消费何时才能真正走出新冠阴影，回归正轨？疫情恢复期哪些品类的表现出人意料？哪些趋势将对社会经济带来持续影响？消费者在线上电商与线下零售渠道是否发生了根本结构性转变？
对以上关键问题，BCG基于新冠疫情期间至今的消费者信心跟踪调查，通过分析线上电商销售和线下零售的数据，总结出当前消费与零售的八大趋势。对企业如何把握后疫情时代的“新现实”，本文给出了一些建议。但同时我们也意识到，这一前所未有的疫情依旧存在极大不确定性，BCG也将继续及时跟踪最新的消费者动向及趋势。
后疫情复苏期：趋稳但难回从前
自1月23日武汉封城，全国多地启动突发公共卫生事件一级响应，到4月8日武汉解封，国内大多数企业和消费者活动恢复正常，中国消费者行为经历了明显的四阶段：
  • 1月末疫情爆发，消费者在接到避免外出通知后，经历了囤积必需品的短暂过程；
  • 2月，除日用品和药店等必需品商店保持营业外，其他商业活动以及消费者的社会接触均持续减少；
  • 3月内新增确诊病例减少，小企业逐步恢复运行，消费者外出时间增加；
  • 4月以来至今，消费者和企业的活动迈入“新现实”。
根据我们截至5月上旬的调研，后疫情复苏期呈现出以下几大特点:
特点一
消费和商业活动明显反弹，但尚未完全恢复增长
4月，消费品零售额同比下跌约8%，与第一季度相比存在明显好转；零售、餐饮等服务业的活动水平自2月大幅下滑后开始回升；截至4月底，已有88%的小企业复工。种种迹象表明，消费和商业活动已逐渐回归正常，但尚未完全恢复。

特点二
消费者仍倾向于居家活动，家庭烹饪和生活品类需求和消费持续增长。
消费者调查显示，仍有不少消费者倾向于居家活动，46%的受访者居家时间增加了30%以上，其中居家时间增加50%以上的受访者占比达15%。家庭生活相关的消费需求亦出现大幅增长。在第一季度电商平台销量增速最快的七个品类中，有五个与家庭生活相关，包括小件家居用品、生鲜、粮油、视频游戏和炊具。
特点三
线下消费者客流量在大幅下降后已逐渐回升，但3—4月的线下社交和非必需品支出仍未回到去年同期水平。
工作日的企业和通勤活动恢复情况好于双休日客流恢复情况，交通拥堵程度基本上恢复同期水平。以5月我国主要城市的地铁客运量为例，虽然与今年2月数据相比有明显提高，但工作日客流量仍低于去年同期22%，双休日客流量则低于去年同期36%。相对于乘坐公共交通工具，消费者出行更倾向于私家车或出租车。
服饰珠宝等非必需品的客流量和去年同比也存在较大差距。以一线城市购物中心客流为例，我们以2020年1月初疫情爆发前的数据作为比较基准，1月底客流量约为23%，2月底约为32%，3月底则恢复至约60%。相比之下，消费者避免公众接触的心态促使线上渠道整体营收上升。2020年第一季度各线下渠道纷纷呈现负增长，而线上渠道则强势增长超过30%。
特点四
生鲜和必需品增长已回归正常水平，非必需品的消费恢复仍需时日。
五月初的零售商超数据显示，生鲜食品已经从二月份疫情爆发期间的快速增长，逐步恢复至疫情前的正常水平，但非必需品仍然低于去年同期营收。五月中上旬我们的消费者调研结果显示，消费者极为关注疫情对经济形势及自身财务状况的负面影响。约有56%的人担心疫情影响个人财务状况，74%的消费者为全球所处的危机感到担忧。此外，相当一部分消费者认为目前新常态的生活方式将会继续。
把握未来，疫情后的八大关键趋势
企业以史为鉴，能够增强抵御风险、迅速恢复的“韧性”；但必须展望未来，才能在高度不确定的环境中制胜。基于BCG在新冠疫情期间近两个月的消费者信心调查，我们总结出2020年下半年及未来的八大关键消费新趋势。
01
消费者在态度上更保守，
且目的与偏好较为明确
中国经济前景自改革开放以来首现疲态，消费者整体消费和储蓄的态度也更为谨慎。“囤货”和“定期补货”目的明显，“寻求促销”的重要性下降。疫情还改变了年轻消费者的习惯，“囤货”不再是老年人的专利。调查显示，62%的18—24岁消费者增加了囤货型购物频次，而45岁以上的消费者只有45%。
02
居家隔离催生了消费者的新需求
以及新的赢家品类
