疫情期间旅游业遭受重创，不仅困住了全球游客的出行步伐只得“家里蹲”，旅行产业的附属衍生品也自然不能独善其身，据调查，称疫情前3个月“旅行”类目的产品销量缩水80%，即使是”旅行箱中的爱马仕"Rimowa这样“血厚”的箱包品牌也遭遇销量大跳水。但随着疫苗注射工作的推进，全球经济回暖，旅游出行限制的解除，行李箱品类的“逆天改命”就看2021年的2、3季度。
“
在LVMH商业帝国的庇荫下
Rimowa的潜能不断被激发
”
“黑天鹅”令奢侈箱包品牌陷入前所未有的严峻局面。行李箱中的顶流品牌Rimowa，嗅到自身局限性，也在积极开拓年轻市场，试图借机实现弯道超车，向综合性的奢侈品牌转型。去年10月，Rimowa被全球最大奢侈品集团LVMH以6.4亿欧元收购80%股权，成为了旗下唯一一个奢侈箱包品牌。年仅27岁的Alexandre Arnault加入这个已有120年历史的德国品牌成为新任CEO。这位“90 后总裁”何许人也？他是世界首富、LVMH总裁Bernard Arnault的二儿子。
▲Bernard Arnault 
《2021世茂港珠澳口岸城•胡润全球富豪榜》
全球财富排名：NO.3
财富：7380亿人民币
这位世界顶奢集团的继承人不仅年轻多金，还相当奋进自律，可谓有才有颜。不仅在钢琴家母亲的熏陶下，弹得一手好琴，曾举办过个人钢琴演奏会。还曾在巴黎高等电信学院和巴黎综合理工大学学习，妥妥“理工男”一名。毕业后，进入了世界级的管理咨询公司麦肯锡和投资公司KKR当分析师，后加入家族控股公司 Groupe Arnault。LVMH 集团前任数字主管Ian Rogers 称赞他是集团数字化进程的重要 “幕后推手”，包括推动成立电商网站24Sèvres等。但让他成为新一代奢侈品高管中的耀眼新星的重要里程碑，是他对Rimowa的收购和之后实施的一系列改革。
▲Alexandre Arnault
事实上，Bernard Arnault在最开始并不支持收购Rimowa，但儿子Alexandre却一直对这个历史悠久的老牌青睐有加，因为Rimowa拥有良好的客群基础、匠心、品质、DNA等，只是门店位置、设计等有待提升。第一次被父亲拒绝后，他并没放弃，最终在2016年说服父亲将Rimowa收入囊中。2017 年，Alexandre在和Dieter Morszeck（Rimowa 品牌创始人的孙子）联袂管理公司一段时间后，成为了Rimowa的首席执行官。
▲LVMH总裁Bernard Arnault（右）和儿子Alexandre Arnault
作为唯一一个非Rimowa家族、非德国人的掌门人，据说刚上任时Rimowa德国总部科隆的员工们对这位贵公子略显抵触：“这里没有人说英语。” 而他片刻便切换成自高中就开始学习的德语，逐渐化解排外和质疑的目光，并带领品牌加速向年轻消费者靠拢，交出亮眼成绩单。
随着千禧一代成为主流消费群体，以及在信息化时代长大的Z时代也开始加入时，这个以高价、精品、不拍广告闻名的箱包品牌在市场中逐渐力不从心。上任一年半，Alexandre着手更换了品牌logo ，并签约拥有网球运动员Roger Federer出任品牌代言人，还为Rimowa拍摄了首支广告。
▲Rimowa 广告宣传片
之后和Supreme、Off-White、Fendi、Dior、Daniel Arsham等展开了一系列跨界联名合作。在他看来，行李箱好比一张空白的画布，如果请街头潮牌、奢侈品品牌、艺术家或者艺人来这张画布上表达自我，产品就会变得有辨识度，也解决了品牌原本受众局限的问题。
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▲Dior 2020夏季男装系列
“
买个结实的Rimowa
手机壳或包包也不错
”
产品属性决定了使用场合是旅行箱的痛点之一。不少消费者认为 “没必要花大价钱买一个会被摔来摔去或放在家中储物间占地方的行李箱”，于是，Alexandre决心跳出旅行箱包的桎梏，将产品线从单一的行李箱，延伸到了手机壳、背包、手提包、太阳镜，抢占不同市场份额。
从与Supreme合作提升行李箱的时尚度，和Off-White在2019年秀场上推出双肩包，以及Dior x Rimowa胶囊系列，频繁制造时尚度和热点。以吸引年轻人的注意力。去年2月 Rimowa携手意大利奢侈服饰品牌Moncler，推出了一款限量版镜面铝镁合金行李箱“Reflection”。

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▲Rimowa 和各个品牌的跨界合作Off-white、Supreme、Moncler
今年初特别推出三款分别适用于iPhone 11、11 Pro和11 Pro Max的手机壳，采用品牌标志性的沟槽设计，一上架便迅速售罄。产品种类的丰富，让品牌的曝光度和在不同场合的使用频率都提升了，也一定程度弥补疫情造成的旅游业停滞带来的损失。
▲Rimowa 手机壳
“
线上线下齐头并进
抓住中国市场
”
Rimowa曾经的另一痛点是线下销售。一是顾客不想去到实体店购买，有的是因为Rimowa作为奢侈品牌太与价格挂钩，因此让人害怕走进商店，还有的由于行李箱的体积往往较大，店里买完箱子不得不拖着走；二是部分Rimowa的店铺位置欠佳。为解决这些问题，Alexandr对Rimowa的宣传和视觉表达进行改进，比起强调高定价和奢侈感，品牌更多传达“德国制造”结实耐用的 信息，照顾不愿去实体店的顾客。再者将线下门店精品化，比如将门店从百货公司八层放到了一层等。
据Google Trends数据，Rimowa自今年以来在全球的搜索热度持续下滑，从去年底的48骤减至现在的16，最关注该品牌的消费者来自中国。而随着中国市场逐渐回暖，Rimowa迅速跟上脚步，拓展中国市场和线上销售渠道。为进一步吸引中国年轻消费者，Rimowa还宣布易烊千玺为中国区代言人，为Essential系列拍摄彩色大片，因此Rimowa此系列收获颇高的讨论度。
▲Rimowa 代言人易烊千玺 
4月21日，Rimowa上架新品Never Still系列邮差包、公文包、手拿包和小号背包率先在日本亮相，进一步丰富了该品牌的产品线，并将于5月6日登陆Rimowa全球精品店和官方网站。该系列包袋将品牌一个世纪以来的经典元素融为一体，以可以巧妙地将包袋固定在行李箱上的旅行束带为代表，彰显着品牌对旅行观感的重新思考，“抓大也不放小”，完美贴合日常出行需要。
▲Rimowa Never Still系列新品
后记：在过去几年间，Rimowa变成了风格多元，上至商务精英下至潮酷小年轻都爱的行李箱品牌，以创新传承经典，一步步突破其 “硬奢侈品” 的定位局限，抓住消费者的心，在严峻挑战下绝处逢生。
素材来源：New York Times、Vogue、Rimowa
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