突发 | 上任5年业绩黯淡，Burberry CEO将离职

CEO Marco Gobbetti的离职令Burberry的未来走向增添了不确定性

作者 | 周惠宁

时隔五年，Burberry依旧没有泛起什么波澜。

据时尚商业快讯，英国奢侈品牌Burberry周一宣布，首席执行官Marco Gobbetti在上任近五年后，将于今年底离职。据悉，Marco Gobbetti将加入Salvatore Ferragamo担任总经理兼首席执行官职位，接替Micaela Le Divelec Lemmi。

Burberry在声明中补充道，集团已开始寻找Marco Gobbetti的继任者，在此期间Marco Gobbetti会继续与董事长Gerry Murphu合作。Marco Gobbetti本人则表示，随着全球疫情的好转，Burberry正逐渐回到复苏轨道，现在是他离开的好时机。

Marco Gobbetti曾在1993年成为Moschino的首席执行官，后于2004年转到LVMH旗下的Givenchy担任首席执行官，随后又在Celine担任了8年的首席执行官。2017年7月，Marco Gobbetti提前加入Burberry，负责引导品牌进行新一轮的转型。

不可否认的是，在Marco Gobbetti的带领下，Burberry的形象的确有了改变。他加入Burberry后的首个重大举措便是把Givenchy原创意总监Riccardo Tisci招致麾下，共同对品牌的Logo以及整体定调作出调整。

然而从Riccardo Tisci加入Burberry后的首秀开始，包括Vanessa Friedman在内的知名时装评论人都认为Burberry的转型还是过于克制和保守。Riccardo Tisci以品牌创始人Thomas Burberry为灵感打造的全新Logo和印花也并未收到理想的回应，铺天盖地的宣传反而让消费者对品牌形象愈发模糊。

此外，Burberry对数字化和新零售渠道的高度拥抱，以及在游戏领域的大胆尝新似乎也没有击中新一代消费者的痛点，按月推出的“B Series”则因形式大于内容而显得十分平淡。

有分析指出，Burberry看似紧抓每个热点，但在如今街头文化的压制下，人们不禁急切地渴望着真正的暴风雨的到来，格纹的变化和粗体的Logo甚至销售模式等环节的调整并不能满足他们对新鲜感的追求。毕竟，影响年轻人消费决策的是新Burberry是否足够酷，是否具有新鲜感。

换言之，Burberry近年来并无让人特别印象深刻的“爆款”诞生，即使是Riccardo Tisci加入后也迟迟没能打动年轻一代消费者，打造爆款早已成为时尚行业心照不宣的驱动力。

从数据层面分析也可窥见，Marco Gobbetti和Riccardo Tisci这个组合的确没有复制Gucci首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele的业绩神话。

据时尚商业快讯数据，自Marco Gobbetti和Riccardo Tisci加入以来，Burberry的业绩不仅未见起色，更每况愈下，无论是2018年的下滑1%，还是2019年的无增长，都令市场投资者和分析师对品牌的信心大受打击。

2020年的疫情更是雪上加霜，在截至3月27日的12个月内，Burberry销售额下跌10%至23.44亿英镑，尽管第四财季在中国所在的亚太地区高达75%的增长提振下录得32%的增幅，但分析师对Burberry的前景仍持保守态度，因为该品牌第四财季业绩表现与2019年同期相比依然下滑5%，此前Burberry与腾讯旗下游戏《王者荣耀》的合作也因棉花事件而被终止。

深有意味的是，去年7月业内有关Riccardo Tisci将离职的传闻随着Marco Gobbetti的离开又甚嚣尘上，这无疑又给Burberry的未来走向增添了不确定性。

而在上月初，Burberry才刚刚发布了Olympia手袋全新广告大片，特别邀请超模Kendall Jenner、歌手FKA Twigs和音乐家Shygirl出镜拍摄，以凸显Olympia手袋的包容性。

Olympia是一款新月型皮革单肩包，以极简风格著称，于2020年秋季系列中首次亮相。有分析猜测，Burberry有意把Olympia手袋打造为新的爆款，以刺激业绩加速复苏。

截至发稿，Burberry股价大跌10%至20.37英镑，目前市值约为82亿英镑。

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