编辑 | shiqi
图片来源 | 天猫同好派
次世代风尚奇袭，天猫同好派引领 GenZ 年轻用户先锋穿搭趋势。
Z 世代来临，
谁能快速进入
这片极具增长潜力的商业蓝海？
近日，一支未来&科技&复古多元风格浓郁的【街头实验记录短片】引爆微博热议，当精致的洛丽塔裙碰上线条硬朗的蒸汽机械，当盛极一时的 Y2K 携手港风复兴归来，当传统东方旗袍嫁接代表高度文明的赛博朋克眼镜，你有没有被这种全新的新世代时尚张力所击中？
天猫同好派深度联合@中国国际时装周、@瑞丽服饰美容、@微博时尚，携手@天猫服饰风尚、@天猫金妆奖及 33+服饰彩妆品牌，共同推出「次世代风尚」春夏计划——穿出你的理想世界。当千年东方碰撞赛博未来、重工金属偶遇科幻机能、青春甜丧混合经典学院……多元融合创新与众不同的审美风格与态度，释放 GenZ 自我追逐的本色风格，通过无数审美观点展现无限种美学反应，集中释放及重新引领中国新世代前沿穿搭趋势。
4 月 12 日，实验记录短片《重塑万我引力》重磅发布，上线 1 小时视频播放量即破百万。自拍大片、秀场改造、访谈纪实，一场融合媒介/服饰/妆容的街头实验，一个【重塑·万我引力】的「次世代直达电梯」。如同，站在未来的时光机向 GenZ 世代发出邀请：时尚本就是不必看别人的眼光——要成为自己的光。
当然，「次世代风尚」的火热远不止于此，3 月 29 日街头电梯间秀场改造实验空降北京街头，同步#次世代风尚#登陆热搜话题 TOP 6。一夜之间电梯大片强势霸屏网络，千万级明星博主周扬青化身自来水推动讨论热度持续攀升，时尚博主们纷纷下场种草安利「电梯间拍照」，引发年轻人拍照新潮流。

初春来袭，万人快闪线下打卡于 3 月的北京火热进行中，一批瑞丽杂志封面创意镜面广告，悄然出现在北京热门商圈楼宇电梯间。天猫同好派深挖当代年轻人电梯自拍的流行背后的心理洞察，联合权威时尚媒体瑞丽杂志以其 25 年经典封面打造「个人秀场」互动。「在电梯间拍大片」的场景化拍摄互动形式，吸引了众多年轻人的目光，生动演绎了「与时尚只有一个电梯的距离」的先锋概念。
显然，当今风尚的话语权早已不再是明星/名媛的专属，95 后「互联网原住民」正在乘风破浪颠覆这个时代的条条框框，用风格与个性重塑次世代风尚的风格引领。极具「多元熔炉式」特色的个人 ICON，逐渐成为新世代的流行趋势。没有人甘愿做灰色沉默暗淡的普通大多数，小众风格化的独立圈子持续裂变，一股 Gen Z 全新世代的力量正持续兴起。
◆ Z 世代是谁？
小众圈层文化催生潜能精神消费市场
Z 世代是指出生于 95 年后的年轻人，互联网文化兴起洪流中的一代，被贴上「网络原住民」、「自我意识觉醒一代」、「创新和独立一代」的标签，爱表达自我观点，圈层特征明显。数据显示，Z 世代占据中国总人口份额的五分之一，其中 00 后成年，95 后也踏入工作岗位，Z 世代逐渐成为消费主力，消费潜能不容小觑。区别于传统的生长大环境，「数字土著人群」内容精神消费需求成为当今品牌营销市场的焦点。
标准化的风格定义已经抓不住年轻人的需求，独而不孤的圈层文化与标新立异的小众偏好变成年轻人的消费潜能抓手。「社交化场景消费」、「短视频种草一代」、「小众氪金」……一个个新型标签扑面而来，但那好像也无法完全定义 Z 世代的消费需求。
他们生于互联网最高速发展的时代，拥有更广阔的世界观，更加包容的心态，肆意无畏野蛮生长，要的就是特立独行的那个劲儿——上一秒身着汉服诠释东方静雅韵味，下一秒却可能高能出街迎战极限运动。不被定义不被模式，敢发声敢拒绝敢行动。
无疑，在 Z 世代浪潮面前，群体脸谱化的用户画像早已成为上一个时代的陈年旧事。
