文章来源：36氪Pro
作者：潘心怡 尚闻多
如何证明自己老了？当童年神剧《爱情公寓》美嘉的扮演者李金铭开始直播带货 ，还疑似“翻车”的时候。
在直播中不停强调自己是“实在的山东人”，却卖起了399元的巴宝莉，热心的网友掐指一算，一场直播下来，李金铭亏了600多万元。此事登上热搜后，却被不少人视为一种主播卖货套路。
无独有偶，因为直播而引发舆论争议的明星案例越来越多。“小兵张嘎”扮演者谢孟伟在快手上被质疑“卖假酒”，在和潘长江的连线中流下泪水；戏剧性的是，此后不久，潘长江却走上了前者的老路子，开始卖起了备受争议的酒，从而受到“全网嘲讽”。近来，老戏骨张晨光也因直播卖酒遭到观众围攻，当场声泪俱下······
自带流量光环的明星直播带货，为什么常常不招人待见？为什么就算冒着被全世界嫌弃的风险，还是有人源源不断地加入直播阵营？
电商野蛮生长终章奏响：流量入口爆发式增长、获客成本不断攀升、优质流量愈发难得······比如，上个月的618，氛围逐渐转淡，仿佛KPI的勉强达成全仰仗平台和商家一起拉长战线、加大补贴。最大的筹码押在了直播上，重新刺激消费者，还得靠这剂迷幻药。
在这样的大背景下，直播竞争加速白热化。吊诡之处在于，无论是上游品牌商或商家、中游电商和直播平台、下游主播和MCN机构，在对外口径上，人人都是这场狂欢的受益方。
一场无人伤亡的内卷，只剩下链条最末端的消费者，和他们所剩无几的消费需求被拎出来反复摩擦。
焦虑，越来越贵的流量
电商城不知疲惫，一个月前杭州“含阿里量”达到了峰值。凌晨12点，西可科技园，这个端午节并没有过节气氛，因为这是618拉锯战最焦灼的时段。
四个大灯、两个高清镜头依次关掉，雪梨下播了，618期间她卖出了23.05亿元。而她与大学室友钱夫人一手操盘的宸帆才在直播赛道上走了不到两年。
这个卫生纸是三层厚的，上厕所很舒服”、“小时候妈妈喝喜酒，都会喷这个香水”·····
选择走出图文扁平世界，雪梨更像个“普通人”。把握节奏、调动情绪、耐心讲解，一切都需要在短时间内直接与观众构建联系，甚至要直接产生经济效益，直播镜头前偶尔露出马脚的浙江口音反而拉近了雪梨与观众的亲近。
从小仙女到当众展示厕纸厚薄的主播，推动雪梨和宸帆转型的原因指向一个关键词——流量焦虑。
对于最早抓住流量红利，香奈儿天天换的雪梨而言，如今动辄长达几个小时直播是一件不折不扣的累活，而这背后无尽的品牌洽谈、团队选品、内部复盘，成为了她的日常。
虽然李佳琦和薇娅早早走红，但对于体量庞大的淘直播来说，一两个头部主播是不够的，像雪梨这样的老牌带货红人加入直播队伍，是高效挖掘存量用户的绝佳杠杆。
雪梨一开始对直播持犹豫态度。客观来看，要让一个红人从图片走向直播，滤镜下的颜值和直播高清动态镜头存在天然矛盾。
但对于雪梨和她的宸帆来说，直播狂潮袭来，切入直播赛道已是箭在弦上。
商务部中国国际电子商务中心研究院的最新数据显示，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户达3.88亿，过去两年人们在手机端看视频的时间增加了1000万分钟，2021年全球网络流量将约有82％为视频形式。
虽然十几年的经验告诉钱夫人淘系平台用户价值极高，但直播带来的GMV还是让钱夫人大感意外。“做直播的第一年双十一当天销售额是三个亿，从我们做电商的角度上看，这是一个没有看到过的转化率。”
一时间，直播成了财富密码的代言词。2020年我国直播带货整体规模突破万亿元，预计2021年将接近2万亿元的规模。同时，全国MCN机构达28000家，2020年市场规模达到了245亿元。
形形色色的主播蜂拥而至，而作为核心资源的流量却越来越贵。
就直播电商而言，以薇娅、李佳琦、罗永浩等top10的头部主播就占据了整个市场过半的份额。腰部和尾部网红只能分食剩菜残羹。据长江证券近日发布的一份报告显示，阿里与京东的平均引流成本已经突破300元/人，而拼多多的平均引流成本也已经超过150元/人。
同时，移动购物用户体量达到9.95亿人，相对于互联网用户渗透率约88%，未来基于用户体量的扩容空间相对受限，对应来看，重点电商平台的用户边际引流成本随之大幅提升。
