2021年都快过一半了，花西子还是不肯放过我。


年初刷抖音我就发现了，十条有五条花西子。从
鞠婧祎、阿朵、陈彦妃和时代少年团的广告，到
李佳琦的直播片段，再到小网红的产品测评，
甚至美食博主也开始推荐蜜粉饼了……我简直怀疑自己捅了花西子窝。
小红书、微博、朋友圈广告也是漫天遍野花西子，摸鱼群都没躲过“花西子古风小姐姐广告太绝了”的大讨论。
花西子古装刷屏广告
下班进小区电梯一抬头，清冷的杜鹃和“东方彩妆，以花养妆”的广告词撞了个满眼。
甚至直男都已经被教育到偷偷给女朋友买花西子礼盒……能火到这份上的美妆品牌还有谁，就问还有谁？
收到礼物的女朋友通常只有两种反应：
——你居然送我花西子！好喜欢好惊喜！
——你居然送我花西子！立马给我退了！
图by微博截图
灵魂疑问：
“花西子到底好使吗？”
女生们大相径庭的态度，也反映出花西子产品在消费者心中不断摇摆和撕扯。

就比如百鸟朝凤眼影，外表美艳、雕花重工，论精美程度着实没的说。
然而正红色好看不好用，女神才能驾驭，普通人当腮红都秒变村姑。冰蓝和土黄蹦迪时才敢用，日常的大地色只有窄窄的三小条。
是我卑微猪猪女孩不配了，买回去只有干瞪眼的份。
图by花西子淘宝截图
花西子同心锁口红，刚到手简直喜欢到流口水，恨不得在手里摸出包浆。
再仔细看外壳是塑料的，口红膏体的漂亮雕花也让人为难。


喜欢雕花就只能当艺术品供着，一旦沾上我凡人的嘴唇，花纹的魔力就消失。
但我就是冲着雕花买的啊！好头痛……
图by微博截图
今年又出了新品陶瓷口红——外壳是“温润细腻复刻定窑白瓷”，上面有精雕的“复刻宋朝莲瓣纹”，美则美矣，但我忍住了下单的手。
毕竟作为一名贫民窟女孩，我花199元买到的口红，首先需要是一根涂在嘴上显白显气色、显得“我很美”的口红，而不是一根“它看起来很美”的口红。
图by花西子淘宝截图
翻翻其他爆款产品的评论，基本毁誉参半，令人迷惑，宛若水军和黑粉同台竞技，只留下一个傻眼的我。
砍刀眉笔，有人赞“能画出根根清晰的野生眉”，也有人对着“买三支断三支”的笔生闷气；
花西子蜜粉，有人吹爆“细腻又通透”，也有人大呼“浮粉还不控油”，两小时后底妆全掉了；
口红颜值是高，但很多人吐槽色号基本都是正宫娘娘的红，也没有像迪奥999、杨树林斩男色这样的经典色，挑选都无从下手……
这绝不是说花西子名不副实，也不是一竿子打死认定它不好用，但从消费者的反馈来看，至少它作为一个美妆品牌，对不同肤质特征的人效果还不太稳定和成熟。
用颜值抓取眼球，花西子做到了。
用产品笼络更多人心，是它目前需要突破的关卡。
“用大牌价格买花西子

好像有点亏哦”
尤其是它的价格并不算低。
眼光始终高高地盯着“中高端彩妆品牌”的花西子，价格先走一步：单品均价已经达到100-300元。
这是一步险棋——既没有性价比优势，也没打响品牌的价值。
与其说女孩们认为它“小贵”，不如说大家更在意它“不值”。
同样是新兴国货化妆品，百元以下的平价品牌一抓一大把好不好？
完美日记的动物眼影盘打折时129元两件、橘朵的蜜桃奶茶眼影盘89元，小奥汀的眼线笔59元，colorkey唇釉65元……
全脸的彩妆都安排上，满满一兜子也就一根大牌口红的钱，简直是快乐老家。
图by市界
动辄一个眼影盘259元，一根口红199元的花西子，价格踮踮脚尖堪比国际大牌，有这个预算还不如再加点钱乖乖去买兰蔻或雅诗兰黛。
为高端大牌多花钱，图的是稳定品质、品牌价值和身份感。

