最近，SK-II宣布成立SK-II STUDIO 作为品牌首个电影工作室和内容中心，汇聚众多知名电影人、内容创作者等，通过电影和故事探讨当下女性所面临的诸多压力和现实议题。尽管当前企业普遍将内容战略作为一项发展重点，但更多是借助一些外部的力量来传达品牌内容。而SK-II为了实现对品牌理念的深度诠释，主动跨界进军电影领域，打造自身专业的内容能力。这种做法打破了传统“销售导向”的广告和内容模式，在众多品牌中并不多见，尤其在护肤行业内更是一次具有突破性的尝试，因此其背后的商业逻辑值得去深入探讨。
事实上，这也并不是SK-II第一次做出这种开创性之举。如果你用过SK-II的明星产品“神仙水”，去过它的Future X未来体验店，看过那部引发“剩女”讨论的爆火短片《她最后去了相亲角》，那么你一定对它的“敢为人先”早有所闻。在护肤行业看起来“不务正业”的创新尝试，SK-II从未停止过，比如：风靡中国的Future X采用多种前沿创新技术，整合护肤知识、尖端数字技术、无界零售理念，为消费者带来个性化的沉浸式体验；将“改写命运”作为品牌核心理念，关注女性、家庭以及婚姻观念等社会议题，继《她最后去了相亲角》之后，又陆续推出《人生不设限》、《为什么她们不回家过年》以及《人生轴线》，都一度引起社会热议。
而所有这些“敢为人先”背后，都是基于对消费者真切深入的理解，并且一切都以满足她们的需求为出发点进行设计。近日，Sandeep Seth在接受《哈佛商业评论》中文版专访时，针对如何诠释品牌理念与消费者建立深度连接、如何打造内容战略推动品牌增长等问题进行了详细阐述。
品牌的塑造不会立竿见影
随着商业世界进入消费者主权时代，自上而下的品牌灌输越来越难以俘获消费者的真心。SK-II的选择是通过生产打动人心的优质内容来实现与消费者的深度连接，以此作为品牌的长期制胜之道。Sandeep Seth认为，品牌都要拥有真正能够与消费者产生共鸣、与她们建立内在联系的能力，而且需要不断找到创新的方式来进行表达和沟通。SK-II STUDIO正是秉持着这样的出发点，将#改写命运#的品牌理念深刻融入女性励志故事之中，影响和改变更多女性的生活。它不是短期、立竿见影的，而是必须持之以恒地去倡导。
HBR中文版：成立电影工作室与SK-II过去出品一些女性短片的方式有哪些不同？
Sandeep Seth：讲述真实的故事，呈现全球女性面临的种种社会压力、束缚及挑战，这些在我们以前的#改写命运#系列影片中均有涉及，因为我们坚信命运并非偶然，而是选择使然，每一位女性都应勇敢做出自己的选择。
而这些年来在讲述这些故事的时候，我们很清楚有一点对我们至关重要——任何时候都需要拥有真正能够与消费者产生共鸣、与她们建立内在联系的能力，而且需要不断找到创新的方式来进行表达和沟通。
SK-II STUDIO正是秉持着这样的出发点，将更多女性励志故事更系统地甚至是从更高层面上进行创作，并呈现在人们眼前，这也是我们对#改写命运#更进一步的诠释。通过SK-II Studio，我们希望完成三件事，其中之一便是赋予我们内部更高水平的创作能力，使我们能将对每一个市场、每一个受众群体的洞察融入其中。
HBR中文版：在后续的传播上，SK-II计划如何同中国观众做深度的沟通，引发他们的共鸣？
Sandeep Seth：就影片内涵而言，它描述的是女性面对种种社会压力和挑战的处境，涵盖的不仅是中国女性，而是所有女性，并展现了女性直面压力和挑战的韧性和力量。在我看来，这个故事是放眼全球皆准的故事。它的内涵不局限于特定工作领域、人种或群体。它是描写人性的故事。因此，我希望当人们观看这部影片时，不要局限于表面的叙事，而是能够更注重体会主人公如何直面挫折、摆脱困境的过程，以及她抗衡、挑战和改写命运的意志。
进入后疫情时代，全球各地的人们都面对着重重挑战。通过这部影片，我们想传达的信息是：当人们身处困境时，要做的不是回首自怜，而是奋力前行。你做的每一个看似微小的决定都将会决定命运的走向。我们选择这个故事来演绎取决于故事的相关性。我们所探讨的社会议题是具有普遍意义的，而不仅仅局限于一个国家或一个社区。
HBR中文版：前两年SK-II似乎对于品牌的科技感、未来感非常强调，此次以SK-II STUDIO的形式重磅“回归”内容战略，有哪些特殊含义？
Sandeep Seth：这不是战略的变更，而是我们一直聚焦的战略的一部分。Future X项目让我们将新体验带给消费者，包括将科技注入线下实体店铺。这是我们一直在发展的方向之一，并将继续深耕。比如，疫情时期，消费者在返回实体店购物方面会受到许多限制，但是化妆品品类不可避免地需要进行接触，所以我们采用了诸如Magic Scan这样的技术，进行非接触式的肌肤诊断。
SK-II一直在传递#改写命运#的品牌理念。我们多年着力于此，并发布了诸如《她最后去了相亲角》、《人生不设限》以及《人生轴线》等影片。而SK-II  Studio的成立将赋予我们电影和故事的力量，帮助我们更好地传递内容。特别是在这充满变化的一年，它的成立将我们的#改写命运#品牌理念提升到一个新的层次。
HBR中文版：SK-II对“改写命运”这一主题持续关注多年，它给品牌带来了哪些改变？