疫情下，消费者行为向居家生活（烹饪、宠物护理和美容健身）以及线上活动（居家电子、直播和小程序购物）转变。约七成消费者的居家烹饪和清洁活动增加，六成消费者认为自己的线上社交媒体和网购时间延长。消费者的需求变化趋势使相关品类迅速增长。五月的消费者调查数据显示，47%的消费者计划在下个月生鲜食品上支出更多；居家休闲方面，电视、直播等成为了零售产品最大的替代性消费，移动电子产品成为一大赢家品类。随着消费者养成了减少接触公共场所的习惯，他们可能继续保持较长的居家时间。
03
消费者更加关注个人健康，
对相关产品表现出强烈购买偏好
疫情之后，消费者更重视个人健康，关注免疫力提升，并更愿意保持健康规律的生活方式。维生素及营养补充产品等相关品类备受关注。根据近两个月的中国消费者信心调研，生鲜和有机食品位列赢家品类前五。生鲜将继续保持线上和线下增速较快的态势，而营养饮料作为非必需品类也呈现增长态势。生鲜及有机食品、预防性健康产品、维生素及营养补充产品将持续位列前十大赢家品类。
04
消费者更愿意为安全、高质量的品类买单，
在非必需品类上首次出现消费降级的势头
55%的受访者表示在疫情期间曾经购买同品类中更便宜的产品，而只有28%的受访者曾购买更贵的产品，这也是BCG首次观察到消费降级趋势强于消费升级。然而，不同品类消费降级或升级差别较大。未来六个月，生鲜与有机食品等强调安全和质量的品类将持续得到消费者更多青睐，而鞋履等非必需品类仍将受到较大冲击。非必需品类更可能面临消费者群体分化的消费偏好。企业可能要考虑如何应对消费降级的趋势，如推出性价比更佳的产品，灵活定价或优惠促销。
05
电商渗透率迅速提升，在生鲜、餐饮服务、
教育等疫情前渗透率较低的行业尤为显著
近年来，中国电商销售额一直保持稳步增长，而新冠疫情的爆发对电商发展形成巨大推力。2020年第一季度，尽管中国零售总额下跌20%，但电商销量和渗透率却出现双增长——B2C电商同比增长12%，电商零售渗透率随之普遍提升。整体电商渗透率从2019年的26%提升至2020年4月的30%。尽管部分品类电商渗透率上升并不明显，但电商实际销量增长迅速。从品类看，生鲜、食品和家庭必需品的线上销量增长最快；非必需食品品类和小家电家庭消费由于居家场景拉动，渗透率出现了中低速增长。
我们认为，大部分品类，尤其是食品及必需品类电商与线下渠道的变化将是结构性变革，但随着线下渠道的恢复，电商的渗透率或会进一步放缓。
06
新兴电商形式不断涌现，消费者广泛接受
直播、O2O到家平台、社区电商、短视频、无人零售、社交C2C等新形式不断涌现。淘宝等成熟电商以及快手、抖音等视频社交平台的崛起，让直播带货成为疫情期间品牌在电商渠道首选的内容营销形式，高效促成销售转化。
O2O平台由于无接触配送的特点和及时到货的便利性，也深受消费者追捧。
物理隔离不等于心理隔离。通过微商和社交C2C等渠道，消费者的购买行为从某种程度上满足了与外界进行社交的需要。据统计，90%以上的消费者在传统电商以外的新模式中消费。超过30%的消费者表示，未来六个月会继续增加线上渠道各个模式的消费。消费者更愿意为速度和便利性买单，从而持续促进品牌商加速全渠道创新，消费者体验也将进一步优化。
07
品牌不断优化直接触达消费者的渠道，
更积极地推动更紧密的消费者互动
随着直播、短视频、社交商务等新电商模式的兴起，消费者的数字化触点越发多样，也越来越期待无缝衔接的O2O体验。此外，随着流量红利的下降，线上流量成本激增。传统消费者旅程已经发生巨大变化，品牌必须通过新的线上渠道获取私有流量，搭建私有互动平台等方式，以节省成本，提升效益。疫情的影响极大地加速了消费者旅程的数字化进程，传统消费模式效率不断降低，因而企业必须充分利用自有数据及数字化生态系统数据打造竞争优势，转变与消费者互动和销售的模式。
08
消费者行为改变促使线下消费模式也发生变化
由于疫情影响，消费者倾向于回避高密度人流，以减少不必要接触。他们对卫生清洁和自我防护的意识显著提升。因此，零售、出行和餐饮服务等行业的智能化水平将进一步提升。该趋势会激发更多相关创新，零售商和品牌方也纷纷推出相对应的措施。
企业发展的六大启示
