电商的分化

如今的电商江湖划分为三，各自领域都诞生了代表性企业：
一是以阿里为代表的传统电商平台，用户基于明确的目的去搜索商品，以及延伸的直播电商；
二是以拼多多为代表的社交电商，基于熟人社交关系去找货；
三是以短视频挤进电商阵营的快手，它是一种基于“真直变现”——基于真情实感、真实的生活、真实的场景、真实的流量来进行变现，以电商直播自成一派，它是以“人格魅力”为强纽带和基本盘展开的，具有陪伴属性。
正如我身边的一位快手重度用户，她会像追综艺一样，去追主播的直播，参与到彼此的生活中，她的购买选择，大多出于对主播的纯粹热爱，这是基于真实的、可感知的、陪伴式的人格化魅力，这是一种养成式的电商逻辑。
由陪伴养成信任感，再形成消费习惯，是短视频电商关键竞争力。
陪伴“就地过年”
而在今年“就地过年”的趋势下，快手的“超级播+超级红包+超级年礼”表达出“超级陪伴”的品牌诉求。
其中在除夕夜当晚，快手策划出的“超级年礼”，不间断地以1分钟送出100件尖货，并抽选一位“家人”送兰博基尼。1.3亿人在线参与活动，让就地过年的用户体会到另一种“欢聚”。
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正如费孝通在《乡土中国》中曾谈到：从土里长出过光荣的历史，自然也会受到土的束缚。
对于国人而言，无论走出多远，身后都连着一条线，一头是他乡的游子，一头连着父母的牵挂，它是彼此的羁绊，年味越浓，这种羁绊和思念也就越深。
官方经过初步摸排后，统计出：今年全国36个大中城市“就地过年”人数比往年增加了4800多万。
在这个特殊新春时节，很多人选择留守原地，无法用团聚来慰藉思念，让年味有了缺憾，独在异乡的除夕夜，万家灯火，放大了人们的思乡心切，也让陪伴成为情感刚需。
快手的超级年礼，正是通过参与超级年礼活动，让用户在“脱非入欧”的氛围中，与1.3亿“家人们”在线，一齐度过跨年钟声敲响的时刻。
正如主播华少在直播间感慨道，这么多人同时参与到一件事情当中，这年过得太有意思了。
超级陪伴与情感定位
同时，品牌传播的核心，在于认知效率。
在这个碎片化、离散的内容消费时代，聚焦成为了一种稀缺性。而作为中国最为重要的传统节日，春节便能唤起国人的共同记忆，它具备强大的共情效应，也是打破圈层的、全民化的心智窗口，品牌同样要以瞬时、饱和的攻击，去占领认知的高地。
例如微信通过拜年红包，以社交优势打透了用户圈层，解决了远程拜年的场景需求，让微信支付抢滩登陆；支付宝与央视联合策划的集五福，用AR交互以及正向的价值观，以及结合“福”——中国新年的超级符号，成为了春节新年俗；而快手的超级年礼，以及背后的超级陪伴，便是契合“就地过年”的大主题，成为互联网营销大战中的一抹亮点。
“快手用户同时在线过年，主播连麦互道祝福，不间断抢‘硬通货’礼物”——这种共同参与形成的超级陪伴，便是快手的情感定位。
如果说情感定位是空投，它决定了传播势能，那运营配称便是地面配合，它决定了传播动能。
  • 瞬时、饱和投放
除夕当晚8点至晚12点，在快手小店官方直播间，1分钟送100瓶茅台酒、1分钟送100台iPhone12、1分钟送100瓶SKII等等众多好礼持续送，且在活动当晚24点0元送出了一辆价值340万元的兰博基尼跑车。
快手超级年礼累计1.3亿家人齐聚快手电商直播间云守岁，快手小店单直播间累计互动次数超过5.6亿，4小时里有24000名锦鲤带走了价值上亿的新年礼，140万名用户参与了“0元送牛车”的活动。
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在决定认知效率和效果的除夕夜，快手集中全部火力，瞬时、饱和地密集投放，以持续不间断的攻势，去赢得“新年俗”的品牌认知，并沉淀为品牌资产。
同时配合超级直播和超级红包活动，快手以直播为内容承载，将抢红包与多元内容相结合，实现用户互动与内容消费无缝衔接。
  • 契合情绪刚需
不同于过往的阖家欢乐主题，今年有大量国人选择就地过年，这也是今年牛年的最大不同，而快手顺应春节期间的情感刚需，以超级陪伴为品牌诉求，形成了差异化优势。
例如在仪式感塑造上，快手小店直播间也连麦54位不同领域的主播，互道新年祝福，聊起各地过年习俗的同时，连麦的主播也策划出“一元送”、“百万红包”等福利活动，就像串门的亲戚，为彼此的直播间带动关注度。
这背后也是来自于快手独有的“家人文化”，或者说另一种互相扶持的“商帮文化”，从平台、主播到用户，大家都有某些共同的需求，组合起来，作为互助形式，形成内部的游戏规则。它不是纯粹的商业，而是有着更为丰富、多元的内容。
超级陪伴的背后
情绪，代表着用户忠诚度和粘性。
快手以“超级播+超级红包+超级年礼”构建起“超级陪伴”的品牌表达，扩容了快手本身的品牌内涵，而这背后是强大的共情能力。
正如前所述，快手品牌的共情能力是真实的、可感知的、陪伴式的，你在参与四小时的直播时，就能够融入到“与家人过年”的氛围中，对于“就地过年”的用户而言，快手超级年礼解决的正是场景化的冲突，互相陪伴，感受年味，温暖而治愈。
因此，快手是一个有牵绊的生态，家人文化在这样的土壤中形成，也更能契合“超级陪伴”的情感需求，这也是快手用户的粘性所在，它是一代人生活方式的缩影，更是因陪伴属性而构建起的平台粘性。
新年俗，中国国民品牌的复利
从更长周期的视角去看，快手围绕“超级陪伴”属于快手的“新年俗”，而用户认知同样会沉淀为品牌资产，可以通过后续持续的投入，不断将快手与春节的认知进行关联。
因此，快手超级年礼拥有成为“新年俗”的潜质，它能够形成广泛的共识。
首先在新春习俗方面，年礼表示心意，年礼尚往来，礼物寄托了美好的祝福和寓意，也是互相确立关系的互动，它已然在国人心中存在广泛共识。
而快手在“超级年礼”电商活动中，用礼物串起了官方、主播和用户间的关系，也确立了快手平台对陪伴式“家人文化”的占位。
伟大的品牌，能形成普遍的共识。春节“家人欢聚”与快手的“家人文化”，这种共识能高效地实现共情效应，形成快手“新年俗”的同时，也是中国国民品牌的复利。
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编辑：Mark
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