Sandeep Seth：我们可以回溯到PITERA的发现及SK-II的创建。SK-II的创建本身对我们来说就是一场变革，PITERA的偶然发现使我们有机会将这一成分应用到肌肤焕变的过程中，从而使中国以及全球女性从中受益，获得晶莹剔透的肌肤。我们在护肤精华领域做了大量的科学研究，证实了它改善肌肤的真实功效。然而，当我们与来自中国、日本、韩国、新加坡以及其他国家的消费者交流时发现，她们谈论肌肤时，更多提到的是她们之所以喜欢使用SK-II这样的产品，是因为它影响和改变了她们的生活，让她们更加自信、勇敢。她们谈论自己所面对的种种社会约束和压力，谈到社会、家庭及朋友们的固有期待将她们置于各种“条条框框”之中。
于是我们赋予#改写命运#活动第二层内涵——不仅要让肌肤发生焕变，更重要的是鼓励女性勇于改写命运，这是一个普遍且不会改变的共识。如今对我们而言，它已经深植于品牌的理念和DNA之中。这意味着，它不是一个短期的、立竿见影的活动，而是一场必须持之以恒地去倡导的品牌活动。SK-II一旦出发，便矢志不移。可能故事会更迭，压力会转变，社会及其行为模式会变化，但我们也必将与时俱进。我们的使命正是满足消费者的需求，帮助她们应对挑战。我们的使命也在于用自己的声音，促进更多积极的改变。我们并不是评判是非对错，而是相信每个个体都有选择决定的权力。我们用言行鼓舞女性，以帮助她们做出自己的决定，改写自己的命运。
品牌的焦点在于触及消费者的内心
进入新商业时代，消费人群、消费需求、消费习惯等都发生了颠覆性的变化。消费者在意的不仅仅是有品质的产品，更多的是如何获取独特的体验、展现个性化的自我。SK-II深刻意识到这一点。Sandeep Seth指出，SK-II看重的不仅仅是销售产品，而在于品牌的行事方式以及给消费者创设怎样的体验。如果总结SK-II成功的要素，那么关键就在于，真切、深入地理解消费者，并且一切都以满足她们的需求为出发点进行设计，这也将继续成为SK-II的品牌焦点所在。
HBR中文版：随着中国移动互联网的普及以及年轻消费者的消费习惯发生变化，近两年我们也看到很多中国新兴美妆品牌的崛起以及老品牌的焕新，您如何看待SK-II的挑战和机遇？
Sandeep Seth：在SK-II，我们经常会说一句话：if it isn’t broke, break it ——也就是说，我们信奉不墨守成规，勇于除旧立新。事实上，我们一直着眼于怎样为消费者提供更有意义的体验，我们看重的不仅仅是销售产品，而在于我们的行事方式以及给消费者创设怎样的体验。我们知道，消费者希望提升参与度，寻求与品牌间建立更多的情感连结。我们也意识到，在线直播之类的新技术方兴未艾。我们希望自身能更加灵活，能够与这些新技术潮流相融合，更好地服务我们的消费者，提供更丰富的体验，而不仅仅是销售商品。当我们这样做的时候，我们希望行动契合我们品牌的理念和特质，即#改写命运#。我们认为这将有助于品牌创造不一样的价值，并且能帮助我们更好地服务中国的消费者。
HBR中文版：2020年，SK-II在中国市场的表现如何？您认为主要的亮点在哪些方面？
Sandeep Seth：过去一年，我们面对前所未有的挑战，但这都过去了。去年中国新年期间，我们在中国市场的业务首当其冲地受到了疫情的影响。大量实体店铺被迫歇业。当时，确保所有员工的健康与安全是我们的重中之重。这无关业绩利润。它与我们员工的安全休戚相关，涵盖身体安全、情绪安全以及心理安全等。
短期内，疫情的确对我们的业务产生了影响，但中国市场非常有韧性，从中国业务发生巨大逆转便可见一斑。电商业务在去年6月以来迅速回升，线下零售业务也开始出现显著增长。我们欣喜地看到，对比疫情之前，业绩表现甚至要更好，各平台的线上业务稳步增长。更让我高兴的是，我们在零售店或美容店等线下业务方面都做得不错。因此，我认为这是一个非常好的信号，不仅对SK-II而言，对整个行业乃至经济都是如此。因为美容行业消费通常是经济是否景气的一个积极信号，如果人们愿意在美容行业这样的非必需养生领域花费的话，那么相关产业很可能出现积极的变化。
HBR中文版：2021年，SK-II的运营目标是什么？未来SK-II在中国还有哪些品牌战略上的规划或调整？
Sandeep Seth：如今SK-II业务在中国及全球范围内保持着稳定的两位数增长。如果我回顾驱动SK-II获得成功的要素，其关键在于，真切、深入地理解消费者，并且一切都以满足她们的需求为出发点进行设计，而这将会继续是我们的焦点。
数年前，我们决定去芜存菁、对一切进行简化，聚焦于品牌理念并启动#改写命运#品牌活动，我们相信这真正触及到女性的内心和思想，并且消费者正在用她们的需求来认可并回馈我们，帮助我们获得更多的发展和进步。我们将更加深耕于自己的特质，即3P——PITERA™（SK-II的经典成分），PURPOSE（品牌理念——#改写命运#，改写肌肤命运，改写人生命运，乃至改写地球的命运），以及People（即我们的消费者）。
周强 | 文
周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级编辑
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