快手单季营销费用创纪录，但带来的增长有限。股价已自高点腰斩。
文丨向思琦 龚方毅
编辑丨龚方毅
备受巴菲特尊敬的橡树资本 CEO 霍华德·马克思说，市场情绪就像钟摆，在贪婪和恐惧两个极端间来回摆动。这正是目前快手所经历的。
5 月 25 日，港股开盘 5 分钟内，快手股价已大跌 8%。至收盘时跌幅扩大、一天蒸发千亿港元市值。相比年初高点更是已经腰斩。
悲观情绪源于前一天快手公布的一季报。今年 1-3 月间，快手的用户和收入增速达到了市场普遍预期，其中备受关注的广告和电商收入实现三位数增长。另外，海外增长也总算有了起色，官方开始披露用户数据了（MAU 超 1 亿）。
问题在于市场总是习惯性地对成长型科技公司打满预期值，给予他们远超常规水平的估值。而一旦业绩没有他们设想得那么好 —— 哪怕 “符合预期” —— 市场也会毫不犹豫地抛售。更何况快手为了这样一份算不上好的业绩付出巨大代价：单季创纪录的 117 亿元市场营销费用。
因此市场对快手的预期已经从上市六天股价涨两倍都觉得便宜，到如今腰斩还嫌贵。昨天，一位内资券商分析师半开玩笑地对我们说，“我现在已经不知道市场预期是什么了，说什么的都有”。
今年一季度，快手实现营收 170 亿元、同比增长 36%。广告收入占比首次超过 50%、达到 85.58 亿元（约为百度广告营收的一半）。这得益于中国宏观经济的回暖和快手本身在用户规模、使用时长方面的优势。今年一季度，平均下来每月大约 5.2 亿人看快手。快手还披露用户日均观看时长已经达到 99 分钟 / 人。
此外，快手主应用在去年 9 月改版、推出像抖音那样的单列式全屏页，也对提高广告变现率和用户使用粘性有积极作用。平安证券研究所对此评论说，“对比双列产品和单列产品广告变现方式，双列用户需要选择 + 点击才能观看广告，而单列用户是刷短视频时被动 & 强制观看广告，因此广告转化率明显更高。”
广告收入大涨的同时，快手直播收入同比下降约两成。市场普遍认为是去年同期用户居家推高基数所致。快手管理层则在营收电话会议中补充说，为了扶持电商业务，他们在秀场和电商直播间 “做了平衡”。
至于如何 “平衡”，管理层没有过多解释。但基本可以理解为调整了两者的权重、流量分配向电商倾斜。短期来看这种策略调整对电商收入提振有限：实现 588% 增长、对收入的绝对贡献还比较小，约为 12 亿元。
不过在高达 68.5% 的营销费用率面前，快手收入和用户规模的增长力度显得乏善可陈：月活跃用户数同比、环比分别只增长了 5% 和 8%。按环比新增月活跃用户数算，快手当季获客成本飙升至 265 元 / 人。算上其他各种成本费用，快手当季经营亏损 70 亿元。
而且如果只看财务报表上的营销费用数字，我们可能还低估了快手实际的营销力度。
快手依靠私域流量和自称的普惠算法崛起，扶持了一大批主播的同时，也依赖他们协助平台变现，譬如直播带货。所以即使看秀场直播的人少了，打赏分成比例不能降。当季快手直播打赏收入下降、但分账和代缴税费上升。管理层还表示之后给主播的分成比例还会提高（现在是五五分账）。
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