Hedi Slimane无疑是这个时代最有才华的设计师之一,他开创了影响2000年代Dior Homme纤细男性的形象，也继承了Yves Saint Laurent的精神，是品牌业绩的有力保证，Dior Homme的高级时装业务曾因他在2002年的利润大涨了41%，而其在Saint Laurent的四年任期内，品牌收入从2011年的3.53亿欧元飙升至2015年的9.74亿欧元。凭借强烈的个人美学和对青年文化的热爱，他在年轻群体中也获得了不俗的声誉。
Hedi Slimane
2018年1月，LVMH宣布Hedi Slimane将担任CELINE创意、艺术和形象总监，负责品牌所有业务。LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault在当月的投资者会议上曾提出，集团的目标是让CELINE的市值在五年内从10亿欧元提升到20亿至30亿欧元，显然，他对这项任命赋予了重望。选择Hedi Slimane是一项大胆而明智的举动。他几乎总是拥有自己的见解，与众不同的个性也常伴随着争议，但Slimane对于品牌形象的强大把控能力无疑是一针强心剂。
作为把控品牌形象的第一步，Silmane在上任的第一天即从品牌历史中找寻灵感，设计了一款全新手袋“16”，通过赠与名人的方式开启了形象改革的一系列动作。随后品牌官方Instagram清空了Phoebe Philo时期的所有图片,深入人心的品牌标识从CÉLINE更改为CELINE，字母E的重音符号被删除，字间距也收紧，在观感上更为简化。尽管新标志继承了1960年代标识的原始设计，是对品牌历史的致敬，但这项举动被认为是对前任创意总监的不尊重,也隐隐透露出大多数人的担忧——Hedi Slimane将彻底抛弃Phoebe Philo奠定的美学基调。
CELINE 16手袋
事实的确如此。在Hedi Slimane于CELINE的首秀2019春夏系列“Paris La Nuit”上,Phoebe Philo长达十多年的耕耘彻底成为历史，带有其强烈个人特质的摇滚纤细女性形象强势回归，一并呈现的还有品牌首个男装系列，青年文化再一次成为赞颂的对象。
CELINE 2019春夏系列
首秀发布前Slimane曾与《费加罗报》谈论过相关话题，采访中他表示自己非常尊重Phoebe Philo，但也希望给品牌带来独特愿景。“我们各自的风格是鲜明且各异的，进入一家时装屋，你不必模仿前任的工作，更别说延续他们的风格和语言。但也不是说要反其道而行之，这会产生一种误解。尊重每一个人的方式，是以诚实和睿智的态度来创造属于自己的事物，这意味着开始新的篇章。” 关于如何看待品牌，他也提到,"CELINE的历史并不像Dior或Saint Laurent那么悠久，我们可以更轻松地跳脱它。CELINE是巴黎的一种愿景，一种穿衣方式。"
首秀如同Slimane本人一样充满争议。它残酷地拒绝了女性凝视视角，曾经优雅舒适的廓形，让女性成为女性的细节不复存在，取而代之的是短小修身的洋装，前后设计形成巨大反差，以至于Slimane在秀后被某家媒体称为“时尚界的特朗普”。其次，曾在Dior Homme和Saint Laurent大获成功的个人美学又一次套用在他接手的第三个品牌上，无论是设计本身还是设计背后的内核都被认为是老调重弹，更有评论人发出质疑——为何Slimane不创立个人品牌？
CELINE 2019春夏广告
面对业内评价Hedi Slimane并没有给予过多关注，只在当年次月的采访中给予了回应，“归根到底，所有这些评论对本系列都起到了意想不到的宣传作用。我们并没考虑那么多，最重要的是，它在形式上体现了CELINE一种非常法国化的反传统主义和言论。” 在这之后，他通过亲自掌镜广告，选定模特人选，邀请音乐人进行合作等多种方式，全方位进一步巩固新CELINE年轻化的摇滚形象。Hedi Slimane的个人审美堪称顽固但极具辨识度，其塑造品牌的手法亦在其此前的职业生涯中有迹可循。
