Shoplazza店匠、AirLoop、SUGA在嘉程创业流水席分享了DTC品牌的出海运营、投放增长策略和经典案例剖析。
2020年的出海市场迎来了新的浪潮。快时尚公司SHEIN业务高涨，估值已经数百亿美元；另一家跨境电商独角兽Anker在今年8月底成功登陆创业板。还有更多品类的新兴出海品牌在崛起，Starlink、Outer、Suntisfy……
DTC出海发展到今天，已经来到了3.0时代，需要更持续和紧密的消费者互动与联结，更高壁垒的品牌心智建设，和更迅速的产品迭代与反应能力。
嘉程创业流水席第86席，我们携手Shoplazza店匠，邀请AirLoop、SUGA，一起讨论了中国DTC品牌出海的最新动态、运营增长策略以及品牌护城河的构建。
DTC品牌出海1.0到3.0：盘点出海现状、流量渠道和最新商业模式
By 陈志浩，店匠联合创始人

DTC是直接面向消费者的商业模式：通过独立站官网进行售卖，绕开批发和分销商的层层加价；使用搜索和社交媒体等线上手段进行营销和推广。
DTC品牌的发展主要有三个阶段，2005-2010年是萌芽期，出现Shopify、BigCommerce等独立站先驱平台；2010-2019年是野蛮生长期，出现Casper，Everlane，the Ordinary，Harry’s，Allbirds，BarkBox等DTC品牌；2019年之后是理性增长期。
一、为什么要做DTC品牌？
为什么要做DTC品牌？
平台站利润= RP - CAC；铺货独立站利润= PCT - CAC，通过爆品将流量引到站内，但爆品逻辑很难复制，增长受局限；DTC站利润= LTV - CAC，通过品牌运营把受众吸引到站内，和品牌之间强黏连，在整个客户全生命周期之内提供价值，不断复购产品。
二、DTC品牌的三种类别
我们接触大量客户之后，会根据他们的各自优势和适合的出海方式把他们分为三个类型：S-DTC、P-DTC和B-DTC。
S-DTC具备强供应链的优势，能够为消费者提供更好的价格和更强的产品性能，而且这些产品正好是消费者刚需的产品，会有一些明确的使用场景。我们会通过产品力形成客户品牌，增强消费者对产品对信任，降低消费者决策难度。
S-DTC需要通过产品质和极高性价比吸引客户留存，并打造自己名气，逐渐形成品牌化。所以我们围绕建立统一的品牌形象、以需求场景作为品牌切入点、降低客户购买决策难度这三点展开与服务。
S-DTC破局方法
S-DTC客户成功的基础：一是强供应链，保证供货稳定、上新频率、售后服务；二是质优价低，通过低价吸引用户，并通过高质来进行留存；三是刚需产品，有比较明确的消费场景；四是持续投入，对品牌和独立站有一定了解和投入。
P-DTC具备强产品感知力的优势，以时下流行消费单品切入赛道，打造某一领域品牌力，并拓展产品矩阵。
P-DTC需要通过敏锐的市场嗅觉，跟进市场趋势，打造品牌并拓展产品矩阵。所以我们围绕市场验证、建立品牌区隔力、放大品牌影响和提高品牌溢价这三点进行展开与服务。
P-DTC破局方法
P-DTC客户成功的基础：一是需求强劲，且在需求上升期；二是产品力强，产品的品质被消费者信赖，可以持续上新产品；三是易传播性，容易被分享、展示，可以代表某种生活方式或生活品质；四是打造品牌，能持续投入曝光品牌并优化品牌独立站来承接品牌流量。
B-DTC具备强品牌的优势，从品牌理念入手打造产品，并找到目标顾客，与之共同成长营造品牌社区感。
B-DTC需要找到跟你品牌相契合的海外消费者，并建立起自己专属的品牌文化，持续运营品牌。所以我们围绕寻找种子用户、持续品牌运营、精准放大受众群体这三点来展开和服务。
B-DTC破局方法
B-DTC客户成功的基础：一是产品力强，稳健的供应链，能够保证质和售后服务，并有能力迭代消费者反馈；二是品牌运营，能够对品牌强把握，持续运营品牌和用户；三是种子用户，能够积累起⼀批对品牌热爱的种子用户；四是数据技术，具备消费者线上各类消费行为数据的抓取、标签、拟合和应用能力。
基于以上的客户分类和不同的出海服务模型，我们服务了包括ALLOYWORKS这种平台转型品牌独立站的强供应链的汽配客户，还有SOFTERSPOT这种通过单品筋膜枪切入欧美市场的工厂转型客户，以及产品众筹成功通过品牌独立站落地品牌的EXWAY 电动滑板车和LEFEET 潜水推进器客户。当然还有在国内也极有品牌名气的MIOMI 美瞳和TAKA ORIGINAL 潮牌服饰的客户。
快问快答：品牌出海运营操盘
By 邹霖，AirLoop创始人
1. 品牌出海跟物流的共生关系是怎样的？出海品类是否有局限性？
DTC和电商物流是相互依存关系。产品的体积和重量影响物流费用。如果是3C数码小产品，物流费用并不高。如果是健身器材、家具沙发等较大体积的产品，物流就占据了很大一部分成本，甚至成为产品服务极其核心一环。
2. 高客单价产品如果想从心理上让消费者买单，有哪些必备要素？
一个很关键的词就是稀缺性。体现在：新品类的窗口期，较早进入市场的产品具备先发优势，能享受高溢价；如果品类出现很久，又想卖高价，那需要抓住用户新的需求，比如疫情在家，家用打印机、健身器材变得火爆；最后是具备人无我有的新技术新体验，用户愿意为创新体验支付更多。
3. 面对DTC品牌的长线运营，是先做品牌还是卖货会比较好？
这个和不同公司的基因和打法有关系，比如从亚马逊卖货走出的品牌Anker。公司一定体量和规模，就可以反向影响推动供应链，组建自己的研发团队。
先做品牌后卖货的比如Fill耳机，高举高打做品牌，这条路对团队和资源的要求较高，品牌要做的好，销量也不能差。