历史经验证实，每一次社会和经济生活大变局之后，都会催生出商业创新。但变局后的成功往往属于少数有备而来的企业。为了谋求生存发展，企业应优先聚焦六大要务：
  • 构建敏捷和创新能力，更好地应对疫情和其他突发变化。随着“黑天鹅”事件频出、环境变化加速、不确定因素增多，企业面临各种压力和考验，比如现金流紧张、人员调度困难以及原材料供应短缺。只有具备敏捷和创新能力的企业才能逆风而行。越快响应政府政策、保证员工安全、寻找替代供应链，企业的存活几率就越大。
  • 优化跨渠道跨平台的数字化消费者旅程，最大化数字化潜力。疫情促使电商进一步发展，渗透率将持续增长。此外，疫情下显现的多种新兴电商模式也在居家隔离期间被越来越多的消费者所熟识，成为新的增长热点。后疫情时代，消费习惯、企业与消费者互动方式、营销渠道以及传播方式均发生巨变。企业应突破线下零售和传统电商积累的经验和思维惯性，利用大数据分析，指导数字化消费者旅程管理，经营“用户价值”。企业还应把潜在消费者转化为粉丝和用户，抓住当下消费者稀缺的注意力，与消费者建立长久信赖。
  • 调整产品组合，应对消费者需求变化导致的消费升级/降级。企业应主动关注自身品类的消费者需求、价值主张和消费场景等变化，重新评估产品组合及整体策略。通过包装设计、灵活定价及促销机制与营销方案，企业能在不确定环境下达成刺激消费的目标，最终促使业务快速回归正轨，避免由于产品组合单一且缺乏灵活应变能力而被淘汰。
  • 识别成本优化及效率提升的机遇，以适应长期不确定性。受线下客流减少、综合零售渠道竞争加剧的影响，企业利润率和现金将经受较大挑战。企业应迅速审查目前成本基础，通过推行零基预算计划改变成本管理方式。以数据为驱动，企业能识别短期节本降支措施，缓解流动性压力，确保一切开支都能够转化为企业价值。此外，把支出引向更具战略性、更以增长为导向的用途，将帮助企业获得明显竞争优势。 
  • 强化对消费者洞察的敏感度，以消费者体验和消费场景为驱动，引导产品创新和模式创新。企业应通过持续的动态消费者追踪，深入了解不同场景下消费者的体验与需求。企业可利用消费者洞察为产品创新提供动力，并转化为切实可行的复苏战略及方案。通过上述预先布局，可以更好地应对疫情带来的不利影响和新常态后的反弹需求。
  • 密切关注收/并购机会，通过协同效应加以巩固并获取资产。罗斯柴尔德男爵在滑铁卢战役结束后说：“街头染血之时，才是买进的最佳时机。”经济下行也带来了机遇，企业可以通过低成本并购和投资增强竞争力。为更好应对上述新变化和趋势，企业需审慎评估自身能力，关注外部优质资源和能力，形成协同效应、巩固份额。
通过以上方式，消费和零售企业有望大大提高抵御风险的韧性，把握先机、制胜未来。
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关于作者
吕晃是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG消费者和零售专项中国区负责人。如需联络，请致信[email protected]。
杨立是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG消费者和零售专项中国区核心领导。如需联络，请致信[email protected]。
陈茜是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG消费者和零售专项中国区核心领导，BCG消费者洞察智库中国区负责人。如需联络，请致信[email protected]。
胡昊鹏是波士顿咨询公司（BCG）董事经理。如需联络，请致信[email protected]。
郭燕是波士顿咨询公司（BCG）董事经理。如需联络，请致信[email protected]。
魏来是波士顿咨询公司（BCG）项目经理。如需联络，请致信[email protected]。
感谢董怡晨、岳忱和李雯颖为撰写本文作出的贡献。
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