俞军:产品经理必备的2个模型
企业以产品为媒介,与用户进行价值交换;产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型,设计产品促成更多交易,以创造有利可图的用户价值。——《俞军产品方法论》
01
书籍架构
产品经理的工作重点:关注ROI 产品工作属于强实践性的社会科学:主要研究人与人组成的社会 重点关注学科:经济学、心理学 产品经理需要掌握的两个模型:用户模型(及格线)、交易模型(进阶线)
目标:在有限的条件中能将价值最大化的目标 信念:在决策过程中,保持自我批判的态度 - 行动:根据设定的目标选择最佳的方案并执行
俞军老师将产品人分为3类:A类:有深度思考能力和超常同理心,B类:逻辑清晰且有产品心,C类:不属于A类和B类的。换言之,逻辑和产品心是入门能力,强思考,强同理心是决定天花板的能力 产品经理前5年要干啥:从大量产品迭代中验证和思考、加入一个有产品心的小团队,培养能力(从0到1、做深做透、做宽做杂、大用户量、商业闭环、团队建设) 产品经理5年后该往哪走:做专业(高级产品经理)、做管理(产品总监)、做业务(行业专家)、自创产品、出海
02
用户模型
要掌握用户模型,就要先搞清楚围绕产品的相关利益者关系,也就是要搞清楚企业、产品、和用户之间的关系。
以小红书为例: 我不知道穿什么的时候,会在小红书上搜索穿搭教程(信息满足) 下班的路上会刷刷小红书的视频(打发时间) 想要买化妆品的时候,会在小红书的商城里买东西(购买服务) 偶尔还会在小红书发布一些笔记(成就动机)
要能满足用户最基本的需求,滴滴要能打到车,淘宝要能付款,微信要能发消息,这些需求产品必须要满足。
这些需求满足到边际回报率最高的点即可(我称之为“60分万岁”的需求)。视听软件的倍速功能,购物软件的分类查找功能,都是够用即可,不需要投入过多资源做优化。
(对用户)有效用。 简单理解,就是要对用户有价值,这也是产品最基本的要求。产品经理常常讨论的“解决需求”,其实就是这个道理,只有解决用户的需求,对用户来说才是有用的产品,否则就是浪费资源的行为艺术。(对企业)有利润。 能解决用户需求的产品算是一个“可以用”的产品,但却不是一个合格的产品。企业生产产品的最终目的是为了赚钱,不能为企业赚钱的产品,企业没有生产它的理由。能为企业带来利润,才是一个真正的产品。这也是为什么很多免费产品,都有令人讨厌的广告,这些产品虽然不直接向用户收费,但是可以凭借用户量向广告商收广告费,同样可以实现盈利。(对双方)可持续。除了以上两点,真正的好产品还要能够持续地促进双方交易。衣食住行等领域被称为“刚需”市场,正是因为用户几乎每一天都要在这些领域产生交易,诞生于这些领域下的产品,存在大量和用户交易的机会,天然满足“可持续”的条件。
2.理解用户
异质性(每个人不一样) :在抖音上,有人喜欢看耽美少年,有人喜欢看美女,还有人喜欢看婆媳大战,每个人的喜好都是不一样的情境性(受情境影响) :用户做决策是受到当下的情景影响的,一支50块的玫瑰,平常你可能不会买,但情人节这天你很可能会买,因为你不想跪搓衣板可塑性(可被改变) :用户是可以被改变的。人们对打车服务的行为转变就是一个最好的例子自利性(追求利益最大化) :可以花10块钱买到的东西,绝不花12块钱。每年淘宝双11,买家都会吐槽满减活动计算复杂,但还是会悄咪咪拿起计算器开始算账,因为买家总是想要用最便宜的价格买到商品有限理性性(无法做到绝对理性 ):我们不是机器,无法做到绝对理性,即使是经济学家,在看到9.9一件T恤时,也会下意识地认为比10块钱便宜很多
小明一直使用网易云音乐听歌,最初云音乐的体验非常好,想听的歌都能听到,云音乐每天还能给小明推荐很多好听的歌。此时QQ音乐的新体验为0,替换成本为0,即QQ音乐对小明的用户价值=0-网易云音乐的旧体验(大)-0,用户价值为负数,所以小明从不考虑使用其他软件。 最近小明发现云音乐的歌越来越少了,想听的歌总是听不到,想换成曲库更丰富的QQ音乐,但网易云音乐上有很多自建歌单、收藏的MV等,内容迁移太麻烦了。虽然QQ音乐歌更多,体验更好,但考虑到替换成本太高,小明决定继续忍受云音乐。 随着云音乐的歌不断减少,推荐的歌也越来越单一,小明决定下载QQ音乐试试,惊喜的发现QQ音乐有导入歌单功能,替换成本接近于0,此时QQ音乐对小明的用户价值=QQ音乐的新体验(大)-网易云音乐的旧体验(小)-0,用户价值为正,歌单迁移完成后,小明果断地卸载了云音乐。