而为花西子多掏的钱，买到的似乎一种概念，一种虚无缥缈的氛围。
毕竟目前看，花西子还只是个新兴网红美妆品牌，最深入人心的是“包装盒真舍得下血本”。
审美是很高级，足以把大部分品牌按在地上摩擦。
苗绣古风浓郁、流苏雕花大气富贵、打开礼盒跳出来的纸雕层层叠叠，的确有点好看。
图by花西子淘宝截图
谁也无法制止凡人对漂亮的颜值动心，毕竟丑东西已经足够多。

但花1599元买下整套妆奁礼盒的冲动通常只会有一次，更不要说计算价格后惊觉礼盒本身就要300块钱。
苦涩地默念“可以但没必要”，颤抖的手抚摸着精致的苗绣，细细品味“颜值溢价”带来的五味杂陈。
这辆流量快车
会不会脱轨？
但这些并不妨碍它2020年爆卖30亿，跃居国货美妆第一。
天然成分、搭上国潮快车、2018年押宝李佳琦，冲上直播风口……花西子踩中了所有“正确选项”，简直是被上帝胡撸过后脑勺的选手。
但超级流量的裹挟，常常让一个正在成长的新星品牌进入额外的困境。
就比如，在李佳琦的摇旗呐喊下，花西子坐上了这列名为“爆红”的快车。
2020年花西子在口红一哥的直播间出现71次，双11天猫旗舰店销售额5亿元，是去年同期的259%，今年一季度线上销量反超完美日记，冲上国产化妆品第一。
但巨大流量的反噬也悄悄降临，局面开始跑偏。
据品观APP，去年前七个月，花西子的六款新品的命运走向两极——李佳琦直播间露过脸的产品销量噌噌涨，没被推荐过的就是小透明。
呃，比起花西子品牌，吸引大家下单的，好像李佳琦的魅力更多些哦。
李佳琦更像“掌管”方向盘的列车长，左右着花西子的销量甚至发展方向。
花西子已经嗅到危机，它开始“去琦化”。
去年每1-2天花西子就在直播间高频闪现，今年存在感刷的少多了，只有新品上市或购物节时才让李佳琦带带货，试图更多地靠自己的实力闯天下。
“产品不过硬只想着带货，只会消耗大众对国货的热情”的毒舌，也是真理。
“去年全场捧，今年全场黑”的花西子肯定感受到了。
从采访看，它蛮清醒的：
它说自己只是赶上了国潮，并不自诩为“国潮品牌”；
合作李佳琦“不止为了带货，更是为了带品牌”；
它不想当网红，想做“有价值观的长红品牌”；
它认同“90后00后倾向于以产品论品牌是好现象”；
也曾说过“我们花了最多的精力在做产品上”……
但毕竟打造好产品、建立成熟产业链是一个漫长的过程。
论产品数量，花西子只有288件（包含已注销产品），跟完美日记、橘朵、玛丽黛佳的1000+件相比完全不是一个量级。
数据来源@刀姐Doris 图by叁言梁语 
论技术创新，成熟的国际大牌如欧莱雅每年申请专利数近500个，花西子只有26个，其中不少还是外观专利。
图by天眼查
它的爆火固然有自身的努力，但很大程度也是登上了这列名为“网红”的快车。
若没有好产品作为长驱发展力，列车将很快脱轨。
流量曝光的时代下，“任何事物都有15分钟的出名时间”。
你说花西子正处于第几分钟？
或是，它可以持续创造无数个15分钟？
希望时间揭晓答案的时候，我冲动入的这盘百鸟朝凤眼影能用完……
参考资料：
花西子品牌变形记|专访.娱乐资本论.2021.05
李佳琦捧红的花西子，凭啥这么贵？.市界.2021.05
花西子不想给李佳琦打工.AI蓝媒汇.2021.05
作者：郭艺
头图设计：李润
值班编辑：陈思
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