径，另一方面通过为用户带来多元价值，创造多场景触达用户，与用户沟通的渠道。

合作现有虚拟偶像

影响力与玩法

虚拟偶像的“噱头”价值大于真实价值吗？究竟是虚拟网红在加持品牌，还是品牌在为虚拟偶像做背书推广？

在虚拟偶像的浪潮之中，部分虚拟偶像确实在二次元世界中具有巨大影响力，品牌与之合作能够起到引流以及提升与二次元群体的沟通效率的作用。然而，也存在少数浑水摸鱼，在中国并无实际影响力的虚拟偶像。

比如，上篇中的第三种虚拟偶像 —— 虚拟网红。由于技术和成本限制，目前我们所看到的合作大牌的虚拟网红博主大部分都是从国外“进口“ ：努努Noonoouri来自德国Opium Effect公司，由Vogue中国独家代理；Imma酱来自日本公司Modeling Cafe）。这些可能在国外的社交网络上受到欢迎的虚拟网红并不一定适应中国网络的“气候”和“水土“ （努努Noonoouri微博粉丝不到两万，Imma酱更是不到一千，两位的微博互动同样冷清）。在运营尚未到位、缺乏群众基础的情况下，其与品牌之间的合作，除了以虚拟偶像的身份搞噱头之外，让人分不清到底是虚拟网红在加持品牌，还是品牌在为其做推广。

但少数的浑水摸鱼不能抹去其他类型的虚拟偶像在中国形成一定影响力的事实。从洛天依演唱会一票难求，其在B站的粉丝数甚至超过初音未来，接代言接到手软，带货能力有目共睹中便可一叶知秋。然而，除了洛天依，品牌还有别的选择吗？

虚拟主播虽然因为缺乏与二次元圈层外的大众娱乐的积极联动而知名度低于洛天依，但如果品牌的目的是拉拢二次元用户，那么在B站粉丝超过两百万的虚拟主播具有同等的效力（泠鸢yousa 粉丝 244w VS洛天依粉丝187.6w）。对品牌来说，合适的虚拟主播意味着性价比。选择虚拟主播之时，除了粉丝数，点赞数与打赏数也是可以纳入考量的数据。

图片来源：魔茶国际所作B站虚拟up主排行榜（不完全统计）：https://vtuber.magictea.cc/rank/vup

图片来源：日本个人统计网站http://virtual-youtuber.userlocal.jp/document/bilibili_ranking?order=view_cnt

同时，让人越来越难忽视的另一类虚拟偶像从游戏中孵化而来，其中就以无限王者团为代表。自2019年4月由王者荣耀游戏玩家票选出道以来，无限王者团已经出品一系列广受好评的歌曲，拥有一百万微博粉丝，有自发且活跃的微博粉丝后援会，拥有饭制视频，代言了妮维雅男士、MECO果汁茶和M.A.C.等美妆品牌。

游戏作为用户参与度较高的一种线上娱乐形式，在培育虚拟形象这一点上有着天然的优势：玩家使用游戏人物以及买皮肤的过程本身即是一种时间和情感的投入，在投入中自发培养对人物的喜爱。粉丝对无限王者团的追捧，和对真人偶像相差无几：始于颜值，惊于“才华”（作品），陷于“人品”（人设）。在B站饭制视频的弹幕中，粉丝们表达了对男团成员们的外形、声音和强技能的迷恋；出道后，优质的歌曲在各个平台都收到良好反馈，团队的诚意与雄心得以窥见；同时，强大资源带来的高曝光以及官方账号的持续运营也使粉丝们得到强烈满足。

向左滑动查看更多

国内的虚拟偶像格局呈现虚拟歌姬、虚拟主播和虚拟团体三足鼎立的局面。洛天依作为头部虚拟歌姬，代言合作模式较为成熟；头部虚拟主播的商业潜能有较多可释放的空间，腾讯的无限王者团引领了从游戏中孵化的一类虚拟偶像，其作品与动作让人感受到背后团队的诚意与野心，未来可期。反观，国外的虚拟网红并不一定在中国受到同样欢迎，品牌需要根据目标受众有针对性地选择对其有影响力的虚拟偶像，考察其影响力与受喜爱程度，确保实现流量导入和销售转化的目的。