但其实很多创业者走的是一条中间路，并不是把品牌和卖货独立开来，既有高客单价产品立品牌，也有中低端产品走销量。
4. DTC品牌目前的困境有哪些？未来的模式和变化？
DTC品牌的困境在于用户根基弱。目前看，越来越多的新品牌通过海外众筹，积累第一批种子用户。在不断的产品迭代中，把品牌声量和影响力建设起来。
5. 做DTC品牌出海，以独立站为例，团队配备需要哪些人？
每家的公司情况不一样，要根据优势选人才。如果团队产品力和供应链很强的话，自身团队可以把重心放在组建在产品研发和生产团队，市场营销部分可以选择找服务商、合作伙伴；如果团队本身是市场出身，广告投放、市场营销非常擅长，那可以在供应链端寻找合作伙伴。
6. 如何在品牌出海中尽可能降低风险？需要把控哪些风险点？
第一是供应链风险，如发货延期、品质问题；第二是品类的选择，像VR、眼镜、机器人等品类风口来得快，去得快。在产品方向上切勿满目跟风。
独立站出海市场动态、流量趋势与数字化观察
By 谭嘉荣，SUGA订阅制电商创始人兼CEO
欧美的私域电商，网站是主要载体，用户基于浏览器去访问。全球有近18亿网站，美国有大约1亿个网站。
从0到1搭建海外的电商网站主要需要四种工具：
独立站市场动态
一是营销功能：数据分析、AB测试、行为追踪、邮件营销、SEO、社交平台营销、H5营销；
二是产品功能：竞品监测系统、客户评价系统、智能推荐系统；
三是销售功能：客户信息采集、在线聊天、订单系统、CRM、协作系统；
四是其他功能：支付系统、物流系统、财务系统。
一、新的流量-内容
内容是获客的核心动力。PC时代的网站推广比较纯粹，首先要做优质的网站内容，优质的网站就代表系统化、结构化的内容，能够吸引访客形成进一步转化。
新的流量：内容
当你拥有的是流量的时候，你需要永远用钱去买它，而当你拥有非常优质内容的时候，你就可以留住用户的心。
国外内容营销的步骤信息图
国外的内容营销有8大步骤：一，确定用户画像和生命周期；二、确定内容营销的目标和KPI；三、确定内容营销的选题：选题的两大信息源；四、确定内容营销的形式：海外通用的40多种内容形式；五、确定内容的分发渠道：主流分发渠道；六、计算内容营销的投入并制作；七、监测和衡量效果；八、内容素材的再利用。
国外一些成熟的内容营销团队，都是至少提前3个月制定好内容生产、分发、资源调配等，并用文档的形式统一记录和追踪。
调查显示，与传统广告营销相比，内容营销的方式可以节省62%的营销开支；而在同等预算的情况下，获取销售线索数量可以提升3倍；从转化变现的角度来看，擅长内容营销的公司，销售转化率比普通公司要高6倍。
二、新的流量-触点
在国外，基本每个企业都拥有自己的官方网站。由于是自己建立的网站，企业就可以看到访客的各种浏览行为，去判断用户对什么内容或者产品感兴趣。
同时，如果访客在网站用邮箱和电话进行了注册，企业就可以自主地联系客户，推送销售和营销信息。邮件和电话至今仍是国外企业做精细化运营最主要的触点（Touchpoint），打开率相对比较高。
新的流量：触点
并且，邮件、IM和短信是传播内容的主要方式（国外又叫“暗社交”：Dark Social），2019年全球邮件用户数高达40亿，且邮件的打开率（30%）与微信的打开率（35%）非常接近。
我们要建立好对用户的触点，多触点的组合才能稳定打开率，并且要将触点串联成客户旅程，把用户引导到独立站里，利用内容教育用户，通过私聊、客服消息、EDM等转化用户。
三、数字化观察-数据
数据主要分为用户信息数据、用户行为数据、销售数据。
每当我们使用一个新的平台，我们就能获取到用户在这个平台上注册的用户信息数据。如果每个平台的数据不同，我们就很难把知道用户从a平台到b平台之后做了哪些事情。
这个时候就需要打通用户身份，打通用户身份是营销活动开始之前重要的基础建设，也是进行后面用户行为数据分析的基础。
我们会在网站上进行买点，需要给用户打标签、进行分层，监测工具如免费的Google Analytics、开源的Matomo等。
数字化观察：数据
为什么我们要对用户的行为这么关心？因为你和用户直接交流的信息不一定是最准确的，用户在购物中最无意识的行为往往透露他最想要的东西，这样对用户的把握程度更深。
所以，一定要关注用户旅程，真正的了解用户行为，消费者的意见有没有直接反馈给我们是衡量它是否为DTC品牌的关键。
数据维度的核心是用户购买数据，对特定问题（比如提升销售额）来进行改善上面的用户行为数据，可以帮忙销售数据针对性改善。
销售数据客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析最好的指标：最近一次消费、消费频次和消费金额。
RFM对用户进行分层
根据RFM对用户进行分层，针对不同分层的用户采取不同的运营方式。
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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、牛股王、蜜芽、辣妈帮、PingCAP、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。
目前，嘉程资本拥有一支前中后台齐备的投资团队，团队成员来自腾讯、百度、字节跳动、广发证券、奇虎360、普华永道、诺基亚等知名公司。
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