文 | Sober Zhang
继中国消费者协会点评盲盒消费后，新华社也就盲盒之热发表评论，表示，“盲”盒不能“瞎”卖，更不能假借一个“盲”字来损害消费者权益。
据天猫新品创新中心近日发布的《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》数据显示，2019年，中国潮玩市场零售规模约为207亿元，2024年预计超过700亿元，2019-2024年复合增长率约29.8%，远超全球潮玩市场17.7%的增幅。
其中，盲盒类潮玩位于成长初期，在潮玩市场保持34%的增幅下，盲盒市场的增速高达58%。
前有“中国盲盒第一股”泡泡玛特的上市，后有全球最大的自有品牌零售商名创优品于2020年12月推出了潮玩品牌“TOPTOY”，定位亚洲潮玩集合点，其中盲盒是其售卖的重要品类之一。
随之而来的蝴蝶效应便是，众多玩家纷纷入局盲盒经济赛道，渴望开出属于自己的“盲盒惊喜”。
除最初的玩具外，餐饮、美妆、文具、图书等诸多消费领域也都掀起了“盲盒风”，消费市场上随处可见盲盒的身影。调查显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计在2024年可达到300亿的规模。
当盲盒成为财富密码之后，也衍生出过度营销、虚假宣传、产品质量难控等诸多问题，更有甚者，在主流电商推出“活体”盲盒，供消费者抽取。这也是盲盒为何频频被中消协、新华社点名的原因。
在这个万物皆可盲的时代，盲盒又该如何更健康的存在于市场之中？
01
百亿市场
万物皆可盲
当代年轻人对于盲盒究竟有多上瘾？
在《95后玩家剁手力榜单》中，包括盲盒在内的潮玩手办的烧钱指数位列第一。
而提及盲盒，不得不提及泡泡玛特。
2010年，泡泡玛特在北京中关村欧美汇地下一层开了第一家店，借助盲盒模式用十年时间发展成国内最大、增长速度最快的潮玩品牌之一。其财报数据显示，2017年至2019年，泡泡玛特公司营收分别为 1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元，净利润分别为156万元、9952万元、4.511亿元，三年净利翻了289倍。
泡泡玛特上市招股书中显示：2019年，泡泡玛特320万注册会员的复购率高达58%，而它一年能卖出3000多万个盲盒；
2020年双十一期间，在以Molly为代表的盲盒产品带动下，泡泡玛特的销售额更是达到了1.42亿元，是天猫大玩具行业历史上第一个进入双十一亿元俱乐部的品牌旗舰店。
值得注意的是，除了盲盒自身的火爆，“盲盒+产品”的捆绑销售，也正在作为品牌方营销的手段之一持续火热。
《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》报告也同样做出分析：品类创新中，潮玩盲盒也正在与包括美妆护肤、宠物、婴幼儿品类、场景礼盒、3C用品等消费者高关联的品类进行IP营销及产品创新。

这也印证了如今盲盒消费市场下“万物皆可盲”的市场现象：无论是传统品牌还是正当红的新消费品牌，都尝试将自己的产品包装在“盲盒”之下，而由此产生的盲盒不再是普通的潮玩单品，而是附着品牌凝聚力的营销模式与营销媒介，也是Z世代兴起下的用户痛点抓取工具。
所谓的盲盒式营销，本质上就是通过充满游戏感的营销机制，收获大量忠实用户，并成功吸引到了消费者的主动跟随。
比如，2020年旺旺在官方旗舰店中正式上线的25款旺仔牛奶职业罐，瓶身是身着不同职业装的旺仔，其中18种为常态职业罐，7款新兴职业则作为隐藏职业罐销售。
另外，新锐健康饮品品牌，清泉出山联合创始人孙治强在2020年接受新消费Daily采访时表示，将会在2021年借鉴“盲盒”这一思路，进行盲盒式营销。
近日，新消费Daily就此再次向清泉出山求证，孙治强表示，盲盒式营销将按照计划进行，利用清泉出山旗下，困茶系列原创青春IP“不困の家族”，打造基础玩偶系列供消费者抽取购买，同样包括基础款与隐藏款。
百亿市场下，万物皆可盲。
02
令人上瘾的盲盒
当代年轻人又为何对盲盒如此上瘾？
事实上，相较于泡泡玛特、TOPTOY等潮玩盲盒，还有多少人记得曾经小浣熊干脆面中的水浒收藏卡？
图源网络
从某种程度上看，这可以看作是盲盒的鼻祖，因为其集中着如今“盲盒”的所有特点：利用消费者猎奇心理，打造稀缺性并具备社交货币的属性。
首先，利用消费者猎奇心理与不确定的上瘾机制。
《追忆似水年华》中，马塞尔·普鲁斯特说过这样一句话：“唯一有吸引力的世界，是我们尚未踏入的世界。”在盲盒爱好者眼中，每一个盒子，都是那个“尚未踏入的世界”。
盲盒中内容的不确定性、神秘感使用户感到好奇，一方面充分利用着用户的猎奇心理，而收藏成瘾和惊奇使用户依赖和痴迷。