“恰烂饭”—— 虚拟偶像是低风险，可品牌与之合作不是。

即便与明星一样起到贴近粉丝的作用，与虚拟偶像的合作方式仍值得品牌重视 —— 不走心的合作会被粉丝认为虚拟偶像是在“恰烂饭”，这是对品牌和偶像双方的损耗。

形象的设计、动画广告中人物模型的精细程度、歌曲的质量甚至广告片的内容等因素都会影响粉丝的观感，从而体现到合作效果上。好的合作通常是在了解用户属性和需求的基础上，结合虚拟偶像的特征、人设、风格以及品牌战役的重点，寻找创意或趣味的营销点，从而指导虚拟偶像的形象设计和内容策划。

肯德基和洛天依的合作广告就完美借鉴和利用了洛天依的“吃货”设定：广告主题曲改编自洛天依作为“世界第一次吃货殿下”的成名曲《千年食谱颂》；在PV中洛天依吃了十几个翅桶的画面引发了“只要你愿意吃，我就怕KFC供应不了”之类的粉丝调侃与互动。广告片在短短几周里在微博上获得了将近250万的点击量。之后，肯德基甚至发布洛天依#天生翅粉#表情包，将吃货设定利用到底。

洛天依、KFC《天生翅粉食谱颂》

除了完全动画类广告片，也有大开脑洞，将动画与现实场景相结合的创意广告片，比如洛天依 X 百雀羚的《漂亮面对》。广告描绘了洛天依鼓励疲惫的女职员漂亮面对工作和生活的温馨小故事，以自然的切入点将虚拟与现实相结合，引发了目标用户们的共鸣和购买冲动。相比之下，某些品牌即便采用了真人明星与虚拟偶像共同代言的形式，但因双方互动配合生硬，造成割裂和牵强感，也有被指控“粗制滥造”的风险。

洛天依&百雀羚《漂亮面对》

除了广告创意，如果歌曲优质，也有利于增加用户对于合作的好感度，因为洛天依作品载体很大一部分是音乐，优质作品的更新是粉丝喜闻乐见的。

品牌用心合作虚拟偶像也体现在联名产品的颜值/精致度上。如果包装的审美优越，戳中粉丝，那么即使是预算有限的粉丝，也会有想要收藏的冲动。百雀羚与洛天依的联名款就深得粉丝喜爱。

洛天依粉丝采访

总结来说，以下几种玩法能够帮助品牌更高效地与现有虚拟偶像合作，释放其全部潜能—— 结合虚拟偶像人设做创意内容策划，以优质作品包装广告片，用心打造人物造型与联名产品。

品牌想要自建虚拟偶像，是一种“自大”吗？

然而，与现有虚拟偶像的合作终究只能为品牌带来短期利益，很难形成长期的品牌资产。但品牌如果可以自己打造虚拟偶像，理想状况中，便可使其长期稳定地为品牌服务，这成为一些品牌自建虚偶的缘起。不过，微博上一条讨论虚拟偶像的帖子下却有这样的声音 —— “中国的品牌在运营自身业务的同时，想要自己建立虚拟偶像，真是太自大了”。而在第二期夜话中，虚拟偶像从业者对于品牌从零开始自建虚拟偶像的看法是“祝你好运”。

这样说的原因是，打造虚拟偶像实在是一个大工程。洛天依演唱会成本费用为2000万元，即便高达几百的门票全部售罄也并不能收回成本；洛天依诞生后整整六年才终于开始盈利。而一个虚拟主播的走红背后更是无数默默耕耘、努力营业的日子。腾讯依托于国民级游戏，砸下大资源，精心打造作品，不断对外联动，才有无限王者团的现在。

创建一个深入人心的虚拟偶像是需要长期稳定的投入，而非一朝一夕之功。考虑自建虚拟偶像的品牌需要先想清楚几个问题：1、自建偶像的本质和目的是什么？2、是否有持久投入的准备？3、运营要注意什么？