不难发现，这种充斥自我认同，强调归属感的 GenZ 世代，与亚文化有很多重叠的内核主张。亚文化——源自主流文化，发展于次级群体的小众共有信念价值观，并在某个小范围区域中传播，群体间的认同感是亚文化圈层的精神主导。而 GenZ 世代，则将自我认同作为「灵魂刚需」，将圈层的爱好由小众传播扩散到面向大众视野，这种不被约束的自我认同是源动力，驱使同好圈子发扬壮大，将种种小而独的文化推及到大众视野。
例如曾经小众的「汉服」穿搭，伴随文化复兴的时代背景，已转变成为愈演愈热的「汉服潮」——汉服衍生出的周边文化，将东方元素与现代思想融会贯通，伴随 GenZ 世代对自我与传统的双重认同趋势，逐步成为风尚消费潜力股。显然，汉服的「出圈」并不是一个特例，JK 风、livehouse 热潮、街拍风尚，都是 Z 世代下催生的圈层文化消费缩影。
不同于上一个时代人群对消费品刚需化、实用性的需求，Z 世代的精神消费无疑是先锋前沿的主导，小众文化衍生的精神消费产品逐步引领市场——火热的「破产三坑」、「二次元世界」及各种周边产品，强劲的自身创造力，赋予了年轻人加工编辑、重塑自我风格的留白空间。这种物质消费与精神偏好的双重「自由」，对极度追求自我的 GenZ 世代有着「致命」的吸引力。
更值得关注的是，精神消费需求比直接的物质消费冲击来得更为持久，贩卖圈层文化小众偏好以及联名款式更多来自一种情绪上的满足。「次世代风尚」让个人创造力与圈层文化更好的融合，提供更多的自我定义的视角，更好满足年轻人全球视野之下多元价值观与「多面本我」展示诉求。
同时，这种前沿的风格化产品也是一种持续性消费，只要文化不停的衍生，就可以持续刺激人们的消费欲望，消费空间容量巨大，Z 世代背后的文化消费蓝海市场，谁能更好把握？
◆ Z 世代的风尚谁来定义？
唤醒认同，品牌转型拥抱数字化世代变更
当越来越多的商家平台打出「年轻化」的口号时，不得不承认，GenZ 主宰的时代已经悄然降临了。没有一个品牌可以或者说愿意小觑 95 后年轻人消费的力量——文化转型浪潮来袭，谁能对准年轻人的胃口，谁就是最后的赢家。
大众时尚前线品牌森马，以 95 后 GenZ 世代为目标消费群体，亦是现今的 Slash 族—斜杠青年的偏爱，最近与 Smiley 合作推出联名新品系列，传递积极向上的生活态度，设计极具 Z 世代前沿元素，可以说是为年轻人量身打造。
另外一边，同为知名品牌的美特斯邦威，从早年的电视剧广告植入式营销，到现在持续转型开发新支线玩转印花跨界联名，不断创意出新，整合营销打法与 Z 世代流行风尚碰撞，抢滩登陆时尚市场。
都说「得用户者得天下」，如何抓住这 Z 世代用户的消费风口，已成当下最火热话题。B 站数据显示：赛博朋克/Lolita 梦幻/二次元/JK 制服风/金属机能……已经成为年轻人圈子的关键词。破圈的市场潜能无限，背后的蓝海市场暗涌 battle，如何快速奇袭 Z 世代消费？
天猫同好派通过深挖 ACGN（ACGN 为英文 Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写）等年轻用户高 TGI（TGI：即 Target Group Index 目标群体指数）文化兴趣圈层共创，联合【品牌×热门 IP × 媒体平台】打造从虚拟到现实的全链路热爱体验，为 Z 世代提供专属他们的兴趣好物并引领全新流行消费趋势。并以数字化的方式为品牌沉淀年轻消费人群，助力行业打造及孵化趋势品类，为平台及商家带来声效合一的全新增长动力，树立及夯实天猫在 95 后年轻用户中 IP 正品/趋势爆款/兴趣好物心智。
