2021年3月11日，阿迪达斯通过在线投资者及媒体发布会公布了新的公司战略 ，它的主题是“掌控全场（Own the Game）”。提升品牌信誉、创造独特的消费者体验和继续拓展在可持续发展领域的实践成为addidas品牌战略的三大重点。这一新战略旨在促进营收、盈利和市场份额的增长，迈向未来的2025年。阿迪达斯首席执行官罗思德(Kasper Rorsted)表示：“新战略是一项增长和投资战略，将引领阿迪达斯迈向成功的未来。这项战略植根于运动，以消费者为我们所有工作的核心，并将通过我们的员工来实现。为保证战略的成功实施，我们会继续重点投资我们的员工和品牌，并加速公司的数字化转型。”这个五年计划中最重要的变化，就是将“Direct-To-Consumer（DTC）直面消费者策略”放在了五年计划中的重中之重。围绕 DTC 策略这一核心关键点，我们来看一看 adidas 未来五年如何成为一个以 DTC 为主导的商业体系。adidas 的销售总监 （Roland Auschel）对于「掌控全场」这个名字他解释说：“到 2025 年，我们不会再想着渠道。我们也会模糊线上和线下渠道的区别，我们会掌控全场”。在 2025 年，对于 adidas 来说，线上和线下的界限会被模糊，合作渠道和自有渠道都会通过数字化打通。此前，adidas 以批发零售（Wholesale）为主导。但现在，adidas 将DTC （数字化）模式为主导、以电商和自有零售渠道为主，去和消费者连接。此时，以上的不同渠道战略的重要性也被重新洗牌。比如 adidas 的 DTC 电商，现在成为了「1 store」（第一店铺），其次是零售（Retail），再其次是第三方批发零售（Wholesale）。而数字化DTC 电商渠道将成为升级为（产品+故事）体验最重要的地方；这样也会加快数据和分析中的比重。比如快速发现市场趋势风向的转变，通过人工智能学习来测试、推出新产品等；这个地方也会成为球鞋狂热者们（Sneakerheads）的大本营；成为 adidas 联名合作、时尚、文化的中心。DTC 战略的落地还包括一个大一统的会员体系制度。adidas 会员体验包括线下触点、全渠道服务、以及数字触点。其中数字触点包括：官网、adidas App、adidas Running（独立 App）、adidas Training（独立 App）、adidas Confirmed（独立 App）。此前，adidas 的会员项目是以各地区各自为战，且很大程度上只是一种为电商而制定的积分、回馈项目。但新的会员体系，是为了在所有的用户触点，为会员们提供独一无二的体验和产品。「体验」和「全触点」成为了关键词。在 2020 年 10 月 adidas 成功举办了第一个会员周活动「Creators Club Week」，是一个为期七天的「数字节日」。其力度和双十一、「Cyber Week」同等，会员周后电商销售增长了 43%，当季度其 DTC 业务增长了 14%。实际上，adidas 的会员设计在三年前已经开始转型。2018 年，adidas 升级会员计划为「adidas Creators Club」，开始向会员们提供一些独家的活动邀请、独家产品以及一些服务。而 2021 年之后，adidas 的会员重心会更加往「体验」上倾斜。这一次会议中adidas 的数字部门负责人 Scott Zakaznik 表示；“我们很清楚，要掌控全场，adidas 必须成为会员为先的品牌”。不管是 adidas 自己的零售渠道、合作批发渠道，抑或是线上、线下，会员体系将贯穿全场，成为串起所有渠道的「红线（Red Thread）」。目前 adidas 已有 1.5 亿会员，到 2025 年 adidas 的目标是达到 5 亿会员数，也就是超过三倍的增长量，可见会员增长、会员活动会是 adidas 未来 5 年的重要 KPI。尽管全球体育用品行业在COVID-19大流行期间遭受商店倒闭的困扰，但由于封锁期间越来越多的人开始参与跑步，远足和瑜伽，阿迪达斯于是设法在网上销售了更多商品。为此，阿迪达斯计划将在2025年年数字化转型方面投资超过10亿欧元（约合80亿人民币），包括使其供应链更加敏捷，以更好地快速交付在线订单。与2021年相比，该品牌还将在2025年花费10亿欧元用于品牌，包括营销和赞助，因为它将推出运动灵感的生活方式产品。上面说到的adidas 的会员体系是基于集团全渠道的数字化之上。到 2025 年，adidas 会投入超过 10 亿欧元在数字化转型上，70%的资本性支出都会用于数字化和 DTC 上。比如说，在 2025 年，adidas 预计绝大多数的销售都会从数字化产生，而被卖出的产品也会是以数字化的方式创造出来。要做到这点 adidas 也需要扩张数据和技术人才，在 2021 年，adidas 将聘用超过 1000 位科技、数字人才。此外，除了线上以外，会员活动主要发生的地方，则会是 adidas 所定义的「超级城市（megacity）」为主。在市场布局方面，阿迪达斯有重点六大城市，分别是东京、上海、巴黎、伦敦、纽约和洛杉矶，现在新增墨西哥城、柏林、莫斯科、迪拜、北京和首尔。其中中国城市占了两座，而大中华区也从亚太区剥离，将作为一个独立市场进行管理。Adidas表示，未来几年内，大中华区市场将成为全球范围内增速最快的运动品市场，公司将分别管理该地区和亚洲其他地区。与此同时，阿迪达斯准备加大对大中华区的投入，以赢得更多市场份额。2018年3月，阿迪达斯将大中华区与亚太区合并，总部设立在上海。新成立的亚太区又被拆分成大中华区与包含日韩、东南亚等区域的亚太区。在这一次的五年规划中，阿迪达斯三大战略重点市场为大中华区、EMEA（欧洲、中东和非洲地区）和北美地区。阿迪达斯预计到2025年，这三大战略重点市场将贡献总体销售额增长的90%。阿迪达斯希望21年到25年大中华区在数字化和直营渠道的引领下，保持每年平均低双位数的增长速度(以21年为基数)，占整体收入比从20年的22%提升至28%左右。2005年8月，阿迪达斯以38亿美元收购锐步，到15年后将其出售。这与其新战略中提到的“进一步优化阿迪达斯品牌结构”不谋而合。日前，阿迪达斯宣布已完成对锐步品牌的战略评估，正式启动对锐步品牌的资产进行拆分。从业绩表现和贡献上来看，阿迪达斯此时选择剥离并出售锐步品牌是必要选择。当然，在剥离锐步业务后，阿迪达斯将更加专注于自身品牌的打造。这也符合新战略中提到的，通过清晰的品牌架构，提升品牌在运动和生活休闲领域市场地位的目标。总而言之，DTC 融合新零售、会员为先、关键城市等战略是 adidas 本次 DTC 战略的三大核心。针对这三大战略，adidas 也给出了相应的趋势、数据支撑。转向以 DTC 为主导的商业模式，意味着更高的绝对营收数字、更高的毛利率、更高的绝对利润和现金流，以及珍贵的用户一手数据。同时，对 adidas 也带来挑战——更多的独立单个包裹、更高的运营支出费用、更复杂的供应链管理、库存时间更长。新的5年计划是adidas在“魔幻”的2020年痛定思痛后的调整，可以肯定的是，数字化转型已经是阿迪达斯甚至是服装产业在面对疫情时的共识，而加强自身产品，深耕新科技才是能让adidas掌控时局的最根本力量。未来adidas将如何发展，我们拭目以待！
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