Chanel门前排起的长队仿佛是个烟雾弹，去年收入依然大跌18%

作者 | 周惠宁
疫情就像一块放大镜，Chanel去年继续跑输LVMH时装皮具部门和爱马仕等竞争对手。
据时尚商业快讯，Chanel周二在官网发布了2020年年度报告。受疫情影响，该品牌去年销售额同比大跌18%至101亿美元，营业利润也减少41.4%至20.49亿美元。
相较之下，2020年LVMH核心品牌Louis Vuitton、Dior所在的时装皮具部门全年有机销售额仅下跌3%至212亿欧元，第四季度收入大涨18%至72.73亿欧元，远超过分析师预期，成为下半年该集团表现最强劲的业务。
Chanel成2020年表现最差的头部奢侈品牌
爱马仕在截至去年12月底的2020财年内的销售额也只录得6%的下滑至63.89亿欧元，第四季度收入大涨16%，全年净利润减少9%至13.85亿欧元。

而在疫情前的2019年，Chanel销售额虽大涨13%至123亿美元，营运利润增长16.6%至35亿美元，但也逊于LVMH的时装皮具部门和爱马仕，甚至不及表现持续放缓的Gucci。
失守线上市场，营销投入创新高
报告期内，中国所在的亚太市场录得3.1%的跌幅至52.57亿美元，连续第三年成为Chanel最大的市场，在总收入中的占比达44％，Chanel在欧洲的销售额则大跌36.4%至28.85亿美元，美国市场也下滑15%至19.66亿美元。 
对于2020年差强人意的业绩表现，Chanel首席财务官Philippe Blondiaux在接受路透社采访时解释道，去年销售额的下滑与品牌部分门店因疫情关闭而暂时停业有关，目前品牌全球仍有10%的门店未恢复正常营业。
图为Chanel 2020年主要业绩数据
有分析认为，Chanel坚持只在实体店发售手袋成衣产品的做法在一定程度上限制了品牌业绩的增长。咨询公司贝恩的数据显示，在疫情的推动下，去年全球消费者在线购买奢侈品的份额几乎翻了一番，从2019年的12%增加到23%。
营业利润的减少则是因为品牌营销推广费用和运营成本的增加。财报显示，Chanel去年在广告和时装秀等方面的开支高达13.6亿美元，在收购Chanel伦敦邦德街旗舰店和办公室、工作室升级翻新等方面也花费了11.2亿美元，创历史新高。
据麦迪逊邦消息，Chanel近日正在就全球媒介业务召集比稿，价值在4亿美元左右。该品牌目前的全球媒介代理商为WPP，双方于2013年达成合作，后者专门为Chanel成立了一个专项服务团队“Plus”，全权负责该品牌媒介、创意和数字营销业务。
手袋成衣业务遭打击，美妆销售无增长
Philippe Blondiaux强调，整体而言Chanel去年所有的产品线均表现出强大的弹性，但由于Chanel一直坚持着不通过线上发售成衣、手袋和珠宝手表等核心产品的长期战略，因此该业务部分去年受到的打击较为严重。
为了在不违背战略的前提下维持销售，Chanel迅速针对不同地区推出特定的应用程序，通过邮寄新品给VIP客户在家试衣等礼宾购物服务，维持品牌与消费者之间的情感联结。
去年8月，Chanel还正式推出光学眼镜线上精品店，共有300多种款式，消费者在家就可以虚拟试戴眼镜。受益于此，品牌在去年最后一个季度的销售已有所改善。
美妆和香水依旧是Chanel的现金奶牛，为品牌贡献了三分之一的收入，整体表现与上年持平，线上销售高达113%的强劲增长抵消了旅游零售低迷造成的负面影响，LE LIFT和SUBLIMAGE等紧肤抗皱类护肤产品最受欢迎，COCO MADEMOISELLE和BLEU香水也继续获得消费者的追捧。
为更方便消费者在线上进行选购，Chanel美妆已在品牌官网和微信小程序推出虚拟试妆功能，可试用唇部彩妆、眼影、眼线笔等产品，并可直接跳转到购买页面。
此前Chanel还在全球发布了虚拟试妆体验APP Lip Scanner，这个基于人工智能技术的APP由Chanel内部创新项目实验室和美妆研究团队共同研发，用户能试用超过400款Chanel唇膏产品。
手表和高级珠宝的销售表现显著，得益于COCO CRUSH等Precious Jewellery系列产品以及标志性腕表J12的畅销，该部门去年延续了双位数的增长。
去年Chanel还推出首个以花呢为主题的高级珠宝系列TWEED de CHANEL，运用网格、金链、铰接结构来诠释纵横交织的面料，再搭配贵金属、钻石和珍珠，进一步凸显品牌的创造力和工艺。
Chanel成疫情期间涨价幅度最高的奢侈品牌
值得关注的是，Chanel在去年延续了每年涨价两次的惯例，且幅度比以往要高，Classic Flap和2.55中号均涨至51500元，两款经典手袋在一年半内净涨价13400元，涨幅高达35%。
尽管Agility Research在对中国40个城市的1000名奢侈品消费者进行调查后发现，Chanel和Dior仍是最受中国消费者喜爱的奢侈品牌，爱马仕则位列第三名，但随着经典口盖包突破5万元大关达到51500元，很多消费者都坐不住了。
Chanel在去年延续了每年涨价两次的惯例，且幅度比以往要高
高昂的涨幅使得Chanel经典手袋似乎成为了一种另类理财产品。一些消费者调侃称，国内首次出现比一线城市房子收益增幅更快更大的实物理财产品。
有部分消费者直言，此次涨价后，Chanel经典手袋的售价已超过他们心理预期，让其“彻底断了念想”。舆论也开始将Chanel与爱马仕进行对比，人们认为现在的价格会选择加价买爱马仕，目前爱马仕小号Lindy价格为47300元，低于中号Classic Flap。
然而在Chanel看来，涨价是奢侈品行业一贯的游戏规则，也是维持经典产品与品牌稀缺性的调节机制。
据Philippe Blondiaux透露，今年下半年Chanel会对产品定价再次进行审查，部分手袋和成衣配饰等产品价格或将上涨。该品牌护肤品已于今年2月19日起涨价，原本售价435元人民币的山茶花洗面奶涨至460元，前年该产品的价格为420元。
中国市场虽然重要，但扩张需谨慎
对于中国这个奢侈品行业当下最关键的战场，Philippe Blondiaux认为虽然中国消费者在去年迅速回归炫耀性消费，证实了他们仍然是奢侈品行业最重要的增长引擎，但Chanel会继续保持每年一两家新店的缓慢扩张节奏， “奢侈品本质是关于排他性和稀缺性，并提供独特的产品”。
据悉，最新一家Chanel精品店将落户深圳湾万象城，这是该品牌继10年前在广州太古汇开设精品店后，再次布局中国华南市场。鉴于中国海南岛免税业务的迅猛崛起，Chanel还在考虑是否要在海南开设首家时尚类精品店，最终决定会在今年做出。截至目前，Chanel在中国拥有15家时尚精品店。
需要警惕的是，Chanel在中国的影响力似乎正在下滑。本月初，Chanel在国内举办了高级工坊系列发布活动，但该品牌邀请出席的周迅、王一博、刘诗诗、陈伟霆等多位明星造型却充满争议。
砺石商业评论在最新的一篇分析中指出，“从贫民窟女孩到顶级奢侈品牌，Chanel依靠灵魂魅力获得世界的推崇，但在中国市场并不得要领，品牌号召力的缺失令其售价昂贵的产品显得空洞”。