当 95 后年轻用户的消费观念与兴趣偏好及互联网的大环境融为一体，Z 世代流行的圈层文化 × 处世态度 × 元素设计全新的渗透化外显。这次，天猫同好派选择携手天猫服饰/美妆/配饰行业，用 GenZ 世代态度定义先锋流行趋势，从 95 后社会价值观、自我认知及审美出发的#次世代风尚#真的来了。
次世代风尚，
不做沉默的消费大多数，
新世代要够味的先锋前沿主张
GenZ 世代相比千禧一代，不是人变了，是需求有了更多元且明确的自我主义倾向。GenZ 世代并不只是旁观者和消费者，他们也是风尚的创造者。
◆ 喜欢什么，偏好与主观体验缺一不可
GenZ 一代的成长伴随我国经济与互联网快速发展时期，具有近几十年最大的成长红利，全产出周期将伴随世界经济的「东升西落」。整体经济变革的核心趋向于广泛的信息化模式，而群体消费风格化于上一个时代末期已初见雏形。
GenZ 世代以广泛的视野阅览为前提，以个人审美为主，将感情外显表达作为是对「本我」态度的追求。在时代变更的浪潮中，GenZ 世代将对未来风尚重新定义。
结合淘系平台以及 B 站等视频平台数据，天猫同好派深挖 95 后年轻人内容及货品消费偏好，联合时装周、时尚媒体及天猫服饰风尚协同李宁、RARONE 雷诺表、森马、TeenieWeenie、LNG、妖精的口袋、美特斯邦威、d'zzit 以及「天猫金妆奖」完美日记、PMPM、Dr.Alva/瑷尔博士、AOEO、HBN、优时颜、逐本、homefacialpro、helius 赫丽尔斯、润百颜、RELLET 颐莲、溪木源、CosBeauty 可思美、SU:M37°/苏秘 37°、后、薇诺娜、法兰琳卡、OSM/欧诗漫、美肤宝、卡姿兰、林清轩、阿道夫、tripollar 初普等 22 大品牌，重磅打造和发布「次世代风尚」穿出你的理想世界，当生活化为秀场，当电梯变身 T 台，东方赛博/甜丧学院/金属机能/千禧复古/蒸汽梦幻/御宅萌酷/斜杠中性/极客运动……无数的审美观点即将展开无限种美学反应。
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自我界定，源自于他们对现实世界认同感的迭代，每代人的自我认同与穿搭风尚都有着鲜明的时代烙印。不得不说，以上 8 大风格不仅是 95 后新世代价值/审美追求的极致化身，也是时尚产业的一次感官重塑。
◆ 流行什么，次世代风尚由「个人」主张
讨论 Z 世代的消费主张、流行时尚都要基于自我化，独特化，圈层化的大前提，追求一种对小众文化认同，融合多圈层的灵感。同时，Z 世代也更加愿意认同「懂我、了解我」的品牌，这种需求也催化了更多独立风格设计品牌的成长。比如妖精的口袋，一个近几年暴风成长的新锐女装品牌。她用独到的美学精神，让女生穿出自我态度，凭借浓郁的品牌风格受到年轻女孩的追捧。本次「次世代风尚」，妖精的口袋与迪士尼匹诺曹联名，告诉女生「做大人的同时也要记得做个小孩」。
另外一个维度，三十年品牌历史的 RARONE 雷诺表则看准了 GenZ 世代看重配饰作用市场，不再拘泥于传统包袱，为趣格青年提供既符合日常穿搭需求、也能彰显品味、展现独特个性的时尚腕表，用亮眼的风格设计吸引消费者「为了一块绝美手表调整一天的穿搭」，用别具一格的品牌魅力，辐射 GenZ 世代消费受众。
浓郁的品牌文化是吸引 GenZ 青年人的关键牌，如同圈层文化为受众提供的认同感，品牌的包容性风格构建也会提供给年轻人一种精神上的归属感，每一个文字图案设计风格传递出来的温度，都会被大众感知，再被赋予一个标签。
而每一个标签背后都潜伏着不同的圈层文化，比如风靡全球的 JK 文化，就是少女梦幻世界的美好构想；二次元动漫则是构建出来一个精神乌托邦，美好与浪漫并存。品牌与圈层文化的融合构建输出全新的风格格调，打造「1+1＞2」的效应，带动 GenZ 世代的情怀付费。
