奢侈品牌的春节销售延续了中国奢侈品市场在过去一年的火爆
作者 | 董祎璇
编辑 | Drizzie
春节期间的奢侈品消费被“就地过年”政策和疫情后的乐观情绪推高。
据央视财经消息，在春节消费旺季的带动下，消费者购买奢侈品的热度依旧不减，上海、广州等一线城市商场内多个奢侈品牌店前都排起长龙。工作人员表示，受疫情影响消费者无法去海外购买奢侈品，但消费需求依然存在。 
有记者调查发现，北京国贸、SKP、太古里北区等以奢侈品消费为主的商场在春节长假期间基本处于“爆满状态”，多个奢侈品店门前排队等候的人数基本都在30人以上，情人节当天下午和晚上的排队人数甚至一度接近百人，即便在春节长假的最后一天，SKP一层奢侈品专卖店门前仍然排起长龙，店方采用限流入场。
一位奢侈品零售资深从业者表示，即便往年春节期间会有比较多的人来购买奢侈品，但是像今年这样类似于“超市”的客流表现，在他的从业经历当中还未出现过。
由于奢侈品牌对服务水平要求较高，即便销售顾问春节期间已经全员上岗，但是仍然服务不过来，没有店员能够接待顾客时便会采取限流的举措，于是导致消费者在门口排队，这并非是出于饥饿营销的目的。
与此同时，海南离岛免税也呈现爆发式增长。海口海关2月18日统计数据显示，今年春节期间海关共监管销售离岛免税品114万件，与去年春节期间相比大增225%；购买人数增长97.5%至11.5万人次，销售金额暴涨261%至9.97亿元人民币，再创历年春节假期新高。
春节期间的奢侈品购物潮再次折射出中国消费者对于节假日购物的热衷。
为了抓住中国消费者节假日购物的热情，奢侈品牌近年来纷纷押注节日限定系列，农历新年、520、七夕等中国本地化节日也逐渐进入各个品牌常规的市场营销日程，成为主力的销售节点，随着入局者的增多，竞争愈发白热化。
有分析认为，虽然各品牌已经在相关产品和营销上做出了努力，但目前利用节日节点进行品牌建设的奢侈品牌大多依然没有打破固有的思维框架，出现营销模式的同质化与产品创意流于表面的现象。随着春节营销在每一年进一步深入，各品牌还将不断深化对中国本土文化的探讨，推出更具个性化的产品。
整体来看，奢侈品牌的春节销售延续了中国奢侈品市场在过去一年的火爆。
自去年上半年国内疫情得到有效控制以来，类似消费者排队抢购奢侈品的景象在全国各地商场屡次上演。2020年4月，广州太古汇爱马仕全新旗舰店开业当日销售额便高达1900万元，创下爱马仕全国新门店开业首日业绩新高。在七夕节点刺激下，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton上海恒隆广场店去年8月销售额预计在1.5亿元左右，日均达500万元，突破了该品牌在中国单店最高月销售历史纪录。
在消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物四大引擎的推动下，中国“报复性消费”的势头与韧劲凸显，推动相关数据进一步走高。
据贝恩公司与天猫奢品联合发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，2020年中国境内奢侈品市场有望逆势实现48%的增长至近3460亿元人民币，全年中国消费者奢侈品消费占全球比重超过三分之一，或将在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。
杰富瑞研究则显示，疫情发生以来，中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增，从2019年的38%至39%猛增到80%，原本占欧洲奢侈品市场51%的中国游客购买量在去年减少至13%，但预计会在五年内再次上升至约40%。
另一个引发热议的数据是，胡润研究院发布的《2020胡润财富报告》显示，中国600万资产“富裕家庭”数量首次突破500万户，比上年增加1.4%，千万资产“高净值家庭”比上年增加2%至202万户，亿元资产“超高净值家庭”比上年增加2.4%至13万户。
与中国市场的火热形成鲜明对比的，是全球大部分国家因为疫情导致人员流动受限、商业和消费几乎停滞，奢侈品销售遭受致命打击。数据显示，尽管中国拉动增长，2020年全球奢侈品市场整体仍然萎缩了23%。
贝恩合伙人Federica Levato表示，当前是一个双轨市场，欧洲和美国受到第二波疫情以及社会和不确定性的强烈冲击，而中国却在不懈地日复一日地加速发展。多数奢侈品牌认为，2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长。 
作为全球奢侈品市场中唯一正增长的国家，中国承载了国际奢侈品牌业绩复苏与扩张的野心。在后疫情时代，面对多元复杂的数字环境与精明的消费群体，对于想要在中国市场站稳脚跟的奢侈品牌而言，深刻理解中国消费者的潜在需求，从而把握好每一个获取注意力和建立互动的机会变得前所未有的重要。
值得关注的是，中国消费者对于奢侈品的热情也正从一级市场扩散至二级市场，个人奢侈品消费的增长带动了国内二手奢侈品市场发展。
上海一家二手奢侈品店店长向央视财经透露，随着部分奢侈品牌2020年内多次涨价，二手奢侈品价格也会跟着水涨船高，部分爆款的二手价格甚至高于专柜价格。另一家二手奢侈品店店主则表示，2020年店铺整体销量同比增长约100%，奢侈品的价格上升50%左右。
二手奢侈品交易由来已久，在欧美、日本的线下市场经过多年发展已经相对成熟，在疫情的催化下，越来越多的消费者开始意识到过度消费的盲目，开始转向理性购买，选择更可持续、高性价比的二手奢侈品，二手奢侈品交易也因而在近几年进入高速成长期。
也就是说，奢侈品牌开始通过一级和二级市场面向不同需求的人群，使得整个市场更加饱满和立体。
罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心此前联合发布的《2020中国奢华品报告》显示，二手奢侈品市场的全球销售额将以平均每年12％的速度增长，而核心奢侈品市场的平均增长率为3％。
意大利高端商品生产商联合会的年度报告则显示，全球奢侈品销售额已达到3300亿欧元，其中7%的销售额来自二手市场，并且短期来看该比例在2021年将增加至12%。
二级市场往往能够反映整体市场的繁荣程度。中国奢侈品二级市场的成熟，标志着奢侈品文化真正在中国深入发展，同时它也将反向支撑一级市场的长期发展，就像日本一样。
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