最大化新体验:引入新技术、新方法、新工具等新要素是最有效的方法。在移动互联网普及之前,国内的互联网三巨头BAT都是靠web端生意起家的:百度搜索、淘宝网、电脑QQ,移动互联网普及后,才催生了字节跳动、美团等新企业,打破了原有的BAT格局。 最小化旧体验:创造先发优势,即找到小白用户。因为小白用户从来没有使用过同类产品,对于产品来说,用户的旧体验为0。在抖音和快手进场后,后来者微视发展的一直不温不火,很大程度上是因为抖音和快手已经占领了用户心智,产品新体验小而旧体验大,用户没有放弃抖音快手转去微视的理由。 最小化替换成本:听歌软件的导入歌单功能,左滑翻页下滑刷新的交互、内容个性化推荐等,这些功能和规范最终目的都是降低用户的学习和使用成本,为用户的替换行为减负。
- 用户的决策与自身的个人偏好和认知水平有关,同时会受到当下情境的影响
- 用户总是追求效用最大化的(用户的自利性)
- 在追求效用最大化的过程中,用户会经历感知、解读等一系列判断过程
- 各种因素加权后,用户最终选择了某一个产品,并产生了使用体验
- 用户根据自己的使用体验调整了个人偏好和认知
03
交易模型
1.交易
- 产品能给用户带来的价值是什么?
- 用户愿意为这个价值付出多少成本?
- 我们想从用户身上得到什么?
- 如何平衡好各方利益?
- 交易不仅指购买行为,而是一种广义上的“交换行为”
成本不仅仅指金钱,还包括时间、精力、社交链等都属于成本的一种
2.交易成本
交易成本,即所有用户(买方)付出的,但企业(卖方)没收到的成本,以及所有企业(卖方)付出但用户(买方)没收到的成本。
3.交易模型
定义:一种可持续促成用户产生交易行为的机制,某种意义上等同于商业模式,是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。
- 利益创造:利从何来
利益分配:利往何处
4.促成更多交易
持续发现用户价值:人的欲望是无穷的,用户是不会被满足的。当产品满足了用户的基本需求后,一定还会有更多的需求等着产品经理,满足更多的需求,就能创造更多的交易。持续发现用户价值的能力,就是需求挖掘的能力。 更高效率地创造用户价值 :如果说发现用户价值是在造蛋糕,那么更高效率创造价值则是在分更大的蛋糕。竞争对手的存在,倒逼企业不得不提高生产效率以争夺市场份额。降低成本 :包括直接成本和交易成本,主要是交易成本。在一场交易中,直接成本是最容易计算,也最透明的,所以在直接成本里很难获取高利润。而交易成本就是不易计算,且容易被忽视的,所以利润往往隐藏在交易成本中,谁能降低甚至解决交易成本,谁就能获得市场青睐。按照影响用户行为ROI的因素排序优先级 :找到用户最在意的点,优先进行改善,提高用户使用意愿。比如用户在意价格,就提升产品性价比,用户在意效率,就不断简化操作流程等等。维护企业生产能力和可持续发展能力 :要想持续与用户交易,首先要有能力持续地提供用户所需的产品。
04
关于书籍
俞军老师在书里推荐了很多其他书籍,有很多网友已经整理出来了。
心理学入门书籍,基本都是概念解释+案例说明,对于了解常见的心理学现象非常有帮助。这本书知识涵盖面很广,导致全书非常的厚,知识点也很多,很难在短期内读完,所以建议大家可以买一本回家,有空的时候就拿来读一下。另外,这本书是一本“概念合集”,章节与章节之间基本没啥联系,不用从第一章开始读,大可以打开目录,看自己对哪一章感兴趣就读哪一章。
经济学入门书籍,推荐配合视频课程一起学习效果更好。这里推荐网易公开课上的课程《国立台湾大学:经济学原理》,这是台湾大学一名老师的公开课程,个人看过后觉得十分不错。并且在台湾大学官网还可以下载到课程讲义,搭配食用更佳。
结语
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