走向世界异军突起的李宁，将「中国制造」的标签烙印进品牌，率先于 2018 年将中国元素与运动品牌融合双打，对准年轻人的民族情愫。2021 年新品隍城烟云-洛阳更是从河图洛书、四大神兽等传统神话故事中汲取灵感，追溯华夏文化的源头文化，融合了超前时尚的未来感科技元素，勾勒具有东方未来感的超现实主义赛博风格设计，备受当下青年追捧。
同属李宁集团的未来电竞潮牌 LNG，通过对品牌风格与形象重新升级，以电竞核心圈层为抓手，将 Z 世代年轻人热爱的潮流文化渗透到产品中，成为二次元、电竞文化圈层态度的代表品牌。
如今，流行风尚不再是国外的单一输入传播，中国风的反向输出热浪正重塑当今流行趋势，且不断融会贯通。GenZ 世代的「多元且自洽」的熔炉式「次世代风尚」，正重新定义中国青年的消费选择。
在圈层文化消费的浪潮中，聚焦用户情绪认同勇敢表达品牌态度，也成为获取 GenZ 世代关注的秘诀。既有知名女装品牌 d'zzit 品牌坦然率性的亮出「d'zzit  is everything!」的态度，象征着「年轻族群无畏的力量」，把品牌理念融入服饰，联名彼得潘，用独特的时尚风格，帮助女孩们演绎出独一无二的自己。这和 GenZ 世代「渴望认同，追其所爱」的价值观不谋而合。也不乏 TEENIEWEENIE——自 1997 年创立品牌，秉承着经典学院风为设计理念，坚持学院风创新。2021 年全新 JK 制服校园系列上线，用「我为格狂」的 slogan 打造学院风鼻祖天花板人设，探索次世代风尚。
面对全新的圈层文化市场，天猫同好派凭借对前锋风尚的敏锐嗅觉，深挖 GenZ 世代的审美特征和消费需求，率先引领大众认知新鲜感与未知感并存的「次世代风尚」，用全新的方式表达 GenZ 世代的审美，并引领服饰、美妆品牌的新的风格化发展。
◆ 消费什么，全新传播链路带动能需市场
GenZ 世代是消费转型的一个缩影，由线下购物到圈层消费的转型过程中，社交化消费、平台种草、短视频安利也开始成为 Z 世代的主流消费方式，分享型消费——同好圈层的口碑传播，成为品牌营销的王牌。
移动互联网快速发展带来的信息海量递增且个性化，品牌与 IP 文化的绑定营销打法，似乎更能满足 95 后年轻人的需求，进一步带动「兴趣潜能消费」，市场认可度更是持续走高。
在 IP 跨界联名成为年轻人主流消费趋势的当下，越来越多的品牌用 IP 跨界营销来与年轻世代沟通，据天猫服饰发布的《2021 天猫服饰 IP 白皮书》显示，2020 年天猫服饰 IP 联名款增速超过 60%，许多品牌在天猫诞生了销售额超千万的跨界联名单品。而在营销表达上，线上内容渗透+虚拟 IP 联动+线下事件打造的全新推广组合，更符合 GenZ 世代受众的传播链路。
现在 95 后年轻人更为热衷爱好分享，那么如何唤醒新世代的分享欲表达欲? 关键不在于一直的迎合，而是看懂年轻人，挖掘背后的创造力。
穿搭即是自我，审美圈出同好，你的专属 style 是什么样呢？天猫同好派深挖群体用户洞察，以 1 条张力十足的 95 后新世代审美风尚【街头实验纪录片】，打造「重塑万我引力」的全新概念，将自我主义、流行法则风格化，传递「次世代风尚」8 大风格理念。
除了联动 33+服饰/美妆品牌官微、官博等全平台解读#次世代风尚#外，还诚邀青年偶像范丞丞、电竞选手 doinb、B 站百大 up 主机智的党妹、实力歌手华晨宇、知名 coser 希小白、穿搭品鉴官满满 cyim、百变博主胡安如、跨界时尚达人 NoahArk 小方等 8 大青年时尚代表，演绎#次世代风尚 8 大先锋趋势#。
看准明星、kol 的引领号召作用，巧妙跟上「追星」热潮，把准当下年轻人的流行命脉。在年轻群体之间引起了广泛的讨论，粉丝们或表示吃下安利，或主动晒出自己的次世代穿搭，持续催化发酵扩散。