自建虚拟偶像
品牌拟人化的途径之一

自建虚拟偶像，看似前卫，实际只是科技发展为品牌拟人化沟通提供新的载体。作为拟人化沟通的手段，虚拟偶像是品牌与消费者沟通的催化剂，但ta并不能替代品牌个性、有价值的内容这些“原料”。甚至因与用户更多的交互而对品牌的运营能力提出更高要求。

自建的虚拟偶像，只有为用户提供多余价值（娱乐、信息、陪伴），才能赢得用户关注和喜爱。作为up主/网红与品牌发言人的双重角色，品牌虚拟偶像需要平衡好品牌相关内容与对用户来说有价值的内容。

价值一 —— 通过虚拟偶像外形和设定传递品牌理念

品牌可以通过自建虚拟偶像的外形和个性、价值观设定传递品牌理念。比如迅销集团旗下的快时尚品牌GU推出的虚拟模特YU，名字取自「you」，意指每一位品牌用户。其身材比例为200位品牌消费者身体的平均值，设定也更加贴近用户群体（20 岁的大学生，短发，拥有开朗的性格、自由的灵魂，热爱时尚和美食，座右铭是“好好吃，好好睡”）。品牌放弃传统的超模、明星，而选择更加贴近普通用户的虚拟模特，开创性的举动向消费者传达了重视客户体验，追求务实而非高不可攀的品牌形象。

价值二 —— 赋予虚拟人物适合平台语境的人设，帮助品牌与特定消费群体达成有效沟通，拉近与用户的距离

在这一点上，钉钉走在前沿。以被学生疯狂刷低分这一事件为契机，钉钉意识到拓展学习业务之后，企业与青年用户群体们之间的沟通并不到位，于是以B站为主要阵地，钉钉不仅迅速转变企业官方所发布视频的风格（从之前一本正经的软件功能指导风格转化为具有浓厚的B站特色），还推出了吉祥物钉三多（以燕子为原型）、钉钉兄妹的虚拟形象组合以及系列动画视频，迅速扭转局势，不仅以7597.8万的总播放量成为企业在B站官方账号播放量的天花板，更引得打差评的学生们纷纷表示“投敌“。

钉钉所推出的虚拟偶像能够得到用户喜爱，成功拉进与用户距离的重要原因是，与众多“雷声大，雨点小”的品牌自建虚拟形象不同，钉钉在B站平台持续推出以三人为主角的各类符合用户胃口的动画视频。视频形式丰富多样（金曲翻唱、原创MV、披着番剧外衣的互动视频），内容生动有趣，风格贴近用户群体，基本都获得了百万播放量，部分破四百万，视频弹幕中不时有“博主向着百大进发”的声音。

通过创建用户喜爱的形象，用用户的语言和能够接受的方式产出对其而言有价值（这里是乐趣）的内容，钉钉迅速得到了用户的改观，人们在弹幕中纷纷“投敌”。钉钉兄妹和钉三多也由此成为品牌和这一特定群体交流的媒介，钉钉甚至通过这些虚拟偶像为阿里淘宝发布招聘启事，与阿里旗下其他子产品做联动（比如夸克浏览器），因作品高质所以连广告视频也受到喜爱。

钉妹和钉三多

钉哥

夸克

结语

品牌和虚拟偶像合作，以及品牌自建虚拟偶像，看似价值趋同，但本质上是两个逻辑。前者与真人偶像合作无异：虚拟偶像是流量入口，也是提升品牌与消费者沟通效率的利器；后者则是从品牌基因里提出精华，重新创造一个「个人品牌」，通过这个载体，提供多元价值，真正走进消费者的生活和内心。

虚拟偶像看似零风险（risk-free）,但一旦涉及到品牌合作，“粉丝”的反应就会是最大的变数。为避免翻车，理解所合作虚拟偶像和粉丝群体是必修功课，同时也要理解粉丝希望品牌用心对待偶像的心情，后续不管是服装、视频内容、联名产出上都不能懈怠。

对于拥有自建虚拟偶像想法的品牌，则不仅要做好投入预期管理，更根本的是自身品牌个性、定位和价值的梳理。虚拟偶像不是万能药，如果一个企业连自身的品牌都想不清楚，再“另起炉灶”则有可能沦为一场更大的浪费。