不点任何品牌和平台的名，单纯说点想法。
想和大家一起讨论一个问题。如果你想买一双鞋，大概会是怎样的一个过程呢?
如果是学生时代的我，大概会是这样：
先想好自己需要什么类型的鞋子，口袋里有多少钱，然后打开自己的笔记本，看看自己从各种运动品牌电视广告里以及球鞋杂志上记录下来的旗舰款和新款。最后拿着本子去五⻆场大⻄洋百货的运动品牌专柜，一个个问，一双双试。
后来有了淘宝，购物过程就多了一步。那就是试完鞋子记下货号，然后去淘宝搜搜看价格会不会优惠一些。
那时候信息源很少，可用的资金也不多。也正因为此，自己会仔仔细细把各种杂志收藏好，有几个特别喜欢的鞋子会做剪报。
如果有好看的电视广告，也要特意在央五或者上海体育频道的比赛间隙蹲着等。购买鞋子的地方，选择就更少一些。上面提到的那家正价混着折扣货的大⻄洋百货，是我几乎唯一的选择。
尽管听起来这样了解球鞋和买鞋的过程非常坎坷，但却有一种非常踏实的掌控感。我知道自己喜欢什么鞋子，需要什么鞋子。如果那时候你给我 2000 元人⺠币，我一定能⻢上告诉你我想要买什么鞋，以及我为什么喜欢它。
不好意思花了这么多篇幅絮叨一些陈年旧事。
为什么会想聊这些呢?
最近我在做一些消费者调研(focus group)。在各种不同年龄组的内容做完之后，我隐约感觉到一 件很奇怪的事情:
现在年轻一代的消费者，尤其是大家爱说 GenZ，他们知道很多关于球鞋的事情，但似乎并不知道自己到底喜欢什么样的鞋子。
听起来挺矛盾的?
我也觉得。
这个时代确实很美好，现在年轻人买鞋，有着太多的信息和资料可以参考。b站搜测评的视频，知乎 搜图文分析，公众号搜品牌官方文案，淘宝搜各种关键词，小红书搜穿搭方案，甚至是各种不同类 型的带货主播也开始聊球鞋。
信息爆炸的背后，是球鞋出圈后整体利益生态的改变，原本「品牌方-代言明星-媒体-经销商」这 样传统直接的利益链被打破，或者说，被大幅延展和扩充了：
媒体，从电视广告作为绝对核心的「大媒体时代」，到如今日新月异不断进化，甚至微信公众号，也都已经被划分为『传统媒体』，视频和短视频已经成为了新的主流;
代言明星虽然依然强势，但曾经占据主流的运动明星已经被流量小生们所替代，成了大部分品牌的 ⻔面。而更多的 KOL 和 KOC 在更细分以及更垂直的领域有着越来越强的触及能力，尤其是后者， 用极高的转化率逐渐得到品牌的重视;
而传统的品牌方和经销商专卖店卖货，也已经受到了电商的无情冲击。而即便在电商领域，一级市场和二级市场也已经划分得愈发细致，甚至还有专⻔进行二手和微瑕疵球鞋转卖的平台。
这么多的利益方在这些年陆续涌进球鞋圈，他们用更丰富的形式为球鞋和潮流带来了更多的内容。
所以，现在喜欢球鞋和潮流的年轻人们，他们知道什么鞋子最火热最流行，也知道现在顶级的明星们都在穿什么鞋子，更有相当一部分对二级市场的球鞋动向颇有⻅解。他们掌握的信息，远比曾经做剪报的我要多得多。
但是，当年轻人们对这些话题侃侃而谈如数家珍的时候，他们中很大一部分人却始终说不出自己喜 欢什么样的鞋子。
或者说，当他们给出「喜欢xx鞋子的*条原因」时，所提及的内容往往都是来自于他人，来自球鞋媒体，来自博主，来自带货主播......
也许这些热爱球鞋和潮流的年轻人自己都没有意识到，他们脑子里那双「自己喜欢的球鞋」，其实是「别人告诉我现在应该喜欢的」那一双。
信息多样而丰富当然好。当铺天盖地的测评和穿搭涌向每一个人的时候，我们有了一种强烈的「信息安全感」，当几乎任意一款鞋都可以在网上被找到，并且有各种不同维度的信息时，我们放松了对信息的读取，吸收和转化。大量的内容从眼前和脑中流过，却没有「为我所用」。
对于随时可以获得的东⻄，自然不会太过在意。用⻩执中学⻓的话说，这是人之常情，我们不忍苛责。真正让年轻人面对充沛信息却越发不知所措的原因，是信息本身的形式和目的发生了变化。
球鞋和潮流的蛋糕越做越大，牵涉的方面越来越多，每家都希望能有一块分量够足的蛋糕进入自己的碗里。
于是大家开始比拼速度，比拼力度，他们希望自己能最快在消费者脑中留下最深的印象，并实现最好的转换。
每个人都希望自己那块蛋糕是最大的。所以，大家都在提速度，提强度。随之而来的，很多信息方开始用更简单和强力的信息来冲击消费者，他们努力让这样的内容挤压消费者的思考空间，使他们尽快采取消费行为。
换句话说，他们不希望年轻人去思考自己喜欢的是什么，也不希望他们对于球鞋和潮流有自己独立的理解和喜爱，甚至不希望他们学会「适合自己」的穿搭方式——当消费者面对商品时独立思考的能力越弱，就越容易被外界左右自己的购买行为。而想要剥夺大家的思考能力，就是要用短平快强的信息，不断去冲击。
于是，「超高性价比」，「明星上脚」，「网红爆款」逐渐成为了球鞋内容的主流，各种有力且夸张的词语也频繁冲击着大家的视线，「鞋王」，「超限量」，「黑科技」，「市价破万」，每天都有新说法。如果你经历过互联网门户网站报道足球新闻时期使用的诸如「神童」，「⻜翼」，「兽腰」之类的神词，就会发现颇有异曲同工之妙。
这样局面的形成，并不是有人故意作恶，而是消费文化在球鞋领域⻜速发展之后的必然结果。
所以，与其期待内容生产者主动改变，倒不如寄希望于每一位消费者，尤其是年轻一代，能在纷繁复杂的信息面前，多想一些，多问一句。或者至少，在这个电商异常发达的年代，能在周末和假期走出去，真的到店里多试试鞋子，多摸多看。
当你清楚自己喜欢什么，适合什么之后，就会越来越享受购物和消费这件事。并不在于钱多还是少，而是那时候的你，会对自己有更多更深的了解， 对生活也有更多的掌控。花出去的每一分钱， 自然也都不会浪费。
事实上，消费观的成熟和完善，正是自己不断开拓眼界和丰富阅历的过程。因此请不要把「自己喜欢什么」这件事，交给他人去决定。
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