红人产业链赋能平台IMS（天下秀）创始人李檬揭开了流量变贵的深层原因。经历了公域到私域，去中心化的过程之后，现在的商业比拼的是流量附加值，即复购和用户留存。没有这二者，“再便宜的流量对品牌的价值也是停留在表面阶段，这个是毫无疑问的。”
流量变贵叠加直播竞争激烈，马太效应愈发明显。头部主播正在迅速瓜分整个增长缓慢的大盘。淘宝直播数据平台优大人数据显示，2019年，直播起飞的元年，淘系平台2300亿GMV，薇娅、李佳琦等头部主播完成了400亿的交易额，剩下的1900亿都是商家完成的，其中1/3是品牌商家完成的，还有1200亿是中小商家。
淘宝赛马
金字塔尖赚得盆满钵满，消费者也被“宠坏了”。
主播和MCN机构数量的高速增长，让消费者变得更加精明。据钱夫人观察，随着大促时间拉长，减价不再是直播的唯一动力。“两年下来，雪梨在直播维度上的影响力已经建立，对品牌的议价能力和用户影响力都在增强，但今天来看纯打折已经不够了，必须去做一些垂类细分用户和更具用户场景的促销。”
这背后实际上是淘宝对主播和品牌方的赛马，商家成为了链条上最难的一环，但却无法逃避。
当主播足够头部之后，“带货”二字难以涵盖其全部价值。和品牌的深度绑定，让头部主播的角色继续分化，他可以是代言人、经销商。
去李佳琦、薇娅、雪梨这样的超级头部公司拜访，是很多新锐品牌的“宗教朝拜”。
和头部主播合作不同寻常的地方在于，作为一名行业意见领袖，他对产品的各种细节，甚至是物流盒都会提出建议，算得上“超级产品经理”。
某新锐品牌业务负责人李明告诉36氪，和头部主播合作，是快速被看到的方式，也是一笔高效合理的经济账。
在线下广告时代，新锐品牌需要大规模投放，才能命中目标客群。而面对直播的突然崛起，大牌们繁冗的经营架构又决定，改变年初的预算路径，将部分营销费用投到直播上很难。
李明观察发现，直播跳转到天猫以后的支付转化率是站内广告转化率的四到五倍。就行业平均数据来看，淘宝直通车图文的支付转化率大约在6%到10%，直播则将这个数字拉到了20%到25%。
但流量越来越向头部集中后，商家的成本越来越高。从李佳琦品牌商合作报价情况看，2019年4月以来其直播混播单链接价格已经从4.5万上涨到了8-12万，佣金比例则在20-40%。
淘宝在用流量赛马，不懂玩法的商家和主播自然会被淘汰。
商家代表李明的一席话值得玩味。“这是一个逻辑学的问题，免费解决不了竞争，付费和付费的效率是解决竞争的有效途径。”
“这个生态里面，很多商家会抱怨淘宝或天猫的流量成本越来高，那如果不收广告费了，直通车、转载、超推、AI巨头全都免费，这个行业会怎么样？”他进一步补充，如果以采买流量的方式在直播上再赛一轮马，谁转化效率最高谁才能走出来。
即使江湖地位高如宸帆，钱夫人也深深明白，直播有局限性。“用户诉求和用户时间存在不确定性，雪梨200万的粉丝，4小时的直播共有千万级别的观看，但同时在线人数可能只有10万。”单场落差虽大，却已是行业内公认的顶流数字。
李檬则向36氪表示，红人创造了一个自己的私域的和去中心化的体系，但是粉丝和红人之间，到今天没有一个人能够建成共同利益体。
而对于李明这样的商家来说，比起转化率，市占率才是更值得看重的东西。“直播只是一个获客渠道，从货架逻辑来看，全渠道的排他性合作才是终极目标。”
如今，淘宝直播的流量仍牢牢掌握在头部主播之上，消费者都知道薇娅李佳琦掌握着最低的价格，而平台分给主播的资源有限，新主播很难再现顶流神话。
或许直播造神的时代很难再现，李佳琦薇娅、辛有志、罗永浩都在紧紧地巩固着城池，而加入这场战事的“主播”不仅仅是达人、还有商家、货源地的从业者、工厂厂主甚至是各个品牌的导购等等。
不少的主播在斗快平台快速成长，一线直播电商人员王伟透露，“现在直播的问题是平台和平台之间抢流量，淘宝平台很多主播都流失了。”
“商家不会做亏本的买卖，主播也有接不完的活儿，但流量口在哪里，人就在哪里。”他合作过的直播间已经把主战场转向抖音，“从这个角度看，焦虑的应该是平台。”
难以再现的顶流
直播能给单一电商平台带来多少增量？这个问题实在老掉牙，现在的电商圈子讨论的是淘宝、抖音、快手谁才是直播时代的王者。
