数字只能代表过去。
本报记者 文月
2020年9月，在欧莱雅中国上海的办公大楼里，兰珍珍面对一群来自全国各地的媒体谨慎地说：欧莱雅当然也很重视销售，但更看重可持续的增长，而不会以负面影响为代价。彼时，欧莱雅正在全球遭遇疫情阵痛，2020年上半年的销售额和营业利润均出现双位数下滑，而这是欧莱雅近5年来半年度销售数据首次出现下滑。
“黑天鹅”影响之下，全球头部化妆品巨头的年度业绩均受到了不同程度的影响，记者对比了十大国际化妆品巨头2020年的财报发现，他们的化妆品销售收入减少了615亿元，有的甚至利润大跌8成。
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2020年十大巨头
美妆收入减少615亿元
去年一年，十大化妆品巨头美妆业务收入同比共计减少约615亿元，其中，花王和欧莱雅集团2020年营收都为近5年来最低，资生堂集团、雅诗兰黛集团和LVMH美妆收入同比去年减少超过100亿元。十大巨头中，仅有联合利华、宝洁美妆板块因家居护理业务增长的带动得以保持微涨和持平。
2020年十大美妆集团业绩一览
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中国市场成全球救星
尽管巨头们业绩亮起一片红灯，但在中国市场都保持了一致的增长步伐，这也成为其2020年至暗时刻的一道曙光。
各大集团在中国市场2020年的业务增长情况
早在2010年，佳丽宝中国市场负责人就曾对媒体预测：“10年内，中国化妆品市场将超过日本，成为全球第二大化妆品的消费市场。”尤其是随着其他国家化妆品市场增长逐渐乏力，佳丽宝、资生堂等跨国企业开始加速在中国市场的布局。
从各集团财报来看，中国市场引领了全球美妆市场的增长，对于资生堂集团来说，中国是其唯一取得增长的区域市场，且份额已占集团总销售额的25.6%，成为资生堂海外市场最大的增长引擎。同样的，欧莱雅集团在中国增速最高，且所有部门均取得两位数增长。
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电商成最强驱动力
近年来，线上渠道蓬勃发展，美妆巨头们也纷纷转战线上，在寻求新的增长点的同时开启年轻化和数字化转型。2017年，为摆脱业绩持续低迷的困境，宝洁在广州成立宝洁中国数字创新中心，为其电商、营销、供应链等业务部门的数字化进程提供创新支持，到2018年，宝洁业绩开始小幅企稳。高端美妆“钉子户”拜尔斯道夫旗下La Prairi莱珀妮也于去年年底正式入驻天猫，欧莱雅旗下兰蔻品牌则逐步将线下门店打造为专为消费者提供体验服务的场所，零售业务集中在线上。
各大集团2020年的线上业务增长情况
从财报来看，2020年，线上渠道不仅增长最为强劲，而且已经占据美妆巨头们总体业绩的重要份额。其中，欧莱雅电商业务已占集团总销售额的26.6%，资生堂中国市场电商销售额占比已超过40%，而花王中国市场的线上业绩增幅高达150%。
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转换战场，吹向高端化号角
线上美妆的高速增长也印证了国内消费者对高端美妆的旺盛需求，美妆巨头们早已敏锐察觉到这一趋势。2020年，一些美妆巨头凭借高端美妆的优异表现扳回一局。
各大集团2020年高端美妆增长情况
在2020年度财报中，资生堂集团明确提出将以高端护肤美容业务和数字业务为中心进行业务模式的转换，以重新构建收益基础。去年年底，资生堂与美容仪品牌雅萌联手推出科技抗衰高端品牌EFFECTIM玑妍之光，旨在将高端化+科技化发挥到极致。
无独有偶，欧莱雅集团高档化妆品部也于去年年底迎来新成员Takami，花王则已启动引入旗下高端护肤品牌SENSAI的计划。随着新一代消费者崛起，昔日深藏于高端百货、商场的高端美妆、贵妇品牌们也纷纷走上大众消费者的梳妆台，巨头们的“高端之战”已拉开序幕。
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边买边卖，专注优势业务
业绩艰难的形势下，不少美妆巨头都启动了“瘦身”行动。
巨头们的“瘦身”行动
除了砍掉下滑业务及时止损，巨头们开展大幅度“瘦身”也是应对时代变化的绸缪之举，通过集中精力在细分市场将优势发挥到最大化，以便更好地迎接新的挑战。据了解，资生堂还计划继缩减大众品牌，将精力集中在高附加值美肤领域。联合利华则计划在中国市场专注于海外高端新锐品牌的引进与孵化。
随着疫情逐步稳定，全球化妆品市场迎来复苏，巨头们面对的将是一个生机勃勃的市场，但同时，竞争也必然更为激烈。对于这些已发展百年的美妆巨头们来说，在过去的历史中早已经历过类似的危机，也因此，面对2020年也更有底气。不过，经验之外如何在不断变化的市场风向中把握住自己的脚步，也许更值得被学习。

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