CELINE与音乐人合作项目"portrait of a performer"
Hedi Slimane生于1968年法国巴黎，11岁那年，他收到了第一台相机，并学会在暗房冲印。16岁那年，他着迷于时尚，开始自己制作衣服。曾经的Slimane由于身型瘦弱，形象阴郁，在学校被同学嘲笑，家人也认为他不够阳刚。为改变状况，他曾通过暴饮暴食的方式来增加体重，但并不起作用，后来他便将这段经历融入到设计当中，将颓废的瘦弱感升华为独特的美感。其瘦削的设计既体现了这段经历，亦成为他的标志。Slimane后来将如此美学带入了Saint Laurent，并融合了自己喜爱的加州风情，为这家老牌时装屋注入了摇滚朋克精神。对于CELINE而言，瘦削感结合了品牌历史后更为法式，融汇出摇滚风貌和布尔乔亚风格。
CELINE 2019秋冬秀场氛围
除了更改品牌名，坚守一贯的风格外，Hedi Slimane把控品牌形象的方式还有更具体化的体现。在2019年10月，Slimane也发布了其上任CELINE以来的首个香水系列，Slimane根据自己的生活经历和与之相关的地点来为其命名，并设计了矩形玻璃香水瓶。瓶身灵感来自17世纪以及装饰艺术风格图案，包装上则向品牌传统致敬。香水作为品牌的入门产品，更容易被顾客所接触，也更易起到传播品牌形象的作用，推出香水的动作无疑显示了Slimane进一步全权掌控品牌的野心。
CELINE高定系列香水广告
而早在2019年2月，重新设计的纽约麦迪逊大街CELINE旗舰店开业，这家精品店无不展现了Hedi Slimane的个人风格。店铺以天然岩石为主装修，室内有各种材料制成的雕塑柱子。由他亲自设计的家具布置在内，一同摆放的还有James Balmforth、Jose Davila、Elaine Cameron Weir、Oscar Tuazon等艺术家的作品。将艺术家作品带入精品店内的做法在如今已习以为常,而早在约二十年前,Slimane在Yves Saint Laurent任职期间开创性地邀请了包括Ugo Rondinone在内的艺术家在品牌门店展出艺术作品。
纽约麦迪逊大街CELINE旗舰店
音乐是Hedi Slimane美学的基石，对于音乐的热爱也贯穿于职业生涯。他曾说，“从某种意义上，我几乎是运用音乐来叙事，就是电影或音乐录影带的方式那样。”自2018年负责CELINE以来，Hedi Slimane开始聚焦于法国地下音乐。在首秀上,他邀请了法国乐队La Femme的成员Marlon Magnée和Sacha Got为大秀制作了长达二十分钟的音乐，其中还有超模Grace Hartzel献唱。对于2020秋冬秀，他还在秀前两周邀请了Sofia Bolt制作音乐。常驻巴黎的乐队Oracle Sisters的歌曲《I’m You》亦出现在了CELINE广告中。根据乐队主唱兼吉他手Lewis Lazar回忆，起初他对该合作抱有怀疑态度，在了解到Slimane对音乐的热爱后才打消了顾虑。此后还有音乐组合Villejuif Underground的主唱Nathan Roche出镜了品牌广告。通过与音乐界的广泛合作、邀请音乐人出镜广告大片，Hedi Slimane凭借自己的热爱为更多小众音乐人提供了更好的合作平台。
Nathan Roche出镜CELINE广告
从更改品牌名到推出香水、门店翻新、背靠音乐、亲自掌镜广告等举动，Hedi Slimane以设计为中心快速铺展开了全新的品牌形象，每一步背后的高讨论度，实则意味着他已经完成了对CELINE曾经形象的果断改革和如今全新形象的快速确立。这套组合拳虽然备受争议，但行之有效。
