几天前，也就是3月11日，完美日记母公司逸仙电商发布了2020年第四季度及全年财报，这也是其上市之后发布的第一份财报。
财报显示，逸仙电商在第四季度以及全年的总净营收分别为19.6亿元、52.3亿元，较去年的11.4亿元、30.3亿元分别同比增长71.7%、72.6%。净利润方面，第四季度净亏损为15.3亿元人民币，上年同期净利润为4620万元人民币，同比变动-34.12倍；2020年全年净亏损为26.88亿元，2019年净利润为7540万元，同比变动-36.68倍。
简而言之就是，营收增长，亏损扩大，成本激增。
逸仙电商2020全年52.3亿营收的背后，是近27亿元的净亏损，而导致巨额亏损的直接原因就是其营销费用的激增。
财报显示，2020年逸仙电商销售及营销费用为34.1亿元，同比增长172%，占总营收的比例为65%。也就是说，一根100元的口红，其营销成本便占据65元。而在2018年、2019年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元，分别占营收的比重为48.69%、41.28%，远低于2020年。
逸仙电商活生生的把自己做成了一个营销公司。
毫无疑问，对于逸仙电商而言，盈利已经开始成为一个难题，这是逸仙电商最难念的一本经。
值得一提的是，在不到四个月的时间里，逸仙电商便两次出手收购了两个国际高端品牌，意图很明显，那就是为了打造品牌高端矩阵，最终目的也是为了实现盈利。
只是，在逸仙电商基本面都不稳定的情况下，靠着高端品牌的布局似乎很难破解自身的盈利困局。
事实上，对于逸仙电商而言，营销费用不断攀升也是可以理解的。
一方面，逸仙电商需要布局多元品牌以摆脱对主品牌完美日记的依赖。
鉴于完美日记的成功，小奥汀和完子心选的推广走的是和完美日记一样的营销打法。具体而言，即在短时间内合作多个KOL，集中引爆品牌声量。
这样的效果显而易见，只是亮眼成绩的背后，需要不断地“烧钱”。
另一方面，流量变得愈发昂贵。完美日记的成功离不开“流量红利”与“爆品打造”，但随着流量红利的见顶，爆品打造的成本变得越来越高。更何况，无论是国产美妆品牌还是海外大牌，都已经开始跟进完美日记的营销打法，重金抢夺KOL的同时，也在直播等渠道上积极布局。
根据中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。逸仙电商的营销优势已经在慢慢消逝，这也解释了其营销费用在2020年猛增的原因。
而且，数据显示，完美日记“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速出现了断崖式下滑。2019年，这一项指标的增速高达30.8%，2020年锐降至2.6%。复购增速断崖式下跌，但营销成本却在不断创新高，无异于灭顶之灾。
在很多场合，逸仙电商都强调，其与15000多个KOL进行了合作。站在流量的角度看，这15000多个KOL就是逸仙电商的核心竞争力。有多少KOL，品牌就能有多少销量。
但现实是，用户对逸仙电商并没有多高的忠诚度，这是其陷入流量困局最大的致命点，也是其实现盈利最大的一个障碍。
正因如此，逸仙电商加快了自身转型步伐，逐渐将目光放在布局高端品牌上。
2020年10月底，逸仙电商从法国Pierre Fabre集团收购了其旗下高端美妆品牌Galénic；2021年3月初，逸仙电商宣布收购国际高端护肤品牌Eve Lom。在不到4个月的时间内，逸仙电商便出手两次收购了两个国际高端品牌。
布局高端品牌，显然可以有效拉高逸仙电商的客单价与品牌价值。
从客单价上来看，据国元证券研究所的研报显示，逸仙电商的客单价已由2019年的114.1元上升至2020年前三季度的120.7元，同比增速为13%。虽然单客消费能力在持续提升，但囿于中低端产品的布局，可提升的能力有限。而收购来的Galnic与Eve Lom品牌，其产品价格分别在250-1000元、500-4000元之间，可以有效地拉升客单价。
从品牌价值上来看，由于完美日记主打“大牌平替”的性价比口号，走的是快消品的路子，因此其品牌力与用户黏性并不太高。收购与布局高端品牌，对逸仙电商的品牌力提升是显而易见的，逸仙电商亦可为市场和资本讲述更好的故事。
诚然，对于逸仙电商而言，布局高端品牌可以弥补自身劣势，让自身焕发更持久的生命力。只是这种布局有些“生不逢时”，逸仙电商难以借此走出盈利困局。
一方面，鉴于目前流量愈发昂贵的趋势，逸仙电商原有商业模式的投资回报率势必会越来越低，表现在财务上则是增收不增利，亏损会持续扩大。更不必说，逸仙电商如今就需要投入大量的营销费用来维持自身的增长。
更何况，高端品牌的布局靠自身孵化太慢，逸仙电商要想不断扩大高端品牌的布局，只能依靠高价来进行收购，以获得相应的技术、渠道，而这有极大可能性会导致其发生资金紧张的情况。
另一方面，收购的高端品牌很难与逸仙电商在短时间内形成协同效应。逸仙电商一直布局的是中低端产品，并无多少高端产品的生产、运营经验，因此无论是营销、研发还是在供应链上，都有着短时间内解决不了的磨合成本存在。
况且，逸仙电商本身强于营销，弱于研发。财报数据显示，逸仙电商在2020年的研发支出为6651.2万元，虽然费用大幅增加，但占其净收入比例不足2%。与之形成对比的是，欧莱雅2020年上半年的研发费用同比扩大了7.1%，达到了37.83亿元，占整体销售额的3.5%。高端产品的建立和维持都需要依靠深厚的技术壁垒，这对于在技术上处于弱势的逸仙电商而言，其要付出更高昂的代价。
旧之蜜糖今之砒霜。
伴随着红利的极速消退与竞争强度不断加剧，逸仙电商已经箭在弦上：高昂的营销费用需要继续投入，高端布局又不得不为。一方面是花钱如流水，既要投入高昂的营销费用维持体量，又要用高价进行高端品牌的收购；一方面是新的增长点又难以短时间看见，逸仙电商有着资金链断裂的风险。以至于若是不能尽快跑通自身新的商业模式，不差钱的逸仙电商也会逐渐变得力不从心。
当然，逸仙电商并不是没有机会，只是随着红利消失，留给逸仙电商的时间已经不太多了。
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