除此之外，在推出产品系列方面，盲盒还可以与各大品牌，城市，节日，甚至明星联名，这种限量版的盲盒通过饥饿营销造势，不仅能加深盲盒爱好者的好奇，还可以吸引到某个领域的非盲盒爱好者，抱着投机的侥幸心理参与其中。
其次，打造产品稀缺性。
对于盲盒自身以及利用盲盒式营销的品牌，设置“隐藏款”毫无疑问在某种程度上增强了产品的稀缺性。
抱着“下一次一定会抽中”的心理，刺激着消费者一次又一次的抽取与购买。
最后，社交属性与“高价”。
在移动互联网新媒体时代的背景下，盲盒消费被赋予了社交属性。其主要消费群体——18—35周岁的年轻人追求时尚，追求品质，且高度依赖互联网，社交需求强烈。
从小浣熊干脆面里的卡牌，到如今的娃娃或是其他盲盒类产品，都变成了新型的社交货币，不仅可以与同好交换娃娃，还可以交流收藏心得、手感分析、抽盒攻略、如何脱非入欧的等等。
从各大短视频平台，博主直播拆盲盒，到盲盒粉丝会组建QQ群、微信群来交流盲盒重量、尺寸等，以判断盲盒内造型。
另外，值得注意的是，泡泡玛特还专门开发了潮流玩具社交电商APP——葩趣，以满足核心用户的需求。
而稀缺性与社交属性又共同为盲盒赋予了远超本身的高价值，也成为了被炒作的对象。
据闲鱼的统计数据显示，在“泡泡玛特”的盲盒商品中，涨价最迅猛的“潘神”隐藏款盲盒原价59元，闲鱼价2350元，狂涨39倍；而“molly”隐藏款原价59元，闲鱼均价1350元，涨幅达22倍。
03
盲盒之“盲”
盲盒消费高速增长，也给品牌带来了更多机会，但近日频频被“点名“，在某种程度上也暴露出了盲盒消费的问题。
其一，商家过度营销，消费者易中套“上瘾”。
1938年，美国心理学家斯金纳做了个实验，用小白鼠模拟人类对不确定性奖励成瘾的情境。当小白鼠按下箱内的拉杆，就会有一定概率掉下食物。实验分为两种情况，一种是食物每分钟一次掉落，另一种是随机掉落。实验发现，当奖励概率不确定时，小白鼠表现出疯狂不停拉杆的上瘾状态。
不确定性奖励或是风险偏好本身没有问题，但如果对盲盒过度上瘾，那它就变成了一个赌博游戏。而部分消费者，就会像斯金纳实验中上瘾的小白鼠一样，在这种“赌博心理”迷失自我。
其二，商家涉嫌虚假宣传，到手货品与宣传不符。
盲盒与普通商品相比，具有很强的信息不对称性，消费者只能依靠商家的广告宣传来选购，这就很容易被商家的夸大商品价值、虚构中奖概率、颜色款式不符等虚假宣传所误导。
其三，产品质量难以保障，假劣、“三无”产品时有出现。
前阵子某盲盒品牌二次销售的事件，便是很好的反面案例。此外，盲盒自身的质量如何也同样存疑。
上海市浦东新区消保委曾于2019年12月委托专业检测机构对10组不同品牌的盲盒产品进行检测，结果发现8件样品存在“小零件”隐患，可能存在造成儿童堵塞呼吸道、隔绝空气流通而导致的窒息危险。
最后，还包括消费纠纷难以解决，售后服务亟待改善这一问题。
而除以上几点表面问题，在盲盒消费中，还存在着许多不为人知的灰色地带。
近日，这样一个隐秘的角落被媒体曝光：在主流电商平台中，活体宠物竟也会成为盲盒式营销的主角。
其中包括乌龟、鸟类、猫、狗、仓鼠等在内的宠物，售价几十元至上千元不等。
据《深燃》报道，几乎所有的宠物盲盒的商品详情页内都以活体为由，特别标注“不能退换、不接受中差评，以及评论中不能写是亏还是赚，不能说出具体品种等”。
淘宝输入“活体盲盒”后
但事实上，活体盲盒”里装的多是来历不明的“星期宠物”，通俗地讲，就是买的时候非常精神，买回来最多不超过七天便出现问题的宠物。此外，在运输中的违规及不负责任的操作，也会造成动物的伤害或死亡。
盲盒变“血盒”。
04
“盲”盒不能“瞎”卖
“当抽盲盒成为一种风潮，打开的可能就是“潘多拉魔盒”，一些假冒伪劣、过期库存商品，乃至违法违禁物品也就随之冒出。“盲”盒不能“瞎”卖，更不能假借一个“盲”字来损害消费者权益。”
面对权威媒体的质疑，泡泡玛特创始人王宁曾回应称，“多数用户买潮玩，更多是在购买一份小确幸和满足感；个别极端案例总是更容易被放大。盲盒确实是泡泡玛特很重要的产品形式。我们把它在国内带火了，但因此说泡泡玛特就是一家盲盒公司显然有失偏颇。盲盒只是一种锦上添花的销售形式。”
而作为采用盲盒式营销的品牌方，清泉出山联合创始人孙治强对新消费Daily表示，盲盒式营销仅仅是宣传产品的一种方式，其初衷也是为了进一步贴近产品的目标消费群体。相比于所谓的“赌博心理”，品牌的目的是希望消费者可以通过这种方式感受到娱乐与趣味。
事实上作为品牌而言，利用盲盒式的营销手法本没有任何问题，仅仅是一种贴近消费者的娱乐形式罢了。而盲盒遇到的种种质量等问题，是可以通过其自身的约束与消费者的理性消费而改变的。
但类似于“活体盲盒”在内的灰色地带，如果电商平台、快递公司以及监管不作为，盲盒就真的变成了灰色交易的保护盒。
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