去年受到疫情影响，时装发布方式发生了变化，CELINE选择脱离传统时装秀日程，以视频的形式呈现。在连续多季的布尔乔亚风格并未起到积极作用后，Hedi Slimane又一次通过音乐、摄影、选定模特等方式，快速地颠覆了自己亲手打造的CELINE形象，带来了全面拥抱Z世代的风格。
2020年7月，CELINE 2021春夏男装系列以名为《The Dancing Kid》的时装短片发布，年轻男孩们身着实穿性更强的设计行走在圣特罗佩郊区的一个赛道上，音乐则来自说唱歌手Tiagz演唱的TikTok热单《They Call Me Tiago》。从设计本身、造型方式，到音乐选择和参与走秀的模特，这场秀无不体现当下的TikTok风格。这种风格原始且后现代，柔和并脆弱，它通过互联网和短视频，伴随着病毒式的传播和朗朗上口的音乐，在全球范围内都有一定的共性，无形中定义了一代人的风格。
滑动查看CELINE 2021春夏男装“The Dancing Kid”系列 
Hedi Slimane称该系列为“纪实性的系列”，他热情拥抱了滑板文化，以舞蹈和青少年浪漫为基础，从当下最流行的青年文化中找寻灵感，以平等的视角绘制了当代青年的群像。在许多时装品牌尝试入驻TikTok的时候，他另辟蹊径地提炼了该平台上的时尚风格，并经过个人美学的包装，巧妙地引入高级时装当中。此前他也选择TikTok网红Noen Eubanks出镜广告，后也联动Chase Hudson等头部TikTok网红开展线上活动，为打入青年群体做出了诚意之举。用文化来制造文化，从高级时装的角度为青年文化背书，这种无形的力量在一些时间比有形的动作来得更打动人心。
Noen Eubanks出镜CELINE广告
于摩纳哥体育场举行的CELINE 2021春夏女装系列也以短片形式发布，苗条年轻的女孩身着吊带式连衣裙、拉链帽衫、logo文胸、牛仔短裤、运动鞋等单品，在同样为TikTok热单的《I Like Him》音乐声中率性走动。
滑动查看CELINE 2021春夏女装系列
过去的一年，除了时装行业，旅游业也受到重创。Hedi Slimane决定通过在城堡办秀来吸引更多游客前来观光。在今年年初，Slimane回溯了自己青年时期到访香波堡的经历，在这座古老的城堡内发布了2021秋冬男装系列《TEEN KNIGHT POEM》。他亲自执导短片，选定造型，并邀请了The Loom创作歌曲《TIME SLIP》。该系列带有法国浪漫主义色彩，呈现了富丽堂皇的戏剧感，表达了自己对青年时期的迷恋和渴望，以及对如今青年的畅想。
CELINE 2021秋冬男装系列“TEEN KNIGHT POEM”
4月发布的2021秋冬女装秀也在城堡——沃子爵城堡举办。恢弘的城堡为CELINE带来了诗意童话般的美好，更为青年们赋予了美好的理想主义气质。人字纹外套、派克大衣，与绣花礼服、硬挺的衬裙一同出现，乡村风格中也糅杂了浪漫与惊喜，就如短片最后绽放的烟火一般。Slimane观察到了年轻一代敏感但异想天开的心理，表达了困难时期的美好愿景。
CELINE 2021秋冬女装系列
改革常伴随着阵痛，但阵痛是短暂的。尽管Hedi Slimane在CELINE的过程并不如Dior Homme和Saint Laurent一般顺利，但凭借着强大的把控能力，最终使这家法国时装屋走上了年轻化的道路。从时装设计本身，到模特形象、店铺装修、自身的摄影的风格，亲力亲为之下，他准确地向外传达了自己的美学观念。据LVMH集团公布的2021第一季度财报显示，CELINE拥有优秀的表现，市场的积极反馈即证明了如今CELINE拥抱Z世代的品牌形象行之有效，且已立足了脚跟。
节选自《iDest MAGAZINE》2021夏季刊
时装文化专题 Hedi Slimane的品牌形象把控力
撰文 Mark Liu
编辑 好然
出品 iDest Studio
@iDestMagazine2021
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