“赛马”式抢流量的背后，618已成为主播、商家、平台的修罗场。
越来越多的主播与消费者流入了斗快平台，得益于海量用户、较长的停留时长以及精准高效的平台算法，抖音、快手为代表的内容电商增长迅猛，2020年迎来了爆发式增长，GMV直逼淘宝直播，甚至实现了超越。
这种趋势仍在延续，根据国元证券数据，抖音预计2021年GMV有望达到5000亿，快手有望超过 7000亿，这意味着今年基本上斗快两家GMV过万亿。
斗快的快速崛起一方面受益于短视频和内容电商的快速崛起，另一方面则是受到了淘宝大主播的挤压。
中国电子商会社交新零售专委会副会长吕静向36氪表示，“淘宝直播头部主播已经建立了足够高的壁垒，他们吸走了平台绝大部分的流量，平台给到一个新主播的扶持流量就会显得作用极其微弱，新主播想要在淘宝直播这种成熟平台上生存的难度相对会很大。”
她认为，和淘宝直播相比，处于上升期的抖音流量相对更分散，算法驱动的流量分配机制也相对公平，抖音平台除了直播还能通过短视频内容等其他方式来获取粉丝关注，对于新主播来说起步门槛相对较低。
站在电商的角度看，淘系平台会有流量焦虑吗？对此申万宏源分析师赵令伊表示，“阿里拥有整个电商体系一套成熟的生态，这是一个壁垒很高的护城河。它的这套生态体系至少短期内是其他平台无法超越的。”
阿里的两块直播牌照一个面向C端（淘宝直播），另一个面向B端（1688），而1688商+直播更多的是工厂货源等，目前其平均支付转化率维持在20%以上。
用赵令伊的话说，直播是阿里巴巴生态体系的一环，换而言之，将直播业务拆出来看对并不见得是一个客观的思考。阿里2021年财报披露，阿里巴巴生态体系GMV达8.119万亿，其中阿里GMV增量超1.066万亿。
“阿里平台用户超越了8亿，相较于流量平台，淘宝的购物属性更强。”赵令伊强调了平台用户的重要性，消费增量的决定性因素之一就是用户数，而更具有长期增长性的是用户年均消费额（ARPU），阿里消费者的ARPU超过9200元。
吕静也补充表示，虽然抖快新主播数量多，但从带货量和影响力上看，淘宝主播仍然牢牢占据了头部影响力。
不论身处淘宝还是斗快，在电商行业，关于流量的集体焦虑，顶流主播的行动暴露出蛛丝马迹。
除了下沉售卖平民商品，雪梨学习销售附加值但难度更大的品类——珠宝，其具有高度信息差与价格水分，与直播这种销售形式较为契合，而这恰巧是电商渗透率较低的行业，甚至有媒体称“珠宝”让直播起死回生。
以快手为例，数据显示，直播基地对珠宝直播GMV贡献超50%，成为了快手珠宝行业的源头电站。
某种程度上，这是一种符号——当下沉流量成为最后底牌，直播之于下沉市场是一个比较直接的方式，而2021财年内，阿里约70%新增年活跃消费者来自下沉市场。
吕静强调，下沉流量的争夺与行业竞争的加剧，主播与平台不得不拓展高附加值、低渗透率产品，曾经的低门槛、缺乏专业度与文化素质的主播将面临行业出清。而只依靠砍价、甚至是卖低价假货这一方式吸引粉丝的主播们也将按下暂停键，真正优秀的品牌才会通过直播获得良性推广。
电商直播上，快消、食品、美妆等行业都已饱和，越垂直、越细分的行业带来的是更加精准度流量。珠宝和医美这类线下比较暴利在线上不太普遍的行业，往往会吸引更多的主播。
在这个新战场上，既有流量又有财富。
0点钟声已过，爱美的雪梨仍在熬夜，直播间丝毫没有困意，反而更加喧闹，助理、主持、甚至是雪梨的妈妈，都围着一个“翡翠”镯子富有激情却错落有致的调动着观众们的情绪。耐心、专业、热情，都在节奏中推演着......
李佳琦薇娅的爆红成功地让图文时代的财富自由者们在深夜焦虑。
和36氪的对话中，雪梨用北野武那句“虽然辛苦，但还是会选择滚烫的人生”来形容自己的状态，这也是从红人转型主播的代价。
比起害怕粉丝们吐槽妆容与颜值，现在的雪梨更在意销售额的掉队，这或许是直播真正的魅力所在，让一切更加接近真实。
本文转载自微信公众号：36氪Pro（ID：krkrpro），作者：潘心怡、尚闻多，文章所述观点不代表克劳锐立场。
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