为什么 Aesop 的门店都长得不一样？| 店铺大探险

门店必备水池，介绍语要配名言，设计和本地人合作……Aesop 在坚持什么？

△ Aesop 意大利米兰店。图片来源 | Aesop

琥珀色实验瓶，极简风，植物配方，护肤品——这几个关键词组合在一起，拼成了澳洲护肤品牌 Aesop 给人传递的第一印象。

1987 年，在澳大利亚墨尔本工作的希腊裔理发师丹尼斯·帕皮蒂斯（Dennis Paphitis）创立了 Aesop。早年他习惯在护发产品中添加精油，总是受到顾客好评，他便决定自立门户销售这种配方。在你能找到的大多数专访里，他总是穿着纯色上衣，头发打理得一丝不苟，目光从不落在镜头上，照片通常是黑白的，只凸显两个元素：人和产品货架。

“我恐惧没有灵魂的连锁店，零售商的商业活动在无意识地攻击街景。”帕皮蒂斯说。

△ 2019 年，丹尼斯·帕皮蒂斯（Dennis Paphitis）接受英国《卫报》采访时的肖像照。在 2012 年，他拍过一张差不多的，但当时头发还没花白。图片来源 | Aesop UK

Aesop 的确不太一样。和大部分连锁品牌不同，Aesop 并不执着于标准化，每当在一个新地方开店，公司都会设计符合当地街区面貌的零售空间。在 Aesop 官网上，每家店的介绍都会引用一句名言，据说这能让门店“拥有融合了文学和哲思的灵魂气质”。

这么做的目的之一是为了吸引 Aesop 期待的顾客。在 2012 年接受线上建筑设计杂志 Dezeen 采访时，帕皮蒂斯把 Aesop 做的事描述为“有重量的黄金手饰”，目标客群是热爱旅行的欧洲女性知识分子。截至目前，Aesop 在全球铺了 235 家门店、收入总额超过 2.7 亿美元，有护肤、护发、洗护、香水、家居五大生产线，超过 250 个产品细目。

Aesop 京都店

日本京都，由日本设计工作室 Simplicity 设计

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‘Unity and simplicity are the two true sources of beauty.’ – Johann Joachim Winckelmann

“整体性和简约性是两个美的真实来源。”——约翰·约阿希姆·温克尔曼（新古典主义艺术史学家）

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该店设计灵感来自于谷崎润一郎的美学著作《阴翳礼赞》，融合了日本能剧，京都传统民居以及竖排日本文字等元素，设计师在京都这个传统城市创造了颇具现代性的门店。门口摆着一张长凳，据说是品牌为了方便路人休憩、促进街区和谐刻意为之。图片来源 | Aesop

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Aesop 切尔西店

美国纽约，由 Aesop 设计部门联合文学杂志《巴黎评论》设计

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“I never understood people who don’t have bookshelves.” – George Plimpton

“我始终不理解那些没有书架的人。”——乔治·普林普顿（《巴黎评论》创始主编）

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位于纽约切尔西的门店，由 Aesop 设计部门联合文学杂志《巴黎评论》，在墙面上制作拼贴装饰，天花板上则是杂志切页。顾客可以在门店内翻阅 Aesop 挑选的杂志。图片来源 | Aesop

但这还不足以解释 Aesop 对零售空间的重视。根据 Aesop 基金会董事凯特·福布斯（Kate Forbes）的说法，一个让她真正感受到品牌影响力的关键时刻是在 2003 年——Aesop 在澳大利亚墨尔本开设了第一家零售店。

此前，团队只和经销商合作，对方很难理解 Aesop 期待的陈列模式，于是，大家决定做一个样板店。一名顾客在光顾时试用了产品，向福布斯分享了感受，她随即意识到，能直接获得反馈对品牌来说很重要。福布斯为 Aesop 服务了 20 年，在 2021 年 1 月正式卸任全球创意总监，担任现职。

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Aesop 北墨尔本店

澳大利亚墨尔本，由墨尔本建筑事务所 March Studio 设计

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“The philosophy of one century is the common sense of the next.” – Henry Ward Beecher

“一个世纪的哲学是下一个世纪的常识。”——亨利·沃德·比彻（美国著名牧师）

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北墨尔本的这家店位于一座维多利亚时期的庄园主宅邸，为了突出历史感，设计师采用了二手家具：你能看到三个靠墙的老式洗手台，银桦木档案柜被改造成了货架。图片来源 | Aesop

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Aesop 蒙特利尔老城店

加拿大蒙特利尔，由 Aesop 设计部门设计

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“Under the scrutiny of thought all facts are alike, from the atom to the universe… and they dissolve.” – Bliss Carman

“在思想的审视下，所有的事实都是一样的，从原子到宇宙……它们都消失了。”——布利斯·卡曼（加拿大诗人）

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每一家 Aesop 实体店都会有一个水池，不仅可以直接呈现使用场景，还方便客人试用产品。在加拿大蒙特利尔店，不锈钢水池位于进门左侧，粗糙的砖墙旁放着未经加工的原木屋顶。图片来源 | Aesop

创始人帕皮蒂斯则补充了福布斯的故事：早在开设第一家门店的时候，Aesop 就尝试把控整体的空间氛围——小到室内温度、照明、背景音乐、气味，大到家具触感和室内建材。他坚信这些因素都会影响门店产品的营销效果，不能让经销商来经手。

帕皮蒂斯向线上采访杂志《The Talks》分享过产品观念：“一个产品需要性能，但如果它能带点诗意就更好了……比起形式，我更强烈地感觉到，所有伟大的品牌精神，必须围绕着一套连贯的原则，以独特和引人注目的方式来表达。”

营销战略家谢利·科汀（Sheri L Koetting）也认为，Aesop 的成功关键在于“一致性”。你确实能在门店中找到一些相似的东西——水池、横直的货架、统一的色调，就连货品陈列的分类和朝向也完全一致。如果登陆 Aesop 官网，你会发现，品牌并不按照价格或上新日期给产品分类，一切指标都围绕着产品，像是护肤品的质地，Aesop 就细分了 12 种。

△ 据帕皮蒂斯说，比起直接往各种大城市铺店，他们喜欢寻找具有历史风情的城市。左上：美国纽约布鲁克林店，左下：英国巴斯店，右上：比利时布鲁塞尔店，右下：意大利罗马店。另外，如果你想欣赏门店照片堆在一起的效果，线上建筑设计杂志 Dezeen 在 2014 年创建的 Pinterest 图片专辑是个好去处。图片来源 | Aesop

另一个证据是 Aesop 公司内的氛围。在许多媒体专访里，Aesop 的高层都会不厌其烦地描述各种品牌哲学和理念，将他们一直以来的做法称之为“美学”。美国杂志《时尚先生》曾经谈到几则 Aesop 内部不成文的规定：禁止员工谈论“无意义”的天气话题，财务部门必须用指定颜色制表，办公室里只准用黑色圆珠笔——这令人想到帕皮蒂斯对门店细节的要求。

这些设计大多出自外部建筑事务所。直到 2013 年，帕皮蒂斯团队计划翻新旧门店，由此邀请了第一名建筑设计师直接为 Aesop 工作——Kian Yam 来自中国香港，在美国波士顿的建筑事务所 NADAAA 负责 Aesop 项目时，和帕皮蒂斯打过照面，两人很合得来。

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Aesop 格林贝尔特店

菲律宾马尼拉，由中国香港建筑事务所 MLKK Studio 设计

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“All things want to float.” – Rainer Maria Rilke

“万物都渴望漂浮。”——莱纳·玛利亚·里尔克（奥地利诗人）

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虽然 Aesop 看重当地特色，但这家位于菲律宾首都马尼拉的门店没有太多赤道元素。门店位于由菲律宾著名建筑师 Leandro Locsin 设计的 Ayala Museum 旁，因此 Aesop 的设计师借鉴了他的设计手法——粗野的漂浮体块，水槽、服务台和椅凳都用到了当地生产的大理石石材。图片来源 | Aesop

2015 年，Kian Yam 所在的设计部门操刀了 Aesop 澳大利亚福林德街分店。Kian Yam 在 2015 年告诉杂志《澳大利亚设计评论》，Aesop 试图把控整个门店从设计到施工的全部流程，这可能是公司想自己干的原因。如今，这个部门主要负责店铺门面和陈列，设计过一系列灯具、水龙头和墙面。