除此之外，持续占据 95 后年轻用户话题榜单的虚拟偶像也不能放过，联合#天猫金妆奖#猫小美携 22 大品牌超越次元出道，燃爆上线首支金妆奖 MV《RENEW》，火热启动 B 站仿妆挑战，吸引热衷仿妆的新世代参与互动。
层层递进的多维度聚合打法，核心击穿 ACGN 相关圈层用户，并撬动裂变 95 后为主的穿搭/美妆等泛圈层用户，将全新的「次世代风尚」理念精准渗透 GenZ 群体，C 端做到全面交互传达。
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同期，通过与中国国际时装周、瑞丽服饰美容持续共创，输出专业内容及精准曝光，精准辐射时尚圈顶层意见领袖，全面触达 B 端人群，渗透「次世代风尚」心智及相关专业探讨；线下带动「电梯间拍照」创意式互动风尚，并联合中国国际时装周聚焦 95 后先锋审美，跳脱传统的高大上设定，打造「首个沉浸式秀场空降电梯间」，让「时装周」真正的走下 T 台走上街头，在拉近与年轻人距离的同时，跨越代际激活全新 GenZ 世代社会议题。
这是一场融合媒介/服饰/妆容的大胆街头实验，重构行业营销传播链路，「次世代风尚」正在袭来。
◆ 触达次世代风尚，根据青年特性打通时尚圈层新通路
「衣着作为皮肤的延伸，既可以被视为一种热量控制机制，又可以被看做是社会生活中自我界定的手段。」一句马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》里提到的话，说得就是通过衣着界定自我的人们。
一代人有一代人的自我界定，源自于他们对现实世界认同感的迭代。伴随着数字媒介对真实感知的逐步入侵，我们精神世界逐渐外化，在现实世界开花结果：70 后的追求物质效用，80 后的追求形式表达，90 后追求内涵表达，每代人的自我认同与穿搭风尚都有着鲜明的时代烙印。
在 95 后的喜好里，不限风格，不拘性别，不论气质，甚至文化圈层都难以定义；他们的文化表达，按自己的情绪感知进行表达创作；他们不顾忌规则、创作手法、或者资源的限制，根据自己的直觉表达自己的审美与品味。尤其表征在衣着穿搭之上，他们的造型变换，飘忽不定，乃至跨越时空、圈层、文化，一切只为以自洽的方式表达独特的自己。
不容忽视，一场消费行业模式风格转型风暴已然到来。演绎「次世代风尚」的主导权交到了 GenZ 世代的手中，整个消费市场的研究方向，也增添了对圈层文化需求的探索分支，GenZ 世代的去标签化拓宽了整个风尚消费的宽度，将从前主流的归一式文化时尚，拓宽到各异风格都能百花齐放的包容性流行生态。
品牌放弃墨守陈规，用圈层偏好包装品牌设计，释放独特魅力，成为吸引青年人关注点的交融互动枢纽，并用品牌力量推动流行风尚发展，GenZ 世代相互引导相互选择的时尚消费模式逐渐成型。
「次世代风尚」是国产品牌焕发生命力的新机会，更是原创品牌喷发灵感创意的最佳途径。天猫同好派通过专业媒体机构＋兴趣圈层 IP＋垂直触达传播链路，全面赋能品牌活力，助力中国本土品牌文化成长，致力打造能够引领 95 后穿搭趋势及风潮的「次世代风尚」，深挖 GenZ 世代年轻创造力供给，将圈层偏好研究拓展为消费潜能的市场，为服饰/美妆品牌开辟新的赛道，一经发布即引发时尚机构与相关媒体的讨论，打破时尚的定性模式，用全新模式的消费传播策略与品牌 IP 融合向 GenZ 进行更亲和的互动传递。
在天猫读懂 GenZ 世代，次世代八大趋势，文化风尚听从你的主张。流行来了又去，做自己，风格不设限，表达无止境。

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