此外，该品牌最近状告华为以及高层支持歧视亚裔的行为更是伤了中国消费者的心，单纯依靠明星代言和吃品牌老本的Chanel在中国市场几乎注定再难掀起在欧美市场曾经的辉煌，特别是在Louis Vuitton、Dior和Gucci等品牌不断通过大胆创新抢占年轻流量的当下。
没有并购计划，今年收入或将大涨35%
由于没有上市，Chanel没有公布业绩的义务，在2018年以前该品牌的业绩一直是引发业界猜测的谜团，但情况从2017年开始发生变化，今年已是Chanel连续第四年主动披露业绩数据，近年来业界对该品牌或将IPO的猜测从未停止。 
对此，Philippe Blondiaux再次回应称Chanel没有融资计划，今年72岁的股东Alain Wertheimer和全球首席执行官的处境良好，品牌的所有权和领导权都不会发生改变，Chanel也没有兴趣收购新的品牌。 
Philippe Blondiaux透露，随着创意总监Virginie Viard接管Chanel设计团队后的创意和产品已获得市场和消费者的认可，今年以来Chanel的销售额正以两位数的速度增长，延续了2020年前两个月Virginie Viard负责的首个系列产品上市后的强劲表现。
“尽管2020年困难重重，但Chanel长期以来树立起来的形象与价值并没有受到影响”，Philippe Blondiaux补充道。他预计，消费者的报复性购物将持续，Chanel今年全年的收入将大涨35%至136.35亿美元。
显然，作为长期盘踞金字塔顶端的奢侈品牌，Chanel的光环在短时间内还不会散去，但在残酷的时尚圈，没有进步就是退步。
除产品的设计、质量、材料和工艺外，奢侈品的高溢价更主要来自品牌所创造的价值，Chanel的当务之急或许是续写新的品牌故事。
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