尽管 Aesop 对外宣称，他们偏好找当地人来做门店设计，但他们更偏好找信任的熟人办事。Kian Yam 在 2017 年成为香港建筑事务所 MLKK 的合伙人，相继拿下了 Aesop 亚太区韩国、新加坡、日本等地的单子。挪威建筑事务所 Snøhetta 为 Aesop 设计了包括丹麦奥斯陆、英国伦敦、德国杜塞尔多夫在内的多家欧洲门店，而墨尔本的 March Studio 则和 Aesop 合作过十多次。

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Aesop 约克公爵广场店

英国伦敦，由挪威建筑事务所 Snøhetta 设计

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“All meanings, we know, depend on the key of interpretation.” – George Eliot

“我们知道，所有意义都取决于理解的重要性。”——乔治·艾略特（英国作家）

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挪威建筑设计事务所 Snøhetta 和 Aesop 建立了长期合作关系。Snøhetta设计的门店主要分布在欧洲和亚洲。这家店位于英国伦敦切尔西，外立面都是落地窗。室内大型拱形装置的灵感，来自于英国经典电影系列 007 的开场画面——商铺原有的柱子向外延展，突出空间的戏剧效果。图片来源 | Aesop

帕皮蒂斯曾对线上建筑设计杂志 Dezeen 直言，Aesop 通常是找人的一方，他们会考察很多建筑项目和企划书。团队有一套筛选人才的方法论：年轻建筑师的最低标准是毕业后拥有五年工作经验——除非有特别的天赋；如果对方是干了 15 年以上的设计师，团队会确保此人没有太多分心的杂事。帕皮蒂斯在意的主要有几点：足够多的产品货架、收银台、水池和音响。“（设计师）还要在里屋为员工提供一个吃午饭的地方。我想看到他们给出所有能让零售空间成功的实际细节。”他说。

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Aesop 上村街店

瑞士苏黎世，由墨尔本建筑事务所 March Studio 设计

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‘Let us be true: this is the highest maxim of art and of life.’ – Henri Frederic Amiel

“诚实点吧：这是艺术和生活的最高格言。” ——亨利·弗雷德里克·艾米尔（瑞士哲学家）

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March Studio 热衷于探索材料的可能性，店内货架隔板来自于苏黎世建筑工地回收的临时隔离板。不锈钢钢管像脚手架一样延伸到天花板，水平装置的钢帽荧光灯管又在横向上增添了空间的深度。图片来源 | Aesop

Aesop 改良零售空间体验的尝试效果不错。现居柏林的新加坡工程师尼克·杨（Nick Ang）承认，逛过门店后，他对 Aesop 产生了好感。2017 年，他只身到澳大利亚旅行，认识了 Aesop，原本他对那些所谓的“健康生活产品”不太感冒，但却受店内的香氛、茶水吸引，他本就喜欢极简的产品包装，最后还是消费了。

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“同志骄傲月”活动期间，Aesop 位于纽约Bleecker st，洛杉矶West 3rd st, 多伦多Queen Street West 三家门店将产品更换为 LGBTQ+ 群体的书籍。顾客和店员在浏览和摆放书刊。在 Google Maps 上，Aesop 的门店通常会标有“性少数友好”。图片来源 | Aesop

Aesop 也在寻找新的卖点。Aesop 现任 CEO 迈克尔·奥基夫（Michael O'Keeffe）曾公开表示，门店应为当地社区创造价值。2021 年 6 月 21 至 27 日，为庆祝“同志骄傲月”，位于纽约、洛杉矶和多伦多的三家门店撤下所有产品，换上了 3000 本性少数主题的文学作品，免费赠予到店顾客。另外，由企鹅出版社和兰登书屋共同成立的 Penguin Random House 出版社还向这次活动捐赠了 2350 本书。

Aesop 的一个经营难点是如何转型到线上。Aesop 母公司 Natura & Co. 发布的 2021 年 Q1 财报显示，与去年同期相比，Aesop 线上销量增长了 102%，大约占整个品牌收益的三成，绝大部分的销售依然来自于线下门店。值得注意的是，与 2020 年第一季度相比，Aesop 在亚洲地区的收入增加了 67%，据说这是亚洲线下店铺正常营业的功劳。Aesop 首席客户经理苏珊·桑托斯（Suzanne Santos）在接受新加坡《南华早报》专访时提到，他们正在积极推进社交媒体，制作更多适合 Instagram 观看的短视频。

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