意大利奢侈品牌的资本化扩张依然十分谨慎
作者 | Drizzie
Ermenegildo Zegna杰尼亚已经成为意大利奢侈品牌中的反叛者。 
据时尚商业快讯，拥有111年的家族企业杰尼亚集团宣布将于今年晚些时候与Investindustrial Acquisition Corp.合并成为一家纽交所上市公司，预计筹集8.8亿美元。合并后的新公司预期初始企业价值为32亿美金约合207亿人民币，预期市值为25亿美金约合162亿人民币。 
Investindustrial Acquisition Corp.是由意大利私募基金Investindustrial成立的一个特殊目的收购公司。合并成为上市公司后，公司总部仍位于意大利米兰，杰尼亚家族将通过其拥有的62%的股份对公司拥有控制权，Investindustrial Acquisition Corp则将持有11%的股份。杰尼亚集团的第三代继承人Gildo Zegna将继续担任首席执行官。 
与那些保守的家族企业相比，杰尼亚显然站在了另一个阵营，决定放手一搏。Gildo Zegna表示，“我们本可以再独立100年，但时机已到，世界发生了很大变化，奢侈品行业的挑战越来越严峻。”  
杰尼亚近年来的转身得益于几个清晰的策略。
其一是适度的年轻化转型。此前以5亿美元对美国设计师品牌Thom Browne的成功收购，是杰尼亚决定上市的重要信心来源。该集团表示，收购标志性的Thom Browne品牌，展示了集团并购战略的实力和发展品牌的能力。自2018年以来，Thom Browne的收入已经翻了一番。 
Thom Browne也推动杰尼亚主品牌的年轻化，此前发布的ZEGNA x FEAR OF GOD联名系列赢得了新一代年轻消费者的喜爱。杰尼亚集团表示，在保持其在传统正装领域的领导地位的同时，集团近来扩大了其在奢侈休闲装领域的影响力，该类别的销售额从2016年的38%涨幅扩大到2021年的50%以上。 
其二是继续强化“意大利制造”的供应链优势，进行行业资源的垂直整合。
上个月，杰尼亚和Prada宣布共同收购意大利高端羊绒制造商Filati Biagioli Modesto S.p.A.的多数股权。杰尼亚强调，垂直整合“意大利制造”纺织品供应链能够确保集团长期维持卓越水平。 
2019年，杰尼亚集团与意大利服饰面料制造商Dondi Group签署了多数股权的收购协议。Dondi主要生产和研发各种高质量的面料。杰尼亚集团负责人表示，该收购有助于集团加强其在女性面料方面的掌控力，以更好地布局女装市场。 
实际上，早在1910年杰尼亚集团由Ermenegildo Zegna在意大利Trivero创立时，该公司就是一家面料制造商，随后在家族后代受众通过发展定制男装业务形成规模。 
对于供应链的重视写在杰尼亚集团的基因里。在过去几年中，杰尼亚通过收购意大利纺织品制造商，形成了一个“意大利制造”的高端纺织品实验室平台。该平台是与杰尼亚集团的成衣业务和定制产品并驾齐驱的关键竞争优势。现在杰尼亚集团不仅能为自己的品牌提供优质面料，也是其他奢侈品牌的重要供应商。 
通过Chanel和爱马仕等品牌近年来收购供应链的动作来看，这些历史悠久的头部奢侈品牌在市场愈发浮躁的趋势下，意识到当前正是夯实自身实力的黄金窗口。在众多竞争对手疲于奔命的同时建立起强大的竞争优势，是最不容易被替代的。 
其三，杰尼亚集团押注包括中国在内的亚洲市场。1991年，杰尼亚是第一个在中国开业的奢侈男装品牌，2019年，大中华区市场已经贡献了集团服装、配饰和纺织品收入的35%。 
今年3月，杰尼亚集团宣布聘请VOGUE中国原主编张宇担任首席执行官Gildo Zegna的亚洲地区战略顾问，张宇将与本地团队合作，加强杰尼亚集团在中国市场的业务。 
Gildo Zegna在今天下午的新闻发布会中也强调了中国市场在疫情后全球市场中的特殊角色。他认为品牌在这个快节奏发展的特殊市场中不进则退，需要不断加大投入。 
在中国市场的带动下，杰尼亚集团也成为意大利奢侈品牌中业绩复苏相对较快的品牌之一。今年，集团预计年销售额将接近2019年的水平，Gildo Zegna认为2021年上半年的市场已经十分乐观。 
尽管Gildo Zegna在下午的视频新闻发布会上表示，上市时机的选择是各方面因素的结果，但有分析认为，杰尼亚集团选择此时上市，与意大利奢侈品牌开展自救的趋势不无关系。 
在很长一段时间内，意大利奢侈品牌未能形成能够与几大奢侈品巨头抗衡的、真正全球化的多品牌集团。虽然上世纪六十年代意大利工业化程度的上升造就了时尚成衣产业的成熟，并随之培育了Giorgio Armani这样的传奇设计师，但是意大利家族品牌内部的排他性基因一直在成为阻碍其规模化的原因。   
这些以意大利血统和经典制造为豪的奢侈品牌，由于受制于家族企业的种种弊病，以及反感外部资本，长期停留在行业中部。这也是为什么尽管意大利拥有一系列令人印象深刻的著名品牌，但它缺乏一个像LVMH和开云集团这样的奢侈品行业领军者。 
在疫情中，意大利奢侈品行业的这一缺陷被前所未有地凸显出来，一些行业领导者正试图做出改变。 
据微信公众号LADYMAX早前报道，Diesel母公司OTB集团创始人Renzo Rosso最近被任命为商业游说机构Confindustria的代表，他的任务是支持意大利本土奢侈时尚品牌，说服长期各自为政的中小企业联合起来，建立一个更加统一的战线。Ermenegildo Zegna、Moncler的Remo Ruffini、Prada联合主席Patrizio Bertelli和Max Mara董事长Luigi Maramotti正在和他一起做出战略决策。 
不过，令人意外的是，Gildo Zegna和Investindustrial的创始人兼工业咨询委员会主席Andrea C. Bonomi在会议中共同强调，杰尼亚并无意成为一个巨无霸奢侈品集团（conglomerate），这不是集团的重点，品牌希望吸引理念相似的品牌，打造一个围绕着杰尼亚的品牌帝国，专注于意大利的时尚产业本身。
可以看出，意大利奢侈品牌的资本化扩张依然十分聚焦和谨慎，对于已经迈出上市和接受外部投资这一步的杰尼亚集团仍是如此。正如其品牌官方介绍所说，杰尼亚持续关注集团的品牌资产，同时继续发扬其传统和可持续发展精神，让品牌名字成为质量和奢侈品代名词的独特工艺。 
与奢侈品巨头不同，意大利家族企业的传承者对意大利时装工业本身的热爱，显然压过了对资本